28.11.2018 в 15:19

Оксана Стехина: Коктейль из данных, технологий и экотрендов – чем жил рекламный рынок в 2018

CBDO Dentsu Aegis Network Ukraine о вере в исследования и большие данные, нацеленность на кооперацию и веховые для рекламной индустрии события 2018 года.

Комментарии 3293

Подходит к концу 2018 год. Что стало ключевым в отрасли, как изменился рекламно-коммуникационный рынок?

2018 год, как и несколько предыдущих, послекризисных лет, был довольно насыщенным. Его события влияли не только на рекламную индустрию или клиентско-маркетинговый рынок. По моему крайне субъективному мнению, некоторые из них оставят однозначный новый след в социально-экономическом поле страны, в умах украинцев и сделают новый акцент в восприятии Украины даже за ее пределами.

Перечисляя ключевые события 2018 года, можно было бы рассказать о появлении нескольких новых радиостанций, смену сейлз хауса StarLight Sales на Ocean Media, запуск премиального пакета Youtube, отключение аналогового сигнала вещания, исключение зоны АТО из мониторинга и еще 100+ важных, при этом тактических событий рекламного рынка. Я отмечу те, которые, по моему мнению, являются веховыми для нашей индустрии.

В этом году украинские рекламные агентства и проекты получили международные награды топ уровня: брендинг «Евровидения-2017», созданный украинскими агентствами Banda Agency и Republique, получил бронзовую награду «Каннских львов»; Kinograf, Banda Agency, Rockets. Growth R&D вошли в топ-10 рейтинга «Самое эффективное независимое агентство»; «Музей новостей» от «1+1 медиа» и Gres Todorchuk PR получил сертификат In2 SABRE Awards Certificate of Excellence в категории Best brand narrative.  И это далеко не весь список.

Международная исследовательская компания RECMA сделала вторую попытку вернуться в Украину и стать, как и во всем мире, стандартом измерений рынка медийной рекламы.

Медиаканалы показали значительные, по сравнению с предыдущими периодами, размеры инфляции, и этот тренд плавно перетекает в 2019.

Украинское кинопроизводство, которое вот уже несколько лет радует наших соотечественников своим развитием, в 2018 году однозначно переживает свой исторический пик. Порядка 40-ка кинопремьер 2018 года, среди которых самые громкие – «Викрадена принцеса», «Ворошиловград», «DZIDZIO перший раз», «Свінгери», «Дике поле». И бесспорный чемпион кинопроката 2018 – комедия «Скажене весілля», бокс офис которой уже превысил 50 млн гривен, заработал 6,5 млн на продакт плейсменте, а аудитория подобралась к отметке 650 тысяч зрителей.

Какие события стали ключевыми в Dentsu Aegis Network Ukraine?

Девятый Future Lab собрал рекордное количество посетителей – 800, и по праву укрепил за собой ключевую позицию в отраслевых мероприятиях рекламного рынка. На конференции мы объявили о запуске отдельного data-направления в группе – Amplifi Data. Работа с данными вышла на качественно новый уровень, расширился набор собственных инструментов исследований и прогнозирования.

После ребрендинга агентства Navigator Media в сетевой бренд Dentsu Media последовала более глубокая интеграция бизнес процессов и клиентского портфеля с сетевым аналогом.

Работа контент направления, которая стартонула в конце 2017 запуском агентства The Story Lab Ukraine обрела больший смысл и системность, расширился спектр сотрудничества с производителями контента (ключевой партнер направления группы – FILM.UA).

Группа Dentsu Aegis Network Ukraine продолжает удерживать лидерство в образовательных рекламных инициативах и в 2018 году активно запускала проекты для студентов (кейс-чемпионат Media Challenge и Summer digital class), вовлекалась в важные для страны направления интеллектуального волонтерства, а также проводила бизнес-завтраки для клиентов. На этих «утренниках» мы активно погружаем заинтересованных клиентов в тонкости новых направлений (подробно рассказываем о возможностях performance-маркетинга вместе с агентством iProspect Ukraine), а также расширяем знания о возможностях традиционных медиаканалов (завтрак с лидером радиобаинга Украины UMG).

