28 Марта 2019 в 16:33 2609

Павел Даниман: "Сегодня скорость является приоритетным фактором"

Павел Даниман, директор по маркетингу Киевстар, рассказал в интервью Sostav.ua о перфекционизме, качествах директора по маркетингу и балансе работы и личной жизни.

Как изменились предпочтения потребителей в телекоммуникационной сфере за последние несколько лет?


Последние несколько лет мы наблюдаем, как стремительно растет потребность в мобильном интернете. Это и неудивительно, ведь несколько лет назад в Украине появилась технология 3G, и, хотя в Европе она уже была несколько устаревшей, наш рынок получил в результате массу возможностей. Буквально за пару лет Киевстар построил сеть 3G и обеспечил доступ к этой технологии для 80% населения. Конечно, абоненты быстро ее освоили и привыкли к новым возможностям. После этого нужно было предложить пользователям еще более прогрессивную технологию – 4G. Киевстар инвестировал миллиарды гривен для того, чтобы сделать ее доступной каждому украинцу и обеспечить им качественный и быстрый мобильный интернет и, как следствие, лучший клиентский опыт.


Безусловно, этот тренд дал толчок тому, что потребительские предпочтения изменились не только в телекоммуникационной сфере, но и в жизни в целом. Люди стали совершать больше покупок с мобильного, в В2В - пользоваться им для ведения и продвижения своего бизнеса. Развиваются новые способы коммуникации с клиентами: чат-боты, каналы в социальных сетях. Многие уже не знают, зачем домой проводить фиксированный интернет, если все тоже самое можно получить благодаря LTE. Есть отдельная категория людей, которые не пользуются дома телевизором. Они привыкли потреблять весь контент с помощью мобильного интернета, что дало толчок развитию сервисов OTT (over the top). Мы видим стремительный рост популярности продуктов GoTv, Kyivstar Football, Kyivstar Radio.


Если подытожить все вышесказанное, потребительские предпочтения напрямую связаны со скоростью и качеством мобильного интернета. На это мы и делаем особый акцент сейчас.


Насколько активно, люди переходят с 3G на 4G? Бытует мнение, что это сложный процесс и доступен только для дорогих девайсов? Как вы внедряете 4G в телефоны ваших абонентов? :)


Да, действительно, мы столкнулись с проблемой, что большое количество людей не решалось пробовать 4G технологию. Им вполне хватало скорости 3G. Наша задача была пояснить, что 4G – это совершенного другой клиентский опыт, дающий быстрый и качественный интернет.


Мы предлагаем разные акции, чтобы наши клиенты могли протестировать технологию 4G и убедиться в ее преимуществах. Например, в декабре и январе мы сделали 4G безлимитным.


Промо сопровождалось масштабной рекламной кампанией «Щедрик» по всем каналам коммуникации (TV, outdoor, digital, pr, print). По итогу кампании промо предложением воспользовалось 3,3 млн. абонентов. А трафик передачи данных в сети 4G Киевстар составит 6,5 петабайт. Что интересно, абоненты начали более активно менять свои SIM-карты на новые, которые оснащены 4G модулем (так называемые USIM карты). Так, за период акции, более 223 тысяч перешло на 4G, ещё 100 тысяч абонентов получили экстра USIM-карты.


Это была очень успешная кампания, в первую очередь потому, что люди смогли попробовать этот продукт и, для многих это послужило стимулом для перехода на 4G.

 video

На сегодняшний день, что лучше работает в рекламной кампании: оригинальные идеи и креативные решения, проверенные месседжи и пути коммуникации или ценовое стимулирование?


