26 Декабря 2018 в 09:29 2723

Основные события и выводы в digital по итогам 2018 года

Марина Захарова, Digital Head агентства Нavas Media Ukraine, считает уходящий год одним из самых насыщенных в digital как в Украине в целом, так и в агентстве в частности, и предлагает поговорить об основных событиях и наблюдениях 2018 года, которые положительно сказались на развитии цифры в стране.

В январе на рынке digital появилась некоммерческая организация IAB Ukraine, которая входит в международную ассоциацию IAB и объединяет участников рынка интерактивной рекламы, цель которой – способствовать развитию digital-рекламы в Украине. Группа компаний razom communications, частью которого является Havas Media Ukraine, присоединится к IAB Ukraine в апреле.


Проникновение других медиа в digital и наоборот

  • От клиентов появляются запросы на Digital Audio. Как говорится, спрос создает предложение, и в данном контексте речь идет о возможности размещения рекламы в онлайн-трансляциях на сайтах радиостанций («Радио Аристократы», Kiss FM, Radio ROKS, Lux FM, Maximum FM, Хіт FM и других) или аудиоконтенте ресурсов различной тематики, где доступен этот формат.
  • В наружной рекламе мы наблюдаем появление digital-панелей в Киеве, к примеру, на бульваре Шевченко можно увидеть 32 конструкции, где возможно размещение статической картинки / анимационного сюжета или полноценного видеоролика. При этом доступен синхронный показ сюжета на всех конструкциях. Или, к примеру, начало продаж Indoor-рекламы у Admixer, которую можно купить через их TradeDesk, где также доступны все возможные digital-форматы, включая нестандартные проявления.
  • Использование AR-технологий (дополненной реальности) в прессе. К примеру, наше агентство в этом году реализовало размещение видеоролика одного из своих клиентов в журнале Marie Claire (клиент LVMH, пример Givenchy L`interdit в Marie Claire October ниже). Чтобы читатель смог увидеть предложенный в журнале видеоконтент, ему нужно было установить у себя мобильное приложение Live Portrait, далее навести свой смартфон на страницу, отмеченную специальным логотипом, после чего активировался просмотр ролика.
  • ТВ-каналы продолжают стремительно увеличивать объемы аудитории в Интернете на своих YouTube-каналах, сайтах, в социальных сетях.


Повышение требований клиентов к экспертизе и результатам в digital

  • Ранее для реализации спецпроектов достаточно было подготовить красивую презентацию и презентовать ее клиенту. Сейчас красивой картинкой уже никого не удивишь. К презентации спецпроекта с возможными вариантами креатива и механик обязательно нужно прилагать глубокую аналитику предлагаемых ресурсов, портрета их целевой аудитории, а также максимально детальные KPI (ключевые показатели эффективности) проекта, которых удастся достигнуть в результате.
  • Знание digital-нюансов становится необходимостью для всех участников процесса коммуникации. И тут речь идет не о digital-специалистах, которые полностью погружены в digital, а об аккаунтах, биллинг-клерках, юристах и прочих. Уже сейчас в Интернете встречаются вакансии/резюме с обязательным требованием digital-опыта в этих специальностях. Клиенты со своей стороны выделяют отдельных digital-менеджеров и, соответственно, выдвигают требования к агентствам о digital-аккаунтах, чтобы сократить процесс согласования рассматриваемых предложений и тем самым прийти к более быстрому, но не менее эффективному результату.
  • При создании Excel-просчетов дополнительно готовятся ppt, где показывается вся необходимая визуализация, начиная от цифр в диаграммах, заканчивая примерами размещения конкретных форматов на предлагаемых ресурсах, для более доступного восприятия и понимания предложений. После получения подтверждения бывают случаи, когда согласовываются тестовые варианты размещения креатива на конкретных сайтах. Клиенты хотят понимать больше деталей, видеть предстоящие размещения до старта кампании. 
  • Кроме этого, все больше возникает необходимость иметь единый мониторинг рекламных кампаний, который, кроме традиционных показателей, таких как показы, клики, охваты и прочее, смог бы так же отображать дополнительные KPI (к примеру, такие как Viewability). В свою очередь это усиливает интерес к DoubleClick Campaign Manager (DCM), где эта метрика доступна, а у глобальных клиентов DCM и вовсе является обязательным требованием.


Клиенты становятся более открытыми. Увеличивается количество случаев, когда:

  • Еще на этапе тендера, естественно после подписания NDA, можно получить внутреннюю и закрытую информацию, необходимую для более качественной подготовки предложения, такую как доступы к Google Analytics и прочее.
  • По итогам уже реализованных проектов можно получить, скажем, результаты офлайн-продаж или хотя бы услышать отклик, ощутил ли клиент какой-то эффект от размещения рекламы, что является важным фактором для определения дальнейших шагов в подготовке новых предложений.
  • Клиенты перестают бояться задавать вопросы, начинают погружаться в процессы более глубоко, при этом ситуации, когда отсутствует обратная связь, сводятся к нулю.


Доля Mobile продолжает расти. Приход 4G в Украину дал дополнительный толчок в использовании мобильной рекламы. Сайты начали загружаться быстрее, а реклама стала более заметной. Несмотря на то, что 4G еще функционирует не по всей Украине, отрицать тот факт, что в городах-миллионниках он есть, просто невозможно. Более того, именно эти города являются географическим покрытием для многих клиентов. Конечно, даже в Киеве еще есть зоны, где может не быть 4G, но точно также можно говорить и о мобильной связи в целом. Одно ясно наверняка, появление отдельных вкладок под мобильные форматы в прайсах партнеров может говорить только о положительной тенденции развития в этом направлении.


