31 Мая 2018 в 12:38 2046

Павел Кожемяка: «Отключение аналогового ТВ заставит многих рекламодателей пересмотреть свои цели»

С 1 июля Украина, возможно, полностью перейдет на цифровое телевидение. С учетом отсутствия всеобщей технической поддержки больше миллиона украинских телезрителей останутся без аналогового ТВ. Чем это обернется для украинских рекламодателей, – в интервью Павла Кожемяки, TV Buying Director Universal McCann в Украине.

Павел, как отключение аналогового телевидения отразится на уровне телесмотрения?


По моим подсчетам, оно может упасть до 3%. На первый взгляд, процент уменьшения времени телесмотрения не настолько существенный, чтобы создавать для этого вопроса особый статус. Но важно принять во внимание общую тенденцию падения уровня просмотра ТВ, которая наблюдается последние несколько лет.


Причины две. Первая – зритель стал более искушенным. Количество доступного контента выросло в разы, а количество свободного времени у аудитории осталось прежним.


Вторая причина – существенный рост потребления Интернета. Пенетрация Интернета близится к насыщению, а потому переключение аудитории с ТВ – плавный, но уже необратимый процесс.


А чем падение уровня телесмотрения чревато для украинского рекламного рынка?


Существует риск буквально с первых месяцев отсутствия аналогового ТВ столкнуться с дефицитом ресурса (GRP), генерируемого ТВ-каналами. Как результат – ухудшение качества размещения и рост цен на рекламное время на второе полугодие.


Как это отразится на медиаагентствах?


Для агентств – это всего лишь дополнительная работа в виде беспрерывного корректирования и переразмещения ТВ-кампаний (это обычная практика в период высокого солд-аута и спроса на рекламное время). А вот для рекламодателей – это снижение качества и рост цены. На украинском медиарынке есть несколько классов размещения: от более гарантированного, который стоит дороже, до менее гарантированного, с помощью которого оптимизируется цена. Выбирая между классами размещения, рекламодатель следит за качеством и оптимизацией общей цены.


Один рекламодатель готов отказаться от низкогарантированных классов и увеличивать долю высокогарантированных классов, другой – нет. Одни рекламодатели начнут вытеснять с помощью более гарантированной цены других, которые завтра потеряют качество размещения, а послезавтра вообще будут выбиты из рекламного блока.


Почему это происходит?


Потому что чуть ли не 70% рекламных блоков на ТВ являются аукционными. Хотите быть в эфире – платите больше. Рост цены – самое неудобное для рекламодателя. С качеством размещения еще можно смириться, а вот с ростом цены, увы, нет.


Как вы думаете, насколько вырастет цена?


Сейчас спрогнозировать цены сложно, но предположу, что из-за смещения в более дорогие классы цена для рекламодателей может повыситься до 10 %. А это значит, что многим рекламодателям придется пересмотреть свои цели.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,