28.05.2019 в 08:56

Карин Кассе: «Самая большая ошибка в PR — обещать то, что вы не можете сделать»

Карин Кассе, PR-менеджер Bolt (Taxify) в странах Центральной и Восточной Европы, рассказала в интервью Sostav.ua, об особенностях формирования стратегии и тактики по запуску стартапа в разных странах и подходах к разработке и реализации пиар-стратегии для стартапа.

Комментарии 1773

В чем разница между разработкой и реализацией PR-стратегии для стартапа?

Бывает так, что в процессе разработки PR-стратегии для стартапа в голове возникает просто идеальный план. К сожалению, события могут развиваться настолько быстро, что никогда нельзя быть уверенным в своих планах на все 100%, как и в том, во что они выльются. Всё очень зависит от ситуации на рынке. Я сказала бы, что около 60 или даже 70% нашей деятельности будет реактивной и только 30% — проактивной. Как правило, то, что мы запланировали, срабатывает не всегда, поэтому в случае со стартапом нужно обязательно иметь план B и план С, а также быть готовым к кризисной коммуникации или к тому, что могут возникнуть непредвиденные ситуации и моменты. То есть необходимо обязательно иметь PR-план и продумать варианты действий на случай непредусмотренных обстоятельств.   

И всегда принимать решения в зависимости от ситуации.

Да, именно так. Бывали случаи, когда мне звонит человек, допустим, из Польши и говорит: «Карин, у нас возникла такая-то проблема, что нам делать?» И я отвечаю: «Ок, я тоже впервые столкнулась с подобной ситуацией, но позвольте мне предложить вам следующие меры...». Я думаю, что самое главное — это выработать определенный тон, который вы будете использовать во всех коммуникациях. Даже в случае кризиса вместо того, чтобы обвинять кого-то или искать оправдания, нужно продолжать разговаривать тем же тоном, который установился в PR-сообщениях, и следовать ему, даже если произошло что-то неожиданное.

Как эффективно продвигать стартап?

На самом деле в разных странах мы получаем разный опыт. Так, в Украине очень большое количество новых пользователей приходят не благодаря маркетингу, а благодаря PR.

Когда мы запускаемся в новом городе или стране, например, в Украине, то мы подбираем в свою команду водителей, непосредственно общаясь с представителями разных автопарков и их водителями. Но чтобы найти пассажиров, мы задействуем PR с традиционными медиа, мы рассылаем сообщения, предлагаем привлекательные стартовые цены и приятные бонусы для водителей. Хорошие новости распространяются очень быстро. Собственно, в этом и состоит разница между маркетингом и PR. Если вы используете инфлюенс-маркетинг, или покупаете медиа, или размещаете рекламу в Интернете, люди четко понимают, что это реклама и вы хотите им что-то продать. Если же вы задействуете традиционный PR, то вы создаете четкий месседж: «Это было в СМИ, значит, это правда». Поэтому я считаю, что люди будут доверять вам гораздо больше, если вы используете PR, а не маркетинг. 

Конечно, мы прибегаем и к помощи инфлюенсеров, а также размещаем много рекламы в Facebook и Іnstagram. Например, когда компания Apple предложила размещать рекламу в App Store, мы использовали эту возможность и давали очень много интернет-рекламы. А вот чем мы практически не занимаемся — не рекламируем наш сервис оффлайн, например, на билбордах. Такая реклама дает низкий результат при очень высокой стоимости. В реальности совсем небольшое количество людей останавливаются, чтобы посмотреть на рекламный щит. 

Только в очень редких случаях, как например в Хорватии, где в летний сезон число туристов возрастает в 10 раз, мы могли бы рассмотреть возможность использования оффлайн-рекламы, но обычно мы работаем с PR и интернет-маркетингом.

Какие ошибки чаще всего допускаются при продвижении стартапа?

Это очень хороший вопрос, я думала над ним и могу сказать, что ошибки бывают очень-очень разные. По моему мнению, самая большая ошибка — обещать то, что вы не можете сделать. Ваши слова всегда должны быть подкреплены действиями, и наоборот. Например, я не могу говорить, что Bolt — это безопасная площадка, если мы не предпринимаем никаких мер безопасности. Я не могу говорить, что мы заботимся о водителях, если условия, которые мы им предлагаем, хуже, чем у наших конкурентов. Поэтому наибольшей ошибкой я считаю ситуацию, когда вы стремительно продвигаете продукт, но, когда люди начинают его покупать и использовать, они разочаровываются, потому что он не соответствует заявленному качеству и похвалам, которые они слышали о нем. Лучшее, что мы можем сделать — это удовлетворить клиентов.

Может быть, вы можете рассказать о конкретных ошибках, которые Вы совершили в каком-нибудь городе или стране? Можете привести пример из своего опыта?