Video, как и Mobile, уверенно закрепляют свои позиции

  • Создавая креатив, клиенты делают или более качественные длинные ролики в 30 секунд, в которых рассказывают истории, показывают детальную информацию о продукте, или изначально адаптируют видео, создавая 6-, 10-, 15-секундные ролики для Интернета. А в последнее время и вовсе стало популярным использовать несколько креативов одновременно. К примеру, Google недавно предложил возможность серийного показа видеообъявлений, который позволяет рассказывать пользователям о товаре или бренде в несколько этапов.
  • Относительно инвентаря:
    • Использование лицензионного контента становится принципиальным для многих клиентов и контролируется Инициативой «Чистое небо» (ИЧН), Украинской Антипиратской Ассоциацией (УАПА) и другими участниками рынка с помощью сервиса blacklists.org.ua На этом ресурсе публикуется список сайтов, которые 100 % нарушают права интеллектуальной собственности, а также мониторинг фактического размещения рекламы на пиратских сайтах.
    • Все больше набирает популярность создание каналов на YouTube с реализацией какого-то своего проекта, где непринужденно показывается рекламный ролик при участии создателя этого канала. В Украине для примера пока никто не приходит на ум, но на просторах Интернета есть такой проект как «вДудь» — русскоязычное авторское интернет-шоу в формате интервью, автором и ведущим которого является Юрий Дудь. В каждом видео этого проекта присутствуют встроенные рекламные ролики, которые свободно можно промотать, при этом качество которых не вызывает желания это делать.
  • Появляется новый формат Video in page, который при скроллинге страницы проигрывается в видимой области экрана в уменьшенном виде. У разных партнеров название этого формата свое, к примеру, AdPartner назвал его ScrollRoll, а, скажем, Admixer – Sticky Video. Справедливости ради стоит отметить, что первый вывел на рынок новый формат раньше, чем второй. Также хочется верить, что когда-то IAB Ukraine сможет все стандартизировать, чтобы в восприятии клиентов не возникало путаницы, а все участники рынка были в равных условиях.


Как обстоят дела с Bloggers и Messengers (Telegram и Viber)

  • Теряют свою актуальность просто размещения у «правильно» подобранных bloggers, под постами которых часто возникают негативные комментарии, так как нельзя недооценивать аудиторию. Намного эффективнее рассматривать комплексные спецпроекты с интересной идеей, где те же блогеры будут причастны к какой-то истории и смогут более органично показывать рекламные проявления.
  • Хоть медийной рекламы в Telegram мы пока не наблюдаем, стоит отметить стремительное увеличение количества каналов среди украинской аудитории. Для рекламодателей возможны 2 основных варианта присутствия в этом мессенджере и это или создание своего канала (но тут нужно понимать, какой именно контент вы хотите там размещать), или упоминание в публикациях уже существующих и раскрученных каналов.
  • Относительно Viber в этом году сложилось такое чувство, что все клиенты, которые имели в своем распоряжении телефонные базы и делали SMS-рассылки, резко и в одночасье перешли на Viber-рассылки. Что, честно говоря, вызывает больше вопросов, нежели пользы, ибо территория мессенджеров – это очень личное для каждого пользователя и уж точно здесь меньше всего хочется видеть проявление рекламы.


Ну и, конечно же, Programmatic. Куда же без него? В этом году особенно набрали популярности:

  • TV Sync – это технология, которая позволяет синхронизировать телевизионную и онлайн-рекламу. Одновременный показ ролика на ТВ и в Интернете действительно происходит, но стоит отметить, если во время трансляции вашего ролика пользователь с телефоном будет не в зоне видимости телевизора, а, скажем, на улице, то реклама на смартфоне ему все равно покажется. Настраивать синхронизацию, к примеру, можно по ролику бренда, конкурента или аффинитивной для бренда передаче.
  • Super Geo – это такой вид таргетинга на мобильных устройствах, который позволяет настроить показ рекламы на аудиторию, которая находится в конкретной локации (ТЦ, СТО, университет и прочее). То есть фактическое местонахождение пользователя определяется с помощью смартфона с учетом его геолокации (Wi-Fi, 3/4G). С помощью этого таргетинга можно провести рекламную кампанию и собрать аудиторию с любых локаций (например, футбольных болельщиков со всех стадионов Украины), а позже пускать для этих же людей совершенно другую рекламу.


Подводя итоги, отдельно хотелось бы отметить, что 2018 год для Havas Media Ukraine стал самым digital-ным за всю историю существования агентства, а если говорить детально, то:


  • Количество клиентских запросов в digital выросло.
  • У нас появились только digital-клиенты.
  • Были созданы аккаунты Facebook Business Manager и Google MCC, которые в свою очередь используются на ежедневном уровне и с непрерывной вовлеченностью.
  • Мы получили сертификаты по Google Ads и DoubleClick.
  • На протяжении всего года наблюдается рост наших подписчиков на Facebook, мы появились в LinkedIn и на Google-картах.


Пользуясь удобным случаем, хочу сказать огромное спасибо всему digital-отделу в целом и каждому сотруднику Havas Media Ukraine в частности за этот год, вы крутые!


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,