02 Августа 2017 в 17:33 3016

Маркетинг післязавтра

Раджу сприймати заголовок не фігурально, а буквально. Зміни відбуваються швидше, ніж ми звикли про це думати.

Важлива примітка

В цьому матеріалі йдеться про маркетинг відомих брендів, які продаються офф-лайн. Тобто тих, які мають пристойні рекламні бюджети.


Що ми маємо сьогодні

Аудиторія мігрує в Інтернет. Там вона «скіпає» рекламу та закриває спливаючі вікна. Роль телебачення у просуванні драматично звужується. Нудні телевізійні ролики нікого не цікавлять. Їх ретрансляція в Інтернеті – це метафоричне самоспалення рекламної індустрії старого ґатунку.

Підхід до планування рекламних кампаній, коли спочатку обирається ведучий канал комунікацій, а потім під нього створюється креатив, втрачає адекватність. Потрібне щось інше.


Що буде далі

Інформаційні технології збільшують питому вагу горизонтальних комунікацій. Шанс на поширення має лише той контент, який є цікавим або важливим для звичайного юзера. Нав’язаний контент залишається в мемуарах маркетологів-пенсіонерів.

Планування кампанії починається не з вибору каналів комунікації, а з формулювання позитивної ініціативи бренда, реалізація якої висвітлюється у певному наборі медіа.


Приклади таких позитивних ініціатив:

  • пивна марка відроджує українську карикатуру та інвестує в розкрутку спеціалізованих сторінок цього жанру в соцмережах (звісно ж, самі карикатури, створені за кошт бренду, – брендовані; але впливу на «редакційну політику» ресурсу бренд не має);


  • бренд лікарського засобу від болю в суглобах займається організацією активного дозвілля пенсіонерів і будує комунікацію з ЦА на цій платформі;


  • системний банк оголошує про підтримку всіх бажаючих почати власну справу (мрія кожного притомного українця): створює портал а покроковими порадами, проводить вебінари, лобіює зміну законодавства, організовує безкоштовне бухгалтерське обслуговування старт-апів тощо (як результат – персональний контакт з тисячами потенційних споживачів різноманітних банківських послуг);


  • бренд ліків від кашлю очолює рух популяризації духових оркестрів (підтримує аматорів, розказує про них у соцмережах, влаштовує кращим парад на Хрещатику, раз на рік привозить світових зірок в Україну) – все це набагато актуальніше в Інтернеті, ніж черговий ролик про «кихи-кихи»;


  • енергетична компанія піднімає проблему шкідливих викидів в атмосферу  – тема, яка виводить український бренд в ранг учасника важливих світових процесів;


  • патріотичний бренд відроджує музичний фестиваль «Червона рута», який дає дорогу талановитій молоді, що існує поза офіційним шоу-бізом (цільова аудиторія фестивалю –  це не лише сучасна молодь. а й ті, хто був молодим у 90-х);


  • бренд товарів для дому сприяє створенню системи сортування та переробки сміття (львів’яни зрозуміють).


Зараз здається, що таких платформ безліч. Проте найбільш цікаві та релевантні будуть швидко зайняті. Перевага буде у тих, хто вже завтра подбає про післязавтра.


А як же агенції?

Вони мають стати продюсерськими центрами, які координуватимуть такі проекти та їх висвітлення.


А креатив?

Залишиться декілька агенцій, які здатні створювати креатив високого ґатунку, для тих декількох клієнтів, які здатні його придбати.


А всі решта?

Всі решта будуть займатись дизайном он-лайн каталогів та штампуванням промо-роликів зі знижками. Такої роботи вистачить на всіх. За копійки.


Автор: Костянтин Федоров, Executive Director Sablya


sostav.ua

 
,