Да, поскольку мы работаем по всему миру (например, сейчас мы активно работаем в 30 странах), иногда случаются рекламные ошибки или ситуации, когда происходит путаница в результате сбоя программы. Например, однажды мы отправили в Африку рождественскую открытку с изображением снега, и люди не поняли, что это такое белое изображено на открытке.

Такие проблемы бывают, когда компания работает по всему миру и она действительно большая. 

Я работаю в Bolt только полгода, поэтому не знаю, каким было первое время работы компании, но я уверена, что у нее было много проб и ошибок, потому что нет готового урока о том, как сделать PR стартапа или маркетинг для стартапа. Обычно вы пробуете применять какую-то стратегию, и она либо дает результат, либо не срабатывает. Только так можно узнать, что работает, а что — нет.

Всегда ли нужен PR для стартапа, можно ли преуспеть без него?

Я думаю, что можно. Но в долгосрочной перспективе PR нужен в том случае, если вы хотите создать хорошую репутацию вашему бренду или продукту. Как я уже говорила, маркетинг — это лишь малая часть, это привлечение аудитории, создание крутого образа, а PR — это как строительство фундамента на долгосрочную перспективу. Главное, слова не должны расходиться с делами. Поэтому я думаю, что PR очень нужен, если вы хотите работать долго. Если необходимо что-то продать быстро и единоразово, достаточно рекламы или маркетинга, но, если вы хотите иметь долгосрочные отношения с вашими клиентами или даже страной, на рынке которой вы работаете, PR необходим.

Например, Эстония — наш основной рынок. Эстонцы нас очень любят, особенно когда мы делаем что-то в Эстонии или открываемся в новой стране, или запускаем новый продукт. СМИ Эстонии очень много пишут об этом.

Самое удивительное, что нам удалось добиться такого же отношения и в некоторых других странах. Так, жители многих стран Африки верят в то, что Bolt — африканская компания, поскольку мы работаем у них в стране (смеется).

В Нигерии один диджей написал песню (тогда мы еще назывались Taxify, а не Bolt) «Won’t you come and ride on my Taxify». Мне кажется, что это самое лучше выражение любви к бренду. Для этого недостаточно маркетинга, нужен PR на длительный срок. Вам нужна связь и тот факт, что название вашего бренда стало именем нарицательным, именем, которое знают абсолютно все, как, например, Uber. Если вы смотрите американские фильмы, то должны были заметить, что слово «Убер» там стало означать «заказ авто». Точно так же и в некоторых странах, где мы работаем слово Bolt стало означать «заказ авто», когда под фразой «давайте закажем машину» подразумевается «давайте закажем Bolt».

Как заинтересовать журналистов своим стартапом?

Я думаю, что главное — это иметь хороший и сильный месседж, и еще, пожалуй, дать журналистам возможность попробовать то, что вы делаете. Если вы производите сумки — раздайте им эти сумки, чтобы они смогли оценить их качество. Если вы предлагаете поездки, дайте потребителям промокоды, чтобы они смогли опробовать сервис. 

Мы также предлагали сравнить продукты, например, чтобы журналист сравнил Uber и Bolt и, конечно, мы хотели бы убедиться, что мы выиграем (смеется).  Однако чаще всего мы представляем продукт и предоставляем ему возможность говорить самому за себя.

Есть много способов контактировать с журналистами: можно с ними встречаться, общаться, тем не менее, в тех странах, где мы работаем, у нас есть локальные PR-команды. Поскольку я отвечаю за все страны Центральной и Восточной Европы, я не могу общаться с украинскими медиа из Таллинна. Это было бы глупо, даже если бы я говорила на украинском языке (хотя я на нем не говорю). Вот почему у нас всегда есть локальные PR-агентства в каждой стране, где мы работаем. В тех странах, где мы больше используем маркетинг, в нашей команде обязательно есть местный маркетинг-менеджер, и мы всегда привлекаем локальное агентство, которое знает местных журналистов, знает, что работает в местных медиа, а что нет, и т. п.  Это очень важная часть нашей локализации, потому что стратегия, работающая в одной стране, не обязательно сработает в другой. Даже в разных городах Украины (а они действительно очень разные) нужен разный подход, именно поэтому мы сотрудничаем на местном уровне.

Расскажите о PR-подходах в разных странах

В некоторых странах намного сложнее делать PR. Например, есть города Африки, где попасть в СМИ можно только за деньги. 

В Хорватии журналисты любят, когда все материалы мы отправляем им в распечатанном виде. В Эстонии я даже не знаю, где в офисе находится принтер, но, когда мы открылись на хорватском рынке, мы отправили журналистам пакеты с распечатанным пресс-релизом, распечатанными вопросами и ответами, нашим логотипом для того, чтобы у них обязательно было что-то в руках. Это, опять же, только местная особенность — журналисту обязательно нужно держать в руках материалы. В Эстонии была бы подобная реакция: «Вау, а что это такое?» (смеется).

