30 Марта 2017 в 13:00 2910

Обсуждаем горячо. What’s going on?

В рамках фестиваля WOW DONE AWARDS во Львове прошла панельная дискуссия Havas Talks “What's going on?”.

Участниками дискуссии были: Фолкер Враг, CCO Havas Worldwide Swiss и Кирилл Чистяков, креативный директор Havas Group Ukraine. Модератор – Татьяна Сахнюк, Client Service Director, Havas Ukraine.


Татьяна: Украина изо всех сил стремиться в Европу, как и Турция, где вы, Фолкер, успешно работали. Что отличает работу на новых, динамичных, развивающихся рынках?


Фолкер: Собственно, этими двумя вещами – они динамичны, и они развиваются. Вещи движутся все быстрее и быстрее, люди имеют много энергии и хотят чего-то достичь в жизни. Нас переполняют переживания, пыл, и желание учиться. Мне это очень импонирует. И я люблю вызовы. Мне нравится работать в новых обществах, где разные культуры. Работа в постоянных изменениях. Это сближает меня с динамическими странами и развивающимися.


Татьяна: Кирилл, а что ты скажешь о скорости работы у нас и, есть ли какая-то разница?


Кирилл: Мне сложно сравнивать. Потому, что я все время “у нас” и, скорость все время растет. Появляются новые ниши. Если говорить о развитых странах Европы и о новых рынках, то я могу судить только по общению со своим кругом коллег и креативными директорами.


Важно помнить, что у нас большая страна и у нас живет больше 40 миллионов людей; у нас гораздо больше возможностей для роста и развития по сравнению с такими странами, как Словакия, Хорватия и даже Бельгия. Причина в том, что здесь большой рынок, очень большое разнообразие и гораздо больше возможностей. Я считаю, что молодым людям намного интересней попробовать свои силы здесь, поскольку рынок пуст и, будем честны, во многом не совсем развит.  Перед нами стоит вызов сделать его полноценным, работать здесь и развивать рекламу, помогать стране двигаться в Европу, о чем мы все мечтаем.


Фолкер: Мне очень понравились ваши комментарии. Я считаю, что, вы действительно правы, и будущее страны в наших руках.


Татьяна: Сейчас мы видим одновременно два тренда. С одной стороны, продолжается     глобализация, а с другой в европейском обществе появился запрос на национальную идентичность. Будущее за глобализацией или локализацией?

Фолкер: Оба тренда, действительно, круто развернулись. Глобализация упустила тот факт, что люди не хотят отказываться от своих идентичностей, культурных традиций, своей уникальности и неповторимости. Я думаю, что национализм - это своеобразный ответ на эти процессы, который завел нас слишком далеко. Мы должны находиться в золотой середине, чтобы в здравом уме праздновать наши различия и особенности.


Кирилл: Лично я верю в глобализацию в том смысле, как об этом пел Джон Леннон в Imagine. Мы лишаемся стереотипов, а границы постепенно стираются. Мы все отличаемся, но у нас есть культурный код, благодаря которому мы можем говорить на одном языке, понимать друг друга.  Уверен, что глобализация наступит. Но пока мы не должны недооценивать силу национального креатива, поскольку он по-настоящему понятен и близок людям.


Фолкер: Сейчас, и вправду, есть масса возможностей поехать в другую страну. Ты можешь увидеть другой народ, его традиции. И, находясь в другой стране, ты понимаешь: Oh my God, да мы же похожи! Мне здесь, в Украине, очень нравится то, чего нет в Германии и Швейцарии – вы можете сидеть за одним столом с грузином и россиянином, при этом прекрасно понимая друг друга. Между вами нет границ!


Татьяна: Чем ваша повседневная работа сейчас отличается от того времени, когда диджитала в сегодняшнем понимании, еще не существовало?


Фолкер: О, это совершенно разные вещи! Я из тех, кто застал те времена без компьютеров. Сегодня всё быстрее, точнее, построено на тесном сотрудничестве и, в большей степени, базируется на данных. Я всегда радовался тому, как технологии меняют нашу работу. Однако даже сегодня я прогоняю свои творческие коллективы подальше от компьютеров, когда они пытаются генерировать идеи.


Понимаете, Digital is a giant meet! Это, как судьбоносная встреча, либо же, место встречи наших идей. Digital дарит нам массу возможностей.


Мне часто говорят, что TV умирает. Нет, не умирает - он живет в симбиозе с Digital. А ведь по сути, Digital – это такой же канал, как и “ящик”.


Запомните одну важную вещь: сегодня, во времена Digital, мы постоянно должны быть вовлечены – без этого никак!


Татьяна: Кирилл, а ты застал те времена?


