19 Сентября 2018 в 10:05 776

Не поверхностная аналитика или Как создать фундамент для сильного бренда

Компании часто недооценивают этап аналитики результатов бренда и поиск влияющих факторов. А ведь отсутствие качественного анализа в дальнейшем грозит повторением прошлых ошибок и потерей прибыли. Как обнаружить «узкое горлышко» бренда и превратить его в источник роста? Об этом Оксана Мишова, Head of Research UM Ukraine.

1. Смотреть шире, глубже, с разных сторон. Например, если вы видите, что потребление бренда или продажи не растут, хотя медиаинвестиции увеличились, причина далеко не всегда лежит в неэффективном медиаразмещении. Возможно, что у бренда сократилась дистрибуция, конкурент предлагает 50% скидку, потребитель переключился на другую категорию или размер выборки респондентов не отобразил реальную ситуацию.


2. Проводить детальный анализ потребителя и поиск точек соприкосновения с брендом. Очевидно, что каждый бренд целится на определенную аудиторию, изучая ее интересы и потребности. Но всегда ли есть четкое понимание, в какие моменты жизни информация о бренде будет актуальной и у потребителя возникнет потребность воспользоваться продуктом?


Для поиска точек соприкосновения с аудиторией хорошо работает карта моментов, которую Universal McCann применяет для разработки стратегий. Эта карта помогает понять, в какие моменты нужно коммуницировать с клиентом для наиболее эффективного влияния на его поведенческие модели.            


Например, для бренда в парфюмерии релевантными моментами являются покупка подарка в честь важного события в жизни: день рождения, свадьба, первое свидание и прочее.


3. Увидеть полную картину причин успеха или стагнации бренда – это комплексный анализ всех факторов. Имея данные о рынке и медиаактивности, перед аналитиком «открыты все карты». Оценивая влияние медиаразмещения, изменения цены, дистрибуции, потребительских трендов, активности конкурентов, можно увидеть, что было основным фактором роста или падения продаж бренда. Для этого применяется эконометрическое моделирование и факторный анализ.


4. Спрогнозировать бизнес-результаты. «Прокладывая маршрут», убедитесь, что он приведет вас к желанной цели. Чтобы понимать возможность достижения поставленных целей, необходимо путем построения эконометрических моделей оценить комплексное влияние внешних и внутренних факторов: тренды рынка, экономическая ситуация, ограничения бренда по развитию дистрибуции и медиабюджетам, рост цены на продукт. Например, может оказаться, что драйвером увеличения продаж бренда является стабильная цена на фоне инфляционного роста рынка или что медиаактивность влияет на удержание доли рынка после роста бренда вследствие предоставления ценовой скидки. Поэтому оценка результатов – неотъемлемая часть создания стратегии бренда.


Как строительство дома начинается с закладывания прочного фундамента, так и создание эффективной стратегии начинается с качественной аналитики. Поэтому, перед тем как возводить стены, убедись, что готов фундамент.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,