17 Июня 2013 в 17:10 1553

На что обратить внимание при оценке онлайн-привлечения

Только ленивый не говорит о том, что в интернете можно считать всё. Чаще всего стоит задача посчитать эффективность интернет-рекламы. Но как считать? Какие метрики выбрать?



Эти метрики для сайта называются KPI — ключевые параметры эффективности. Важно, чтобы параметры были отслеживаемыми.

Так какие же KPI выбрать именно для вашего сайта?

— Если вы относитесь к сегменту e-commerce (осуществляете продажи через сайт), то вам подойдут такие метрики как: количество совершённых конверсий, т. е. покупок, средний размер заказа, количество единиц в заказе клиента.

Также очень важным параметром является процент отказов в процессе оформления заказа. Если это число больше 30-35% — ищите ошибки в юзабилити процесса оформления покупки. Возможно, вы спрашиваете слишком много данных, которые не всегда обязательны при покупке, либо у вас есть проблема в работе сайта для какого-то определённого браузера, и часть пользователей просто не могут пройти на следующий шаг и покидают заказ, так и не совершив заказ.

— Если ваш сайт предоставляет бесплатный контент, возможно вы управляете новостным порталом, и продаёте рекламу на сайте?

Тогда необходимо оценивать ежемесячную (а также и дневную) аудиторию и её вовлечённость — время на сайте, количество просматриваемых страниц. Но не забывайте о подводном камне — если пользователи смотрят много страниц, то это может быть не плюс, а минус. Возможно пользователи не находят нужную им информацию.

Обязательный параметр — эффективность рекламных кампаний на сайте. То есть насколько эффективна ваша реклама, и какие показатели вы сможете предоставить рекламодателям.

— Ваш сайт предназначен для заявок на оказание каких-либо услуг?Например, вы риелтерское агентство и на вашем сайте можно оформить заявку на осмотр квартиры, либо на ипотеку.

Ваши параметры — оформленные заявки (конверсии), а также заявки из офлайна. Часто такие сайты побуждают к совершению сделки, но посетители обращаются в компанию по телефону. Нужно отслеживать и такие обращения, и привязывать их к онлайн-привлечению. Разместите на сайте специальный номер, чтобы отделить эту аудиторию, либо воспользуйтесь функцией «целевой звонок», если ведёте кампании в Яндекс.Директе. Тогда вы сможете точно выделить аудиторию, пришедшую по рекламе.

Необходимо заметить, что выбранные вами параметры должны быть настроены в счётчиках веб-аналитики. Как это делать мы уже писали в нашей серии по аналитике.

Итак, с параметрами мы определились. Что делать дальше? Конечно же, оценивать возврат на инвестиции! Да-да, то самое ROI — Return On Investment.

Формула подсчёта проста — берём разницу между доходами, полученными с привлечённых клиентов, и расходами на это привлечение, а затем делим на расходы. Обычно ROI привлечения сайта измеряют в процентах.
Если величина получилась отрицательная, то это плохая новость — ваше привлечение неэффективно.

Но мало считать общий показатель. Хорошая оценка эффективности интернет-рекламы включает в себя анализ каждого канала.

Это может быть емейл, медийная реклама (банеры), контекстная реклама, или какие-либо посты у партнёров, профильных порталах, соцсетях.
Какой-то из этих каналов привлечения может показать отрицательный ROI, а другой 250%. Таким образом понятно, какие каналы нужно отсечь, а для какого канала увеличить бюджет на привлечение.

Кроме того, качественная оценка эффективности интернет-рекламы требует глубокого анализа каждого канала. Так, например, для контекстной рекламы нужно производить оценку по достижению целевых действий по группам объявлений, оценить качество таргетинга и множество других параметров.

Зная ROI по различным группам товаров, вы можете назначать стоимость ставок на основе окупаемости привлечения.

Возможно сейчас контекстную рекламу вам ведёт агентство, и вы не уверены в его эффективности.

Вы хотите получить аудит привлечения вашего сайта, и независимую оценку качества работ агентства.

Не обязательно неэффективность агентства будет умышленной. Возможно оно неполностью погрузилось в проблематику и ваш бизнес-процесс.
Но не стоит во всём винить агентство. Даже при качественном оказании услуг оно лишь помогает помочь привлечь потенциальные заявки, но не продажи. Возможно у вас есть какие-то проблемы в бизнес-процессах.


По материалам http://silauma.ru

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,