16 Июля 2018 в 09:00 2936

Подробности трансформации Visage DDB и Provid в Provid DDB из первых уст

Интервью с Юлией Голотой, руководителем группы PROVID DDB и Ольгой Бузуновой, руководителем креативных сервисов AGAMA Communications для sostav.ua.

Максим Лазебник (МЛ): Поводом для нашей встречи послужила т.н. "оптимизация" рекламных агентств внутри холдинга AGAMA.  Для меня это не то, чтобы совсем неожиданно, я понимал, что последние события, кадровые и клиентские потери, так или иначе должны были привести к каким-то "административным" решениям собственников холдинга. Я не исключал каких-то структурных передвижек, в частности, в медийной части. Но вот слияние двух креативных агентств, одно из которых впервые и наконец-то за всю свою долгую и славную историю становится агентством №1 на рекламно-коммуникационном рынке Украины, мне показалось неочевидным.


Юлія Голота (ЮГ): Чому вам здається це неочевидним для креативних агенцій?


МЛ: Потому, что в одном из последних  моих интервью с Энди Бейном он рассказывал, почему ему важно сохранить для PROVIDа несетевую принадлежность. Интервью было посвящено появлению DDB, кстати. Бейн сказал, что принадлежность к сети накладывает определенные обязательства, а самые креативные работы и интересные решения рождаются как раз таки в локальных агентствах, и ему очень важно иметь сильного локального игрока, не связанного никакими обязательствами. Опыт локальных игроков на других рынках показывает, что зачастую это дополнительное преимущество, нежели недостаток. Тем более не секрет, что для сеток только 20 рынков являются интересными с точки зрения прибыльности. И Украина в эти 20 рынков точно не входит.


ЮГ: Я як раз і спитала, бо я пам’ятаю це інтерв’ю річної давнини. Рік тому було очевидно, що сильна локальна агенція PROVID могла б отримати мережеву вивіску, яка б її власне посилила і розширила продуктові можливості.


МЛ: Бейн говорил, что наоборот, сеть не усилит PROVID.


ЮГ: За рік все змінилося. За рік партнерства у DDB Group стало зрозуміло, що мережа DDB готова давати нам більше гнучких можливостей, ніж інші. Тому з нашої точки зору, як наслідок, з’явився сенс партнерства PROVID з мережею. Щодо зворотної цінності, то все очевидно: мережі завжди зацікавлені в сильних локальних командах. От звичайні вже їх не цікавлять. Бо це стара схема роботи, коли мережа заходить на ринок, купуючи середню  команду, і заводить мережевих клієнтів із собою.


МЛ: «Заходит на рынок» — это когда сеть что-то покупает, верно? У вас же иная схема.


ЮГ: Так. Якщо мережа зацікавлена в партнерстві, як в нашому випадку, то вона буде шукати сильну локальну команду. Це іще пов'язано з тим, що DDB одна із, якщо не наймолодша, світова мережа. Вони молодші, ніж я. Це накладає певні свої характеристики, і я думаю, що найкращими ілюстраціями них є те, що, по-перше, DDB — це мережа №1 в Європі та, по-друге, ТОП-3 по результатам Канн. DDB йде одразу за Ogilvy і BBDO, багаторічними улюбленцями журі канського фестивалю. Відповідно, мережа, яка ставить на креатив, об’єдналася із локальною командою, що знана креативом.


МЛ: Как-то мы упустили в этом раскладе команду Visage.


ЮГ: Тут немає питання, одна локальна команда чи інша. Бо це скоріше процес: спочатку мережа має зайти і зрозуміти, що є на ринку, а потім вже дійти до партнерства. Це два-п’ять кроків. Я можу зрозуміти, що могло вплинути на зміну точки зору за цей рік. Через втрату сотень мільярдів інвестицій Росія поступово втрачає вагому позицію в нашому регіоні, проте, хтось має цю роль на себе взяти. Не зараз, не цього року, не наступного, але в довгостроковій перспективі. Є дві країни, які можуть на це претендувати: Україна і Польща — якщо зважати на кількість населення, територію і розвиток економіки. В такому контексті історія мережі і сильної локальної агенції набуває зовсім інших перспектив. Тому що так, мережі зацікавлені в своїх клієнтах, але так само вони зацікавлені в локальних командах, які можуть бути конкурентами для локальних агентств, з точки зору завоювання локального бізнесу. І ми всі знаємо, що стратегічно мережі вже не годуються своїми мережевими клієнтами. Вони зараз всі націлені на сильних локальних гравців. Тому PROVID, що став №1, як раз на часі посилити експертизами, практиками і знаннями DDB, щоб awareness перетворити в trial, а trial в purchase.