Работает и то, и другое.  Главное, правильно использовать эти инструменты для того, чтобы получить классную рекламную кампанию, которая дает отличный эффект. Возьмем кейс того же «Щедрика». Его основная бизнес-задача была подстегнуть людей пользоваться 4G интернетом. Прежде, чем решиться на это промо, мы провели большое количество глубинных интервью. Нам важно было понять, какие барьеры останавливают абонентов на пути перехода на новую технологию. Так вот, мы выяснили, что эта технология вызывала некий страх и непонимание. Абонентов тревожили вопросы: «сколько я за это заплачу», «есть ли какие-то ограничения?», «как быстро мегабайты убегут с моего счета?» т.д.  На самом деле, эти страхи безосновательны. Все наши тарифные планы достаточно просты и включают многие вещи, которыми пользуются наши клиенты ежедневно. Социальные сети, музыка, видео – безлимитные. Не все абоненты об этом знают, и надо было дать им возможность попробовать, что же такое 4G без каких-либо ограничений. Поэтому мы сделали микс рекламной кампании и value proposition, где дали безлимитный и бесплатный 4G интернет для всех наших клиентов. О результатах я говорил выше. Вряд ли бы мы добились такого успеха, если бы не было понимания, какие именно задачи нам нужно решить и препятствия преодолеть.


Директор по маркетингу в Киевстар - это Ваш первый опыт управления столь большой командой. Как Вы можете описать свой стиль управления?


До того, как возгласить дирекцию маркетинга, я руководил департаментом ценностного предложения и управленческий опыт у меня был. Но маркетинговая дирекция – это совершенно другие масштабы. Туда входят департаменты BTL, маркетинговых коммуникаций, новых продуктов, ценностного предложения, CVM, межоператорского бизнеса и call-центр. Поэтому, конечно, взять на себя эту ответственность стало для меня большим вызовом.


Я на этой позиции уже 2 года, но все еще набираюсь опыта. Мне очень нравится, что у нас дружный и сплоченный коллектив. Люди готовы помогать друг другу и проактивно генерируют идеи. Я готов их слушать и слышать, а также находить ресурсы для реализации этих идей. Я много вкладываю в то, чтобы поддерживать такую атмосферу в команде, развивать ребят и мотивировать на новые победы. Такая синергия и вовлеченность приводит к положительным бизнес-результатам и признанию коллег по отрасли. Например, наша команда уже четыре года получает награду Best Marketing Teams от Всеукраинской Рекламной Коалиции. Это высокая оценка нашего профессионализма, что очень приятно.


Каким по-Вашему должен быть современный директор по маркетингу?


В современном мире все движется и меняется с космической скоростью. Сейчас необходимо принимать решения намного быстрее, чем это было раньше. Если еще лет 5 назад жизненный цикл продукта мог длиться несколько лет, то сейчас нужно быть готовым поменять продукт, стратегию в любой момент. Стоит на секунду остановиться, не уловить тренд, настроение пользователя и все – тебя съедят твои конкуренты.


Также, необходимо чувствовать и понимать, что стоит за этими переменами. Поэтому современный директор по маркетингу должен обладать аналитическим мышлением, глубинным пониманием продукта и бизнеса, именно для того, чтобы оперативно реагировать на изменения, задавать тренды и превосходить ожидания рынка. Мы в Киевстаре сильны в том, что многие вещи можем измерить, не все бизнесы, к сожалению, могут этим похвастаться. Но у нас, действительно, много информации, например, только еженедельный аналитический отчет занимает 67 страниц, и он помогает нам делать выводы, корректировать наши тактические шаги, если в этом есть необходимость. Ведь каждое изменение влияет на компанию сейчас и в будущем. Именно цифры дают понимание, что необходимо сделать сейчас, чтобы улучшить результат или наоборот предотвратить в будущем.


Отдельным пунктом хочу еще выделить понимание трендов в диджитальном мире. Какие инструменты работают, какие нет, как это продвигать, как создавать контент для интернета, а как для традиционных медиа. Как выстроить лояльность для своего клиента. Знание и желание узнать ответы на эти вопросы очень помогут современному директору по маркетингу достигать высоких бизнес-результатов.


Вас можно назвать перфекционистом?