В какой стране общение с журналистами и реализация PR-подхода была самой сложной?

В Азербайджане, где мы работаем в настоящее время. В этой стране мы очень мало внимания уделяем PR, потому что медиа обязательно нужно платить и с помощью традиционного PR там можно сделать очень немного. В Азербайджане мы сосредоточились на маркетинге. Мы используем Influence-маркетинг, размещаем рекламу в Интернете, но смысла делать PR там нет — мы просто используем традиционный маркетинговый подход.

Можете привести несколько примеров наиболее интересных событий, которые Вы организовали, интересных мероприятий для медиа, забавных случаев?

Да, мы делаем много подарков в рекламных целях. Например, в День святого Валентина мы ставим подарочные коробки в машины, и если вы заказываете автомобиль, то получаете приятный сюрприз.

На Рождество наши клиенты могут получить елку в подарок от Bolt. Мы делаем много разных сюрпризов. Однажды летом мы раздавали мороженое, но это было не очень удобно, потому что, к сожалению, мороженое тает.

Мы часто устраиваем раздачу подарков и организовываем развлекательные кампании. Иногда мы сотрудничаем с организаторами мероприятий. Например, в Польше мы планируем сотрудничество с ночными клубами. Когда человек приходит в ночной клуб, ему закрепляют полоску на запястье, а на ней надпись: «Не стоит ездить в нетрезвом состоянии, вызовите Bolt». Хоть это простое напоминание, но необходимость в нем есть. Клуб заинтересован в том, чтобы посетители не ездили в нетрезвом состоянии, и мы заинтересованы в том же самом. Мы организовываем много подобных кампаний, но опять же, иногда это работает, иногда — нет. Невозможно узнать, пока не попробуешь.

Когда мы делали ребрендинг, и компания сменила в Украине название на Bolt, я понимала, что это слово имеет не очень хорошие ассоциации в русском языке. Для того чтобы контролировать поток шуток и направлять его, мы решили устроить кампанию Bolt is... («Болт — це...») (наверное, читатели помнят жевательные резинки Love is..., внутри которых находился вкладыш с комиксами, показывающими, что такое любовь. У нас есть отличный иллюстратор из Украины, которая работает у нас в штаб-квартире в Таллинне. Она нарисовала комикс о том, как можно заказывать автомобиль Bolt и как нельзя. Это была забавная игра слов, и мне кажется, что она отлично сработала. Люди приняли ее, и это помогло направить поток шуток в нужное русло и, хотя бы немного контролировать их, потому что люди все еще сочиняют шутки. Главное — было создать механизм контроля.

Каково Ваше мнение об украинском PR-рынке? Что Вы думаете о сфере коммуникаций в Украине?

Я понимаю, что Украина — страна, где ценят определенный стиль жизни (по сравнению с некоторыми другими странами). В Украине реклама, представленная с помощью инфлюенсеров, и интернет-реклама работают намного лучше, чем в других странах. Но я считаю, что традиционный PR также может принести выгоду украинским компаниям. Именно поэтому мы сотрудничаем с отличным PR-агентством в Киеве, которое во всем нам помогает.

Кроме того, я понимаю, что работа, например, во Львове и Одессе, требует иного подхода, чем мы использовали в Киеве. Поэтому, открываясь в новом городе Украины, мы всегда составляем четкий план нашей деятельности. Сейчас мы планируем открыться еще в двух городах, и у нас уже есть конкретный план того, что должно сработать для их жителей, и того, что должно сработать для медиа, поскольку даже цена на поездки в разных городах страны разная — везде здесь уже есть сложившийся рынок такси. Мы всегда устанавливаем такую цену, которая будет привлекательной для данного конкретного города.

Что Вы думаете о сфере коммуникаций в Украине?

Эта сфера работает так же, как и в других странах. Существуют разные подходы, и я понимаю, что в некоторых городах медиа более заинтересованы в традиционном PR. Так, например, можно попасть в СМИ, отправив пресс-релиз, в то время как в других городах вы должны лично обратиться ко всем журналистам, позвонить и объяснить, какая у вас цель и т. п. И они ожидают другого обращения. У меня нет полной информации, потому что я не очень много общаюсь с журналистами, но мы держим руку на пульсе и внимательно следим за тем, что делают наши PR-агентства. Поэтому я знаю все эти истории (смеется).

Чем украинский рекламный/PR-рынок отличается от мирового рынка? Выйти на рынок Украины, наверное, гораздо сложнее?

Хочу сказать, что Украина очень хорошо приняла наш сервис. Интерес как со стороны водителей, так и со стороны пассажиров, гораздо больше, чем мы ожидали. Мы открываемся в новых городах, поэтому очень довольны своим ростом в Украине. Мы, безусловно, развиваемся и увеличиваем присутствие на украинском рынке, и недавнее открытие в Одессе — отличный пример нашего роста.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода