28 Ноября 2017 в 09:01 1129

Наталья Палина о вызовах, грандиозных проектах и участии в фестивалях

Наталья Палина, директор по маркетингу, Украина, Восточная Европа и Центральная Азия Jacobs Douwe Egberts Ukraine, в этом году побывала на Effie Awards Ukraine с двух сторон, и как член жюри, и как участник конкурсной программы. О своем двустороннем опыте она рассказала в интервью Sostav.ua.

Обычно участие в фестивалях прерогатива агентств. Почему ваша компания решила самостоятельно подать проекты на Effie Awards Ukraine.


Это был уникальный по своим масштабу и интенсивности проект и для нас, и для рынка в целом. Над его реализацией работала проектная группа из более чем 13 сотрудников Jacobs Douwe Egberts, 5 агентств и фрилансеры.

Подавая Проект JACOBS-Евровидение на Effie мы хотели, в первую очередь, поделиться нашей гордостью, успехом и уникальным опытом.


Над проектами такого калибра, клиент обычно работает с 1-2 агентствами, которые создают креатив, и координируют всю деятельность по проекту. В работе над Евровидением, мы понимали, что готовы мы или нет, Евровидение случится 13 мая 2017 и второго шанса не будет. Более того, мы также осознавали, что кампания JACOBS, это часть грандиозного события в Украине. И это был огромный вызов. Именно поэтому мы приняли решение взять всю ответственность на себя и по консолидации сообщений, и по взаимодействию, и за качество работы.


Мы подписали спонсорский контракт в конце декабря 2016, у нас было два месяца на планирование, создание коммуникации, переговоры с партнерами и все производство. Кампания «Украіна запрошує на каву. JACOBS запрошує на Євробачення» стартовала в марте: ТВ, радио, внешняя реклама, промо в торговых сетях-партнерах (АТБ, Фора, Метро, Фоззи, Новус); затем следовал интенсивный запуск трех больших локаций EuroVillage Kyiv, EuroVillage Lviv, МВЦ.


Для этой кампании, в феврале, мы ловили в 6 утра солнце для съемок, писали новую музыку, был создан уникальный узор JACOBS-вышиванки, который принизывал всю коммуникационную линию кампании, снимали видео-дайджесты в аэропорту с участниками конкурса, произвели более 900000 рекламных материалов. У нас было 60 дней и 60 ночей чтобы воплотить план в жизнь.


Проекты такого масштаба и уровня – это уникальная возможность для бренда, они настолько редки, что большинство брендов ни разу не реализует ничего подобного. Нам повезло! Я, как руководитель, не могла не подать этот проект на конкурс, вся команда, наши партнеры, вся компания JDE – мы жили этим проектом 5 месяцев! Заявка на Effie – это наше признание профессионализма всей команды, которая вложилась энергией и душой.

 video

Что рекламодатель получает от участия в фестивалях?


Effie Awards - это больше чем просто конкурс работ, это уникальная площадка для профессионального маркетингового рынка. И она невероятно востребована, так как дает возможность каждому ее участнику становиться сильнее, совершенствоваться профессионально, делиться с рынком предметом своей профессиональной гордости и слышать других.

Этот конкурс помогает поднимать планку, задавать новый стандарт на рынке. 


Я работала на разных рынках, в разных странах. Могу сравнить профессионалов разного уровня и опыта. Моя мечта, чтобы украинские маркетологи также ценились на мировом рынке, как украинские IT-специалисты. IT индустрия создала крутой пример, как продавать свой уникальный набор компетенций. Нам надо делать маркетинг своего маркетинга на внешний рынок тоже.


Это интересный опыт быть одновременно и конкурсантом, и жюри?


Мне очень нравится быть в жюри этого конкурса, я профессионально кайфую от интересных работ. И за это большое спасибо тем, кто дает жизнь этому фестивалю в Украине из года в год!

Как конкурсант, мы верим в честность судейства и с нетерпением ждем результатов


Дайте, пожалуйста, двустороннюю экспертную оценку, как правильно подать работу на фестиваль?


В первую очередь надо себе ответить на вопрос: каким проектом команда действительно гордится и о чем хочет рассказать рынку. Хорошая конкурсная работа начинается не с результата, а с хорошего брифа. Вернитесь к брифу и поймете: стоит ли подаваться на конкурс или нет.


Правильно выбрать категорию и, соответственно выбранной категории, подготовить кейс. Подготовка кейса, наверное, самое непростое задание: агентства не всегда знают обо всех результатах, не видят всю динамику. Поэтому готовить кейс нужно совместно


Чего обычно не хватает жюри, чтобы оценить проект по достоинству?


Мы видим только кейс. Иногда, читаю его и понимаю, что не видела в реальном времени ничего из этой кампании. Поэтому, для жюри важно внимательно прочитать кейс, обсудить с коллегами-жюри, и оценить его в целом, а не только по ролику или картинке. Маркетинг – это сложная профессия. У нас, в JDE, мы говорим «we do science-based marketing»: facts+thinking+creativity.


Назовите главные ошибки конкурсантов?


По моим наблюдениям, связь вызов-стратегия-результат – это то, чему необходимо уделять больше внимания. Иногда, конкурсанты ошибаются с выбором категории и, соответственно, кейс выглядит слабее.

Заметно, что в социальных компаниях много внимания уделяют креативу, в то тремя как для них очень важны охват и частота. Хорошо бы было также качественно замерять достижения после кампании.


Что Вам понравилось в проектах этого года?


Мне понравилось разнообразие. Были хорошие, я бы их назвала, «классические» кейсы, где проблема роста доли решалась правильной коммуникацией с сильным медиа-планом. Очень запомнились кейсы, которые были направлены на категорийные вызовы. Знаю, что в этом году подано значительно больше работ, а значит мы развиваемся!


sostav.ua

 
,