Ольга Бузунова (ОБ): Команда Visage никуда не делась, как была в прошлом году, так и осталась. На ее базе был создан DDB. В новом юните фактически объединились команды Visage DDB и PROVID — теперь это PROVID DDB.


ЮГ: Через те, що я прийшла вже в Visage DDB і Tribal, для мене, як для людини ззовні, Visage завжди дорівнював DDB. До того Visage зі своєю інтеграцією в Publicis був хорошою такою вітриною мережевої агенції. Visage не замінили на PROVID, навпаки — Visage це і є DDB, кістяк DDB в Україні. І до нього доєднався PROVID. Відбулося посилення PROVID мережевим DDB і DDB — локальним PROVID.


ОБ: В холдинге есть Креативные сервисы. Это структура, которая в себе объединяет креативные и диджитальные агентства. Туда входят DDB и контентная часть Tribal под вывеской PROVID DDB, а также Scholz & Friends Kyiv, Liquid 7, Ebola и New Mix


МЛ: А что сейчас с Tribal?


ОБ: Как я уже упомянула, контентная часть Tribal теперь стала частью PROVID DDB, объединенной команды. Она креативно-диджитальная, и именно эта сильная диджитальная нотка — от Tribal DDB. Другая часть экспертизы Tribal перешла к Медийным сервисам AGAMA, и, уверена, скоро благодаря этому появится ряд принципиально новых кейсов.


ЮГ: Взагалі, Tribal — це ім’я, що існує в DDB для уособлення і збору всієї експертизи, що стосується діджиталу. Все, що є медійне та креативне в діджиталі — все під вивіскою Tribal. Тому Tribal — це частина DDB і назва для всього діджитального.


МЛ: То есть, как отдельной боевой единицы, Tribal сейчас нету?   


ЮГ: Чому, він лишається як окрема бойова одиниця.


МЛ: Внутри PROVID DDB?


ЮГ: Ні, Tribal був окремою одиницею і залишається. І, як зазначила Оля, у компетенції Tribal все, що стосується діджиталу. Якщо зовсім примітивно дивитися на діджитал, то його можна поділити на контент і плейсмент. Креатив і медіа. Відповідно, контентна частина має приєднатися до креативних сервісів, а медійна частина має приєднатися до медійних сервісів. І там, і там є свої мережеві експертизи, напрацювання, кейси і довід, яким можна ділитися. Ми всі знаємо, що креатив потребує зараз розуміння та вміння працювати в діджиталі, але і медійка потребує цього. Тому всередині ім’я Tribal лишається, а експертиза Tribal буде інтегрована у креативні та медійні сервіси.


МЛ: Это-то как раз мне вполне понятно и естественно. Специализация "креативное диджитал агентство" сегодня себя изжила. Все креативные агентства (впрочем, также как маркетинговые, PR, брендинговые и тд) должны иметь диджитал компетенции. В мире, говоря про диджитал, в большинстве случаев имеют в виду особенности доставки контента. То есть, скорее это медиа. Ну и, конечно, разные инструментальные, в т.ч. новомодные (AI, VR и тд и тп) штуки, что я отношу скорее к продакшену... Креатив – это, прежде всего стратегия, идея коммуникации. А стратегия не может сегодня быть построена исключительно на оффлайне. Поэтому все агентства – диджитал, иначе не выжить.


ЮГ: Ви власне підтвердили наші слова. Більшість специфіки діджитал відноситься до медійної частини, але в контенті у діджитала є своя специфіка. Зараз мало просто використовувати діджитал канали, треба вміти вписувати їх в контекст, і так — діджитальна частина є у всіх. Має бути.


МЛ: Ладно, вернемся от теорий к нашей практике. Пока складывается такая гладкая сказка-рассказка, что в холдинге чуть ли плановые структурные изменения, а если что и происходит в мире неожиданного, то это вывод инвестиций из соседней страны. Но профессионалы на рынке видят ситуацию по-иному. У Atlantic проблемы, в основном связанные с кадровыми потерями –  вот что думают они. В связи с этим, какие вы видите перспективы у вновь созданного агентства? К тому же, кадровые проблемы сегодня повсеместны. Нехватка, как опытных квалифицированных кадров, так и молодых ребят с горящими глазами очевидна. Как вы собираетесь решать эти вопросы?


ОБ: Кадровых потерь у нас нет — есть замены и перестановки, которые делают команду более эффективной. Я вернусь к вопросу, что это же объединение не исключительно креативных агентств, там есть диджитальная история. Объединение DDB с PROVID — это часть процесса трансформации, связанная не с какими-либо проблемами в холдинге, а скорее с изменением рынка. Одна из тем последних Канн — как раз перемены на рынке и конкуренция от непрофильных организаций.


МЛ: Пяти-шести последних Канн...


ОБ: Да, и это тренд, в котором мы живем, с которым нужно считаться. Мы пробуем по-другому посмотреть на процессы и продукт, поменять их, перестроить. Кадровый вопрос для нас — это та часть, которая связана с трансформацией. Уже сегодня клиенты приходят с другими запросами, а диджитал- или чистой воды креативные агентства вынуждены сотрудничать друг с другом. Отсюда изменение подхода к структуре, к работе. Отсюда поиск новых людей, которые смогут отвечать запросам рынка. Измененные кадровые требования не означают, что людей нужно просто заменить, а означают, что стоит, наоборот, вовлекать в этот процесс тех, кто есть: обучать, показывать. Это часть той трансформации, которая реализована в PROVID DDB.


МЛ: Наш бизнес это бизнес мозгов и связей. Никаких станков или иного сырья, кроме людских ресурсов. На кого вы будете делать ставку? Вы удовлетворены нынешней командой? Или будете еще кого-то себе искать, усиливая экспертизу?


ОБ: Команда DDB уже сформирована, и на данный момент удовлетворяет всем своим идеям о том, как все должно быть. Ставку делаем не на отдельных людей, мы двигаемся вперед командой. Хотя сильных специалистов достаточно — не только в холдинге, но и на рынке — и есть креативные директора, которые продолжат руководить процессами.

Уверена, всех волнует вопрос — что с Кириллом Чичканом. На рынке достаточно слухов на эту тему, которые распространяют всем известные люди, уж очень огорченные тем, что без них холдинг продолжает успешно работать. Отвечаем: Кирилл больше 20 лет с командой, и сейчас для него есть возможность двигаться вперед — уже в роли AGAMA Creative Director. Понятно, что с колоссальным опытом Кирилла логичный следующий шаг — попробовать что-то новое, внести свой активный вклад в развитие рынка. Наша группа максимально оказывает ему поддержку в разработке его планов и активностей. Надеюсь, что скоро нам будет чем порадовать рынок и потенциальных клиентов.


ЮГ: Важливий момент — ми розуміємо, що все змінюється. Ринок диктує нам ці зміни. І успіх залежить від того, як швидко ми це визнаємо, наскільки ми будемо неліниві, аби все втілити в життя. Ніхто не подбає за ринок, якщо ми самі за це не візьмемося. Кожен дівізіон, що є в AGAMA, займається навчанням людей. Очевидно, що якщо ми змінюємо структури і схеми взаємодій, ми маємо дати людям інструментарій, з яким надалі вони будуть працювати. Добре, що у нас є і мережеві напрацювання, і свої, а також власне розуміння і лідери дивізіонів, окремих експертиз, які дивляться не в контексті «у нас є зірки». Ми в першу чергу команда, а команда йде зі швидкістю найслабшого гравця. Тому ми маємо працювати так, щоб всі були на одному рівні.


