01 Февраля 2017 в 08:54 1142

Медийные тренды Out-of-Home из 2016 года

В начале прошлого года Ассоциация наружной рекламы Америки и Posterscope (Британия), делая прогнозы на 2016, говорили об основных трендах в мировой ООН-индустрии, которые должны ознаменовать год. Предлагаем вспомнить те из них, которые окрепли и продолжатся в 2017 почти как мейнстрим.

  • Увеличение объемов Digital Out-of-Home

Прогнозировались крупные инвестиции в расширение сети цифровых носителей. И в 2016 г. действительно выросло количество цифровых экранов разных размеров. Диджитальная наружка не просто копирует все, что было на статическом постере. Современные технологии позволяют использовать потоки данных для оптимизации контента в режиме реального времени: контент из социальных сетей, пользовательский контент, данные о трафике, погоде, счетах спортивных матчей, расписание поездов и т. д. Примером такой рекламы можно назвать кампанию Coca-Cola «Share a Coke with…», в которой рекламное сообщение проходило по различным каналам и вовлекало аудиторию во взаимодействие с брендом. 

 video
  • Цифровые экраны стали элементом социально значимых конструкций на улицах городов, остановок транспорта в том числе

Первая рекламная кампания на сети технологичных конструкций в Нью-Йорке LinkNYC стартовала в январе 2016. Сами конструкции (они называются kiosks, но это не привычные нам «киоски») — часть проекта по развитию высокоскоростной муниципальной Wi-Fi сети. Высокоскоростной интернет, веб-браузер, зарядка мобильного телефона, звонки в любую точку США и др. услуги здесь бесплатны. Кроме того, киоски собирают данные, которые используются для рекламных кампаний на LED-экранах. Информация пользователей не разглашается и не передается третьим лицам. Реклама на LED-экранах окупает конструкцию. Правда, за год случились различные казусы, связанные с тем, что активными пользователями бесплатных услуг стали бездомные граждане Нью-Йорка, но муниципалитет решает вопрос по восстановлению и обслуживанию конструкций.

Два больших проекта диджитализации остановок транспорта в этом же тренде:


Оцифровка Лондона (London Digital Network, LDN) начата с проекта оцифровки Оксфорд-стрит: 50 2-сторонних цифровых экранов на остановках рядом с премиальными магазинами.

Clear Channel (США) заключила контракт с транспортным муниципальным органом Уэст-Мидлендса (Великобритания). Оператор рекламы будет платить фиксированную сумму за эксклюзивное право продажи плоскостей на трети автобусных остановок города и увеличит количество цифровых поверхностей на них. Инвестиции пойдут на улучшение транспортных услуг.


  • Использование Больших Данных, усовершенствование инструментов измерения аудитории и эффективности рекламы

А именно, расширение уровней характеристик Big Data, повышение точности и пользы от их применения для клиентов и операторов рекламы. Новая измерительная система TAB (Traffic Audit Bureau for Media Measurement Inc.) фиксирует уровни впечатления в определенную неделю, день и час в течение года для каждой единицы инвентаря, позволяет спрогнозировать охват аудитории перед запуском кампании и оценить результаты ее проведения.


В профессиональном языке медийщиков появился термин Геолокализованный анализ аудитории (Geo Audience Insights (GAI), на котором настаивает Джефф Тан, вице-президент по стратегии компании Posterscope. GAI дает статистику поведения разных групп потребителей и понимание закономерностей перемещений этих групп. В результате у медийщиков есть возможность описать каждую ООН-локацию, опираясь на поведенческие характеристики сегментов пользователей.


  • Тренд автоматизированной программной продажи наружной рекламы (как классической, так и цифровой) был одним из основных в прогнозах. В 2016 году автоматизированная программная продажа вышла за пределы рынка США и работает в Великобритании, Австралии, Канаде и Франции. Цифровая реклама использует наборы данных для запуска кампаний в режиме реального времени на экранах, включая встроенные в уличную мебель и indoor-экраны. Те же сегменты аудитории и наборы данных можно использовать при планировании традиционной ООН.


  • Инновации в конструктиве носителей

Но для начала Большие Данные должны быть получены. В том числе, при помощи высокотехнологичных девайсов, установленных в Outdoor-конструкции. Это камеры слежения с функцией распознавания объекта; маячки (beacons), которые запускаются с приложений в смартфонах; датчики движения и т. д. Они дают сведения о том, кто видит ООН-рекламу, делая ее более эффективной и обеспечивая клиентам больший ROI.


Так наружная реклама участвует в создании «умных городов» и «интернета вещей» и уже в 2016 году в мире немало примеров того, как она помогала строить отношения с горожанами, обеспечивала их современными услугами, чтобы города становились еще более привлекательными для жителей, гостей и бизнеса.

 video

Тренд использования инновационных технологий продолжится в будущем и позволит наружке играть значимую роль в жизни потребителей. В 2016 г. он уже воплотился в проекте Stroer (совместно с Vodafone) по установке датчиков на Outdoor-носителях в Германии, цель которого — предоставить рекламодателям перспективные LTE и WLAN сети. Технологию распознавания объекта в наружной рекламе использовали Ocean Outdoor в партнерстве с Renault и Lamar Advertising в партнерстве с Chevrolet. 

 video
  • Стабильно успешен тандем ООН + Mobile

Реклама с использованием NFC-датчиков, QR-кодов или других интерактивных технологий сподвигает аудиторию взаимодействовать с наружкой через смартфон. Таким образом, OOH-медиа преобразует обычную «брендовую рекламу» в «брендовое поведение»: 66 % действий, совершенных потребителями в смартфонах, касаются бренда (поиск информации о нем, переход на landing page). Это подтвердили исследования Nielsen и Outsmart.


Подводя итоги прошлого года в мировой индустрии Out-of-Home медиа, можно сказать, что ведущие операторы рекламы делают упор на диджитализацию рекламных носителей, высокую технологичность планирования и проведения рекламных кампаний. Однако не сбрасывают со счетов традиционные рекламные форматы, а считают, что важную роль в успешном развитии индустрии играет мудрое комбинирование цифровых и нецифровых носителей в рамках кампании. Вне зависимости от типа используемого инвентаря успешная кампания, в первую очередь, ориентирована на целевую аудиторию и взаимодействие с ней, предлагая решения, которые полезны потребителю и одновременно сподвигают его к «брендовому поведению» и онлайн-покупкам.


Материал подготовлен Группой Компаний «РТМ-Украина»,

Национальным оператором Out-of-Home медиа


sostav.ua

 
,