Кирилл: Я не помню рекламу без компьютеров, но я застал те времена, когда нам приносили кассеты с рекламными роликами. В этом тоже был свой кайф. Когда на рынок выходили мобильные операторы и ты, как копирайтер, должен придумать сценарий для ролика. Это было примерно так: летит по небу красивый нолик; на него взглянула девушка, потом собачка, потом все люди, которые стояли на улице, восхищались этим нулем. В конце самая красивая девушка подмигивала всем на баннере с ноликом. И каждому приходила смс “Не забудь получить свой 0 при подключении”. Да, это был наш диджитал.


Сейчас я пересматриваю свои работы и понимаю, что сегодня все стало намного ярче и интересней. Диджитал – это не просто инструмент, это не железо, и это даже не о технологиях. Диджитал – это о том, как все современные гаджеты и инструменты меняют нашу повседневную жизнь, меняют наше отношение к чему-либо; то, что мы делаем каждый день просыпаясь утром, идя на работу и ложась спать. Именно в этих моментах и нюансах кроются те восхитительные истории, о которых будут рассказывать в рекламе. А интересные истории всегда будут нравится людям. Так было с незапамятных времён. Так было, и так будет.


Фолкер: Да, я полностью согласен! Вся суть в истории и в том, каким образом ты ее расскажешь. Сейчас мы создаем такой контент, о котором раньше даже не могли мечтать. Вдумайтесь: мы создаем 40-а секундные фильмы, в которых заложен смысл полнометражного. И мы подаем наш контент разными каналами!


Татьяна: Вы представляете большую и мощную сеть. Сегодня рынок атакуют независимые агентства. Вы конкурируете? Или скорее существуете в симбиозе? Какие вообще у сетей преимущества?


Фолкер: Наш бизнес постоянно меняется, и нас непрерывно атакуют – не только независимые компании, но и те, что даже не имеют ничего общего с рекламой. Среди них консалтинговые компании, или цифровые гиганты, как Google или Facebook. Нам нужно учиться и адаптироваться. То есть компании следует сотрудничать с теми, кто был ее конкурентом; следует менять правила даже там, где вы привыкли доминировать и управлять игрой. Конкуренция постоянно держит нас в тонусе! Чтобы быть лучшим сегодня, ты должен постоянно работать над собой и быть лучше, чем вчера.


Татьяна: Кирилл, а что видишь ты: преимущества или недостатки? Наверняка ведь лучше быть в сети, в такой, как Havas, где есть множество специалистов, и они заняты своей работой. Именно тогда ты чувствуешь мощную поддержку. Что скажешь?


Кирилл: Я хочу немного разделить этот вопрос и посмотреть на него с другой стороны. Мы должны говорить не столько о сетевых и независимых агентствах, но об агентствах процесса и агентствах результата. Рекламная индустрия была построена так, что большие сети были нацелены на процесс, и это, снова-таки, связано со скоростью.


Раньше мы могли делать одну компанию в полгода. Для того, чтобы сделать её хорошо и качественно, агентство прибавляло все больше и больше часов. Будем говорить на чистоту, в результате получалось, что очень много людей руководят одним процессом. Сейчас в эпоху джиджитала мы начинаем работать с KPI - в сети всё можно проверить и многое можно посчитать. Мы должны быть нацелены на результат, и те люди, которые могут его обеспечить, будут в выигрыше. Не важно сетевое это агентство или независимое - главное, чтобы мы постоянно чувствовали правильный ритм и темп.


Татьяна: Сегодня, когда мы говорим о рекламе, мы все чаще имеем в контент. За внимание людей идет нешуточная борьба. Как нам в этом помогают маркетинговые сервисы?


Фолкер: Мой любимый ответ: наблюдай, анализируй, учись, адаптируйся. Многие из нас думают, что контент – это новая часть запутанного медиа-канала, который становится все больше и больше. Я думаю, что мы должны посмотреть на всю общую картину и переосмыслить то, как мы воплощаем свои идеи. Смотрите правила, которыми вы руководствуетесь; проверьте, они все еще актуальны, или уже нет. Во многих кампаниях нам следует понимать, что, если мы подаем долгую историю в интернете, а короткую – в рекламе, все же мы должны начать с долгой истории, а не коммерческой. Рекламные ролики начинают раздражать. Из-за этого у людей нет желания искать полные версии в интернете. Более того, существует одно вечное правило: если у вас нет хорошей истории, то, чтобы вы не делали, никто на вас не посмотрит.


Кирилл: А я, в свою очередь, хочу процитировать коллегу Катю Ильченко, которая во время своей презентации сказала: "Даже ваша футболка – это источник медиа-контента!" Я полностью согласен с этим, ведь сейчас что угодно можно рассматривать как медиа-носитель. Маркетинговые сервисы – это одна из тех сил, которые могут стереть границы между любыми медиа. Мы рассматриваем все, что нас окружает, как источник контента. Мне кажется, это довольно интересный процесс.

По материалам пресс-релиза
 
,