13 Ноября 2017 в 10:57 407

Контекст побеждает ключевые слова

Почему в будущем поисковая реклама станет больше ориентироваться на контекст

Дни поисковой рекламы (SEA), строящейся в основном на категорийных аккаунтах и общих кампаниях с тысячами рекламных групп и ключевых слов, подходят к концу. Сейчас избыток ключевых слов доказывает свою контрпродуктивность. Может оказаться, что вы расхваливаете пиво кёльш фанату знаменитого мюнхенского штайна — бессмысленная трата времени. Главная причина отказаться от господства ключевых слов заключается в том, что раньше Google постоянно расширял возможности ключевых слов. В результате контент, где появлялись ключевые слова, становился все более релевантным.


Изначально в планировании SEA-кампаний много внимания уделялось подбору максимально точных ключевых слов, не в последнюю очередь из-за строгой политики Google. Однако со временем Google становился все более гибким в определении спектра «точного совпадения» и «совпадения фразы». Чтобы потенциальные потребители не пострадали от недостатков системы, в последнее время неправильно написанные ключевые слова, региональные языковые варианты (например, tram вместо trolley) и аббревиатуры также стали приводить к показу объявления. Этот шаг должен был не только увеличить количество кликов и, таким образом, заработать больше денег для Google, но и упростить процесс для рекламодателей, чтобы они могли сосредоточиться на побуждениях людей при поиске, и, таким образом, обеспечить более релевантные результаты.


В конечном счете, все пользователи разные и поэтому по-разному выражают свои мысли и по-разному оценивают то, какая реклама для них актуальна. Поведение пользователей изменилось и в связи с развитием голосовых технологий. Согласно Google, больше одной пятой запросов осуществляется со смартфонов на Android с помощью голосового ввода. В результате для SEA динамические поисковые объявления (ДПО) становятся все более привлекательными.


Ключевое преимущество динамических поисковых объявлений: большой рост при минимальных усилиях


С динамическими поисковыми объявлениями ключевые слова больше не вводятся — кроме слов, которые не должны быть использованы (так называемые минус-слова). Вместо этого текст, который отображается, создается (полу)автоматически. В связи с динамическими поисковыми объявлениями ключевые слова используются только для исключений, то есть для обеспечения детализации кампании. С ДПО Google сравнивает поисковые запросы с контентом сайта или фидом данных лучше, чем в случае с ключевыми словами. Если на них есть релевантная информация, соответствующая поисковому запросу, Google корректирует рекламу после подтверждения кампании — автоматически и без ввода ключевых слов. Таким образом, комбинация слов в заголовке объявления и URL целевой страницы генерируются индивидуально, основываясь на словах в поисковом запросе.


Пример: пользователь собирается поехать в Швейцарию и хочет купить новые туристические ботинки. В поисковой строке Google он вводит «мужские туристические ботинки», после чего, на основании контента интернет-магазина, генерируется реклама с заголовком «мужские туристические ботинки». Google берет текст для рекламы из фида данных или текста на сайте. Поскольку фиды данных часто основываются на одинаковой информации о продукте от производителя для всех интернет-магазинов, без оптимизации контента в заголовках текстовых объявлений не может быть никаких различий. Поэтому компании должны уточнять, какие критерии (цена, выбор, доставка, продвижение и т.д.) должны быть выбраны. Оптимизация контента в интернет-магазинах и фидах данных, основанная на пользователях и запросах, является ключом к более высокой конверсии среди конкурентов по поисковым объявлениям.


Динамические поисковые объявления уже дают хорошие результаты. Причина заключается в том, что увеличение вариантов таргетирования в фидах данных и новые возможности в текстовом дизайне позволяют размещать точные объявления без потери количества результатов, выдаваемых Google, и, если необходимо, без получения релевантного трафика или дополнительной платы за этот трафик. Чем точнее и релевантнее объявление, тем вероятнее, что потенциальный покупатель кликнет на него. Это обеспечивает также значительно больший охват пользователей, чем в кампаниях, строящихся только на ключевых словах.


Однако эта частичная автоматизация в системе Google, конечно же, не обеспечивает Google свободу действий и не позволяет поисковым системам самим решать, что будет отображаться. На самом деле как раз наоборот: агентства должны управлять сложным процессом динамических поисковых объявлений. Это означает, что они должны определять минус-слова, по которым не будет показываться объявление. В примере с туристическими ботинками это может быть комбинация слов «падение», «несчастный случай в горах» или что-нибудь похожее. Они должны составлять кампании с четко структурированными темами и оптимизировать фиды данных или структуру сайта и URL.


Также необходимо постоянно следить за качеством кампаний, настраивать показы и постоянно пересматривать управляющие этим процессом правила и нормы. Так что задания для агентств меняются.


Сектор интернет-торговли особенно выиграет от динамических рекламных объявлений. У интернет-магазинов большой и постоянно изменяющийся ассортимент товаров и постоянно расширяющийся контент, например, фиды данных, доступ к которым можно получить с помощью динамических рекламных объявлений. Несмотря на свободу, которую дает ДПО, кампании можно тщательно контролировать, поскольку есть возможность рекламировать как на базе сайта в целом, так и на базе определенных категорий. Динамические поисковые объявления дают также логистическое преимущество: постоянные изменения в ассортименте интернет-магазинов требовали большой работы с классической поисковой рекламой. Благодаря полуавтоматически создаваемым ДПО она свелась к минимуму.


Поэтому работа SEO-специалистов тоже изменится: мы больше не будем тратить столько сил на наборы ключевых слов и варианты текста. Вместо этого для наших SEA-кампаний мы будем использовать динамические поисковые объявления, которые автоматически извлекают информацию из фидов данных и сайтов. В будущем агентства будут намного больше заниматься собственно оптимизацией кампании, чтобы обеспечить ее качество и продолжительный успех. Более того, оптимизация сайтов и оптимизация фидов данных будут играть все большую роль.


Автор: Томас Гесслер, Управляющий директор Plan.Net Performance


sostav.ua

 
,