На что сейчас спрос у украинских рекламодателей? Какие тренды и технологии повлияют на агентства/отрасль в ближайшем будущем?

По моим ощущениям, в последние годы рынок не генерит чего-то абсолютно нового, при этом качественные изменения происходят уже в существующих формах. Условно можно разделить тренды на несколько групп по смыслам:

Технологии и Автоматизация

  • Programmatic становится почти что нарицательным, даже новопридуманный класс ТВ-размещения с 2019 года получает одноименное название, минимизируя до максимума (сорри за каламбур) человеческий фактор в процессе ТВ-размещения.
  • По данным ИНАУ около половины digital траффика селлеры продают методом programmatic.
  • Крупнейший украинский медиаигрок Admixer вывел платформу для автоматизированных закупок.
  • AR/VR проникают во все сферы жизни, включая самые внезапные и, кажется, что очень скоро ты сможешь по «Сильпо» ходить в очках, программа в которых будет компоновать положенные в тележку продукты в наиболее эффективный рецепт.
  • Искусственный интеллект – в рекламе и в жизни. Siri и другие виртуальные ассистенты давно стали обыденностью даже для детей, сегодня же AI способен генерировать персонализированное сообщение на наружном носителе, считывая профиль человека, приближающегося к нему.

Большие данные и нейромаркетинг

  • Компании фанатично собирают собственные данные, используют данные третьих сторон для таргетирования своих сообщений, усиления эффекта от любых рекламных усилий.
  • Данные становятся такой формой информации, которая, наконец-то может показать разность целевой аудитории не просто по полу и возрасту, а по интересам и ценностям.
  • Телевизионные селлеры в Украине заявили порядка 60 аудиторий, на которые бренды смогут таргетировать свои сообщения при ТВ размещении в 2019 году.
  • Данные перестают быть инструментом для е-commerce, они выходят в большие масс-маркет бренды. Danone в своих рекламных коммуникациях разделил аудиторию на 16 сегментов, используя хэштеги в Instagram, тем самым создавая и направляя каждому свое персонализированное рекламное сообщение: кому суперфуд – кому безглютен.
  • Сервис дизайн и отстраивание процессов таким образом, чтобы обеспечить позитивные впечатления клиенту от коммуникации с брендом на всех этапах: от рекламного пуша до самой покупки.

Социальная компонента бизнесов и экологичность

  • Фактически каждый первый бренд уже занял какую-то свою социальную нишу и поддерживает ее во всех каналах коммуникации.
  • Рост благотворительных инициатив и их позитивность. Сегодня благотворительность – это не вызывающие жалость картинки на плакатах, это Кураж Базар, это Charity Weekend, это Фонд «Таблеточки» с конкретными лицами Алены Гудковой, Маши Ефросининой, Оли Кудиненко и это добро, к которому хочется быть причастным, а не боль и тотальное горе, от которого люди отмахивались в страхе.
  • Уход от токсичности. Если пару лет назад все твердили об органических продуктах, ЗОЖ и т.д., то сегодня речь уже не только о продукте. Это и о людях, и о действиях. Партнёрство в этой связи обретает новые смыслы и выходит на новые уровни.

Какой вектор развития будет у Dentsu Aegis Network Ukraine в 2019 году? Куда будет двигаться бизнес?

Мы продолжаем свои традиционные инвестиции в исследования, понимая их важность и пользу для наших клиентов. Ищем новые формы взаимодействия digital с другими медиа и способы получения максимального эффекта от синергии, а не грубого переливания денег в более растущие каналы. Мы автоматизируем все процессы, где автоматизация возможна и доступна. Мы верим в большие данные и их большое будущее, собираем свои базы, ищем способы обогащения наших клиентов от полезной накопленной информации в разных сферах. Мы лучше других разбираемся в performance-маркетинге и лидим этот рынок.

При этом в быстрой и довольно агрессивной среде, к которой рекламный рынок смело можно отнести, наша главная ценность и наш главный вектор – это партнерство. И именно этот вектор остается наиболее важным, приоритетным и ценным для нас.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода