13 Июля 2017 в 10:16 605

Новая роль журналов в медиапланировании

На прошлой неделе warc выпустил отчет «Как эффективно использовать журналы в медиапланировании. Лучшее из практики».

В нем говорится, что, хотя журналы остаются популярным медиа и достигают охвата 90% в США[1] и 72% в Великобритании[2], медиапланеры должны поменять подход к их планированию. По словам медиаконсультанта Мариуса Клоета[3], они должны выйти за рамки традиционного подхода к журналам, как дополнению к телевизионным кампаниям. Причина – медиа все чаще определяются контентом, а не платформой. «Охват имеет второстепенное значение при планировании журналов», – утверждает Клоет. Журналы по самой своей природе способны хорошо таргетировать аудиторию и собирать вокруг себя интересные читательские сообщества.


«Это исследование, по сути, подтвердило то, что мы и наши постоянные рекламодатели знали давно», – говорит исполнительный директор «Edipresse Украина» Наталья Бойко. – «Журналы переросли в коммьюнити вокруг бренда на разных платформах, объединенные определенными ценностями и интересами. Размещая рекламу в рамках данной коммуникации, рекламодатель позиционирует свой бренд, присоединяясь к этим ценностям».


При этом читатели журнальных брендов уделяют им больше качественного внимания. User experience журналов, обеспечивающий погружение в контент, содержит три ключевых фактора долговременной кодировки в памяти: повествование, эмоции и соотнесенность с личными интересами читателя. Это включает кодирование контента (в том числе рекламы) в долгосрочную память сразу после начала чтения журнала. Отчет warc упоминает одну роль журналов, как рекламоносителя, в построении брендов – доверительно показать потребителю, чем отличается один продукт от другого. Это помогает сузить выбор непосредственно перед покупкой.


«Стратегически это очень важный пласт построения рекламной коммуникации, который опасно игнорировать. Исключение журнальных брендов из медиа-микса не обвалит продажи мгновенно, но ослабит эмоциональную связь с брендом рекламодателя, что, в итоге, скажется на продажах», - считает Наталья Бойко.


Объединение печатной и цифровой сред журнального медиабренда удваивает KPI рекламной кампании. Например, за счет потребления журнальных брендов на мобильных устройствах миллениумы больше охвачены этим рекламоносителем, чем старшее поколение: 95% охвата в США[4] и 76% в Британии[5]. Онлайн-составляющая журнального медиабренда (приложение, сайт, социальные медиа) дают высокий уровень взаимодействия с пользователем и лучший эмоциональный резонанс по сравнению с сайтами в целом.


По материалам подписной части warc.


[1] Данные Magazine Publishers of America (MPA), цит. по warc

[2] Данные The Publishers Audience Measurement Company (PAMCo), цит. по warc

[3] Мариус Колет (Marius Cloete) – независимый консультант, был директором по новым бизнес-моделям в газете Evening Standard (Лондон), главой по исследованиям британской ассоциации Periodical Publishers Association (PPA), экспертом по эффективности рекламы в Clear Channel International, затем создал собственную консалтинговую фирму.

[4] Данные Magazine Publishers of America (MPA), цит. по warc

[5] Данные The Publishers Audience Measurement Company (PAMCo), цит. по warc


sostav.ua

 
,