16 Апреля 2018 в 10:17 733

Маркетинг-директор Millennium: «Чем более развит рынок, тем больше места для новых ниш»

В январе стало известно, что Millennium был признан лучшим украинским шоколадом 2017 года по версии национального проекта «Украинская народная премия». Не в последнюю очередь это связано с переменами, которые произошли с брендом в прошлом году: с выходом в эфир серии новых рекламных роликов, где бренд предстает совершенно в новом свете, расширением линейки продуктов, созданием подарочных наборов конфет в коллаборации с популярной украинской художницей Евгенией Гапчинской.

Должность Арины Шебановой, маркетинг-директора шоколадной фабрики Millenium, вполне могла бы звучать как «директор, отвечающий за рост». В ее сфере ответственности — новые продукты, рынки и, конечно, продажи. В интервью для Sostav.ua Шебанова рассказала, как бренду удается находить новые ниши в сфере, где все давно сказано, готовы ли украинцы покупать шоколад онлайн и пробовать новые вкусы.


— Вы продаете шоколад в 25 стран мира. Расскажите, отличается ли потребление шоколада в зависимости от страны?  


— Во все страны мы продаем один и тот же продукт, но видим, что, например, в Китае больше любят черный шоколад, а в Европе — молочный. В Украине пористый шоколад занимает гораздо большую долю рынка, чем в других странах. А спрос на шоколад с цельными орехами зависит скорее от урожая фундука, чем от страны. Например, в 2016 году был неурожай, и цена на цельный орех очень выросла. Тогда рынок упал во всех странах. Также независимо от страны, мы видим, что мужчины больше любят черный шоколад, а женщины — молочный.


— Летом 2017 года в эфир вышли ролики Millenium с хэдлайном: «Почувствуй вкус жизни!». В них вы говорите о гедонизме и наслаждении. Это разительно отличается от коммуникации, которой вы придерживались ранее. Расскажите, почему вы задумались о переменах?


— Сегодня шоколадные бренды в основном говорят о семье, нежности, чувствах и традициях изготовления шоколада. Мы хотели посмотреть на наш продукт с новой стороны. Рассказать о себе, о любви и о счастье которое окружает нас в каждый момент жизни. Мы хотим, чтобы наши потребители позволяли себе наслаждаться каждым днем, а Millennium стал символом этой легкой, искрометной, подлинной истории.

 video

— Новые ролики совершенно не похожи на то, что компания Millennium делала раньше. Новый формат вам дался легче или сложнее, чем раньше?


— В мире не так много режиссеров, кто хорошо снимает шоколад. Так что достаточно выяснить, в какой стране они сейчас работают, с каким агентством сотрудничают, предполагаемый бюджет, и выбор становится очевиден.


Когда мы решили замахнуться на новую тему, стало ясно, что и режиссер нам нужен другой, с опытом работы в fashion. А в этом направлении мы работали первый раз.


Мы провели тендер, проработали очень много предложений. В итоге, остановились на британском режиссере Джайлсе Ловелле-Уилсоне. Нам понравилось его чувство картинки в кадре. И убедило портфолио: Джайлс, например, работал с H&M, Peugeot и L’Oreal.


— В роликах вы использовали популярный в Голливуде подход к цветокоррекции teal&orange («лед и пламя»). Почему такие тонкости важны?


— Сочетание «льда и пламени», зоны горячего и холодного цветов в одном кадре, действительно очень трендовая история сегодня. Вы наверняка видели этот подход в фильмах «Миссия Невыполнима — 3», «Железный Человек», во всех новых частях Star Trek, фильмах о Гарри Поттере. Отцом такой «раскладки» называют режиссера Майкла Бея. Мы давно хотели поработать в этом направлении. И не зря. Получилась очень модная история. Джайлсу сразу понравилась идея работать в такой стилистике. Он заметил, что эта гамма хорошо сочетается с цветами шоколада Millenium: темно-синий с золотом.


— В прошлом году вы также стали начали спонсировать телешоу «Танцы со звездами». Это тоже часть переориентирования ценностей бренда?


— Мы хотели поддержать проект и были рады, когда шоу вернулось на украинское ТВ. Но, конечно, мы не создавали рекламную компанию специально под проект. Это совпадение, но мы рады, что в Украине есть проект, который подошел нам по духу. В 2018 году мы решили поддержать еще один суперпопулярный среди нашей аудитории проект — шоу «Орел и решка». Ценности этого шоу — путешествия, новые впечатления, готовность к приключениям — также близки нам.