МЛ: Кто стратеги?


ОБ: У нас есть стратегическая структура внутри холдинга. Фронтлайн во главе с Александром Катковым и Екатериной Крючко.


ЮГ: Під фронтлайном є ще ціла плеяда людей різних рівнів, з різними задачами і експертизами. Олександр — комунікаційний стратег, і ці всі підрозділи як раз і об'єднує.


МЛ: У вас было два агентства: PROVID и Visage DDB, теперь из двух мы слепили одно. Там было 30 человек, и там было, скажем, 30 человек. Вас стало, условно говоря, 60? Или сократили до 40? 


ЮГ: Ближче до одної агенції із 60 людьми. Реально 57 людей.


МЛ: То есть сокращений, как таковых, не предвещается, наоборот будут другие какие-то процессы горизонтальных перемещений?


ОБ: У нас нет цели урезать количество людей в штате. Но архаичные модели менеджмента, которые предполагают работу неизменной структуры, одних и тех же людей на одних и тех же позициях в компании десятилетиями, в сегодняшнем стремительном мире уже не работают. Рынок требует изменений.


МЛ: Ну, например, было 2 трафик-менеджера, теперь нужен 1, что делать со вторым?


ОБ: Не так. Было 2 дизайнера там, 2 тут. Но там было работы на 3, а тут на 1. Теперь будет 4 дизайнера, и они будут задействованы все время. С другой стороны, скорее всего, будут причины, из-за которых мы каким-либо образом больше не сможем с кем-то работать. Кто-то не захочет работать в такой структуре и с такими людьми, кто-то не захочет работать в таком агентстве, кто-то не захочет работать в такой процедуре. Рано или поздно команда может смениться.


ЮГ: Але точки напруги все одно будуть.


МЛ: Просто иметь доход и клиентов на 60 агентских сотрудников и на 30 – это разные вещи. По моим ощущениям, не знаю точно ваших ревенью, но ни Visage, ни PROVID не являются высокорентабельными агентствами, которых вообще на украинском рынке не так много.


ЮГ: Це правда, але коли йде процес трансформації, дуже легко купитися на історію зрізання і дуже сильно втратити. Atlantic перебудовує вертикальну структуру в горизонтальну, і це вимагає часу, правильних процесів, правильної структури. Варто спочатку вибудувати горизонтальну правильну структуру, а потім вже йти до того, хто проявляє себе в цій структурі ефективно, а кому структура нова не підійшла. Не тому, що людина погана або непрофесійна, а тому, що є свої обставини, в яких кожен розкривається по-різному. Зараз зрізати усіх і не бути в змозі побудувати структуру — це стратегічно неправильно.


ОБ: Мы не уполномочены говорить о доходной части. Тем более что все зависит от того, кто как понимает доходность: для одних сто — много, для других миллион — мало. Но речь не идет о ситуации, когда нужно что-то отрезать, потому что оно убыточно. Перед нами стоит задача простроить работу таким образом, чтобы продукт соответствовал требованиям рынка, был на требуемом клиентами уровне, и при этом процесс был максимально оптимально организован внутри.  Сейчас структура, которую мы создаем — не только в PROVID DDB, но и в Креативных сервисах в целом, — как раз ведет к тому, чтобы выделить услуги, которые для клиента являются стратегическими: креатив, стратегический менеджмент — и создать центры экспертиз для тех услуг, которые могут аутсорситься: SMM, дизайн, DTP и другие. Иными словами, мы перестраиваем процесс так, чтобы оптимизировать его для себя и не задваивать ресурс там, где это не нужно, а с другой стороны, вывести его на уровень, который будет интересен клиенту.


МЛ: Мы говорим про креативный сервис, да? А Talan входит в креативные сервисы?


ОБ: Нет. Это часть Маркетинговых сервисов


МЛ: Давайте, еще раз перечислим, что есть сегодня креативные сервисы вашей группы.

ОБ: В Креативные сервисы входят Scholz & Friends Kyiv, PROVID DDB с частью Tribal, Liquid 