07 Ноября 2018 в 13:09 876

Медиатив, бренд как переживание и ответственность за результаты продаж

Дмитрий Кутовой, генеральный директор NOSTRA Communications Group, представил 10 трендов в медиапланировании.

Телесмотрение падает

В 2018 году мы видим устойчивую тенденцию к падению телесмотрения: на 5-6% ежегодно, 20% за три года. Это много.


Задекларированная телеканалами на 2019 год инфляция — 30-40% — имеет под собой обоснованную рыночную подоплеку: инвентаря становится меньше. А необходимость вложений в новые телепродукты (наряду с девальвацией гривны) увеличивает расходную часть каналов.


Управляющий директор медиаагентства Nostra Media Дмитрий Катрич: "Украинские телеканалы остаются основными производителями лицензионного видеоконтента в стране. Это означает, что продакт плейсмент займет одно из главных мест в продвижении товаров. Интегрированное в контент промо нельзя будет пропустить, и оно работает и в диджитале, куда уходят зрители линейного телевидения".


Благодаря международной экспертизе входящего в нашу группу агентства SEM у нас есть данные и понимание ситуации по более чем десяти рынкам Евразии. Так вот, аналогичная ситуация во многих странах: на всех восточно-европейских и на некоторых азиатских рынках, где мы работаем.


Второй экран и объединенное телевидение

Что касается тенденций “объединенного телевидения” (connected TV, телевизор, подключенный к интернету) и “второго экрана” (когда телезритель при просмотре телевизора сидит в онлайне в смартфоне или планшете). Есть шанс соединить главные преимущества этих двух рекламоносителей: погруженность в большой экран и возможность персонализации рекламы.


Это уже делают Megogo, oll.tv и другие ОТТ провайдеры в некоторых пакетах. Ближе всего технически к этому ВОЛЯ, у них есть площадка в пакете нишевых и HD-каналов, где они могут экспериментировать.


Роман Костенко, медиадиректор Nostra Media, считает, что для массового применения этих трендов в Украине не хватает двух вещей: проникновения “умного ТВ” и качества исследований. И пока это так, они могут быть интересны только для определенных товарных категорий и узких аудиторий. “Эволюционный путь ускорят повышение благосостояния людей и развитие разнообразных технологий. В конце-концов, все в итоге придет к персонализированной рекламе, от производителя к потребителю, и без посредника в виде традиционных медиа”.


Объединенные исследования

Сейлз-хаузы объединят и диджитализируют измерения медиа. Игорь Романенко, non-TV координатор Nostra Media: “Переход от массового охвата к более адресным кампаниям, создание уникальных рекламных сообщений для разных субкультур, и построение индивидуальных рекламных кампаний — все это требует повышения уровня исследований аудитории. Нужны точные данные, кто где, сколько и что смотрит-слушает-читает, с какими медиа соприкасается. Исследования пойдут дальше, отвечая на интерес рекламодателей к тому, как проводит время их покупатель. Соответственно, как лучше преподнести рекламу”.


Добавятся измерения телесмотрения в мобильных устройствах. Скорее всего это будет происходить через приложение в смартфоне пиплометриста.


Программатик

Для оптимизации затрат сейлз-хаузы будут вводить то, что они называют “программатик”, но я бы назвал это “автоматиком”: автоматическое размещение рекламы по целевым аудиториям.


Балансирует его следующий тренд.


Медиатив

Предлагаю неологизм: “медиатив”. Креатив, который сразу персонализируется под конкретное медиа. Сначала выбираем медиаканалы и даже форматы в них, а потом начинают работать креативщики. И не просто дизайнеры, а именно смысловики и концептологи. Задача медиапланеров будет смотреть в исследования и наблюдать за целевой заказчика (включая поездки в регионы, походы в гости к родственникам, подпадающим под ЦА, и прогулки по улицам). Анатолий Семеновский, директор по развитию бизнеса Nostra Media: “Взаимодействие креатива и медиа нередко становится узким местом при планировании интегрированных кампаний. И поскольку обе стороны недостаточно понимают специфику друг друга, верх берет тот, кто ближе к заказчику. Что не всегда хорошо для результатов. Конечно, стоимость разработки креатива под конкретные медийные площадки выше, поэтому рекламодателю потребуется обоснование от агентств. Такой подход сразу даст импульс развитию рынка. Возникнет целая категория специализированных агентств, которые будут заниматься “психологическим синтезом”, возможно, привлекая технологичное оборудование и инновации в измерении эффективности”.


В общем, контекст будет рулить. Еще и потому, что актуальным будет следующий тренд.


Борьба с рекламным мошенничеством в интернете

Рекламная инициатива TAG, чья цель — бороться с мошенничеством в интернете по отношению к рекламодателям — в этом году из США распространилась на Европу. В TAG входит и P&G, крупнейший рекламодатель мира. Марк Причард, маркетинг-директор P&G, давно грозится добиться от своих рекламных агентств полной прозрачности. Особенно в диджитале. Боты, размещение рекламы за пределами видимости, скликивание бюджетов, размещение рекламы на сайтах с неподобающим контентом — все эти проблемы будут решаться. Иван Кучеренко, управляющий партнер агентства DIEVO, входящего в NOSTRA Communications Group говорит, что проблема некачественного рекламного инвентаря есть и в Украине. “С фродом активно борется IAB, членами которого мы являемся с недавнего времени. В первую очередь это образовательная работа, как для клиентов, так и для агентств. Отличие агентства от площадки в том, что мы ставим себя на место клиента, а не стремимся продать максимум имеющихся показов рекламы. При этом выбираем наиболее эффективные и заметные форматы, а также работаем с оптимизацией кампаний в ходе размещения по пост-клик индикаторам. И конечно же, микс охватных и перформанс инструментов — это уже must-have в каждом нашем плане под охватно-конверсионную кампанию”.


Бренд как переживание

Брендам все больше хочется создавать клиентский опыт, эмоциональные объединяющие события и транслировать их через множественные каналы коммуникации.


Игорь Романенко: “Рекламодатели хотят уйти от статуса раздражителей, которые прерывают любимый контент и занимают время и перейти в поле рекламы, как чего-то веселого, полезного, и того, вместе с чем можно делать классные вещи”.


Коллективный экранный опыт и проактивная роль зрителя в контенте частично пересекается с онлайн-играми. Бренды будут партнериться с культовыми фильмами, спортивными и киберспортивными чемпионатами, чтобы создавать события и давать brand experience.


Сингулярность

Сингулярность уже сейчас очень заметна: время сжалось, причинно-следственные связи меняются местами. Чтобы понять, что происходит, и чтобы все специалисты и все команды были “на одной странице” и могли помочь своим клиентам, мы в NOSTRA Communications Group запускаем новый этап образовательной инициативы, продолжение нашего “Медиафакультета”. Ее слушатели будут развивать глубинное понимание медиапланирования, как дисциплины и философии и учиться планировать омниканально.


Омниканальность

То есть неразделимость носителей в рекламной кампании. Без кросс- и омниканального планирования 2020-й год будет невозможен. Правильное планирование, тщательное планирование, понимание сути медиа и рекламы накладывает на медиапланировщика повышенные обязательства по экспертизе. Это касается и математики, и психологии и других инструментов. Медиапланеры из узкоспециализированных становятся комплексными специалистами.


Ответственность рекламистов за результаты продаж

Тут все просто. Уже сейчас в некоторых проектах часть нашего вознаграждения привязана к бизнес-результатам рекламной кампании.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,