— Если сравнивать прямую рекламу и спонсорство телепроектов, что было полезнее для бренда Millennium?


— Яркие проекты, такие как «Танцы со звездами» или «Орел и решка» помогают выделится в рекламном блоке. Мы получаем совсем другой охват, этого невозможно достичь прямой рекламой. Хотя бы потому, что спонсорское участие позволяет вам быть единственным продуктом из категории, чего не бывает в рекламном блоке. Но, конечно, прямая реклама и спонсорство на ТВ — не взаимоисключающие направления. Правильно находить телепроекты, которые по позиционированию и восприятию совпадают с прямой рекламой бренда.


— Шоколад — довольно традиционный продукт, насколько украинцы готовы к экспериментам в этой сфере?


— Основной объем продаж всегда будет за черным, молочным и белым шоколадом. А все остальное — с начинкой, с добавками, батончики — это скорее ниша. Мы каждый год находим новые вкусы и сочетания и видим, что украинцы с интересом пробуют эти продукты, они готовы к новинкам.


Например, в прошлом году был удачный запуск: шоколад с мятной начинкой в форме батончиков. Во всем мире мята и шоколад — стандартное сочетание, но для Украины это смелое решение. Многие бренды пытались вывести его на рынок, ничего не получалось. Это был летний продукт, сейчас мы заменили его шоколадом с апельсином и корицей.


Еще одна новинка — муссовый батончик. Это совершенно другая технология производства. Важно создать воздушную текстуру начинки. До этого года на рынке не было муссовых батончиков, и мы будем развивать это направление в 2018.

— Если говорить о маркетинге, какие тренды сейчас влияют на вашу сферу?


Шоколад — это категория, где многое зависит от бренда, от эмоции, которую потребитель хочет ощутить. Именно поэтому компании так много вкладывают в развитие бренда. Так было всегда. Но за последние два года рынок поменялся. Nielsen Company проводили розничный аудит и выяснили: категория шоколада сейчас в Украине на третьем месте, среди продуктов на покупку которых влияют акционные предложения. 40% покупок в прошлом году произошли под влиянием ценовых предложений.


— «Фишкой» компании Millennium маркетологи всегда считали работу с новыми нишами: вместо попыток воевать на территории конкурентов, вы запускаете новые направления. Насколько реально находить свободные ниши в 2018 году, когда рынок настолько развит.


— Ошибкой было бы думать, что чем более развит рынок, тем меньше осталось незанятых ниш. Ниши есть всегда. И чем больше продуктов появляется, тем сильнее развиваются вкусы и тем больше появляется новых ниш.


Мы стараемся находить продукты, которых либо не было на рынке, либо потребность в них не удовлетворена. Так мы первыми в Украине начали производить пористый шоколад и шоколад с цельным лесным орехом. И остаемся лидерами в этих категориях до сих пор.


Но, например, мы никогда не были на первом месте в категории стандартных 100-грамовых плиток шоколада. Но мы выпустили шоколадки в мини-упаковках (не батончики, просто шоколадки меньшего размера) и они оказались очень популярны. Мы часто работаем на грани категорий, например, шоколад и конфеты, мини-шоколадки.


— Как выглядит потребление шоколада в Украине сегодня?


— На продажи в нашей категории очень влияют ожидания потребителя и его доходы. Рынок начал резко падать после кризиса 2014 года и тенденции к росту вернулись только во второй половине 2017. В кризисные периоды люди сокращают частоту покупок, и приобретают свою любимый шоколад реже.


— Согласно отчету Food Marketing Institute and Nielsen, расходы на покупку продуктов питания и напитков онлайн в США к 2025 году могут вырасти до 20% от общего объема продаж в сегменте (сейчас 4,3%). В прошлом году американские интернет-магазины заработали на продовольственных товарах около $20,5 млрд. Как эта сфера развита в Украине? Вы пробовали продавать шоколад онлайн?


— Да, у нас был опыт работы с Amazon, сейчас шоколад Millennium можно заказать на Rozetka. Но онлайн-направление пока не может сравниться с традиционным ритейлом. Наши наблюдения свидетельствуют, что шоколад онлайн не покупают специально. Его могут добавить в корзину во время какой-то более глобальной покупки.


Автор: Мария Паллади

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,