Когда-то я был радикальным перфекционистом. Помню, как ночами готовил презентации для руководства и выверял каждый шрифт, чтобы все было ровно, красиво - just perfect, чтобы картинка продавала себя. Когда-то мне это очень помогало.


Но сейчас я понимаю, что нужно фокусироваться на главном. Иногда можно донести суть и без идеальных шрифтов в презентации. Скорость является приоритетным фактором. Если будешь стремиться довести все до идеала, то можешь упустить момент. Посмотрите, чему нас учит современный диджитальный мир – пробуй с чего-то малого. Minimum viable product – вот манифест современного продукта. Пробуй, тестируй, запускай. Если людям понравится - ты получишь хороший фидбек от своего клиента. Тогда инвестируй туда, начинай развивать продукт быстрее, вливая в него больше ресурсов. Когда продукт взлетит, тогда уже можно доводить его до идеального состояния. Но если будешь пытаться сейчас все сделать идеально в самом начале жизненного цикла продукта, ты просто будешь опаздывать везде.


Будучи так вовлеченным в работу, как Вы отдыхаете и переключаетесь? Удается ли сохранять баланс работы и личной жизни?


Баланс работы и личной жизни - это мой бич. Нет, я не переключаюсь во время отпуска. Так или иначе я вовлечён в работу. Но лично мне так комфортно. Поймите, я более 15 лет работаю в Киевстар и уже 20 лет в телекоммуникациях в целом. Это неотъемлемая часть меня, я этим живу.


Во всех частных и рабочих поездках по стране я общаюсь с нашими функциями. Даже если еду к дедушке в Мелитополь, все равно зайду в наш офис узнать, как дела, нужна ли помощь. Поэтому для меня работа и отдых – это неотделимые друг от друга процессы.


Я всегда внимательно слежу за качеством наших продуктов в роуминге и, если вижу, что-то, что нужно исправить – я сразу связываюсь с технической дирекцией, которая оперативно реагирует.


Любая поездка за границу заканчивается тем, что я прохожу местные магазины мобильной связи, собираю листовки, смотрю как это работает, что из этого может понравиться нашим абонентам. Кстати, я часто вижу, что на других рынках нет многих классных вещей, которые доступны украинцам. В первую очередь – это качество и объём услуг, предлагаемых за доступную цену. Например, в Германии до сих пор продают мобильный интернет гигабайтами! Мы уже давно ушли от этой практики. Более того, подключили в наши тарифные планы такие услуги, как социальные сети, музыка, видео безлимитно. Нам важно, чтобы услуги, без которых современный человек уже не мыслит своей жизни, были ему доступны, чтобы он забыл, что такое лимит в 1Гб.


А помимо market research за границей, как вы все-таки любите отдыхать?


Не люблю сидеть на одном месте. Люблю получать новую информацию и новые эмоции. Я стараюсь много путешествовать, ходить на концерты, кататься на лыжах. Это помогает мне чувствовать драйв и вкус жизни.


Когда путешествуешь, все время сталкиваешься с чем-то новым, расширяешь свои горизонты. При этом я стараюсь максимально активно проводить время в поездках и углубляться в местный образ жизни. Искать не туристические места, а те, которые несут особую ценность для местных. Например, во время моей последней поездки в Нью-Йорк, мой друг предложил мне посетить стендап-шоу в Comedy cellar, что при канале Comedy Central. Там всегда аншлаг и нужно заблаговременно бронировать столик. Это было одно из лучших камеди-шоу, которые мне приходилось видеть. Сам я бы вряд ли его нашел и пошел бы на стандартное туристическое шоу на Бродвее.


Очень люблю экстремальные виды спорта – дайвинг, вейкборд, лыжи. Мой драйв – это находить активные виды спорта. Они заряжают меня адреналином и новыми эмоциями. Благодаря им я могу пробовать себя и свои возможности. Это вдохновляет меня на новые победы, как в жизни, так и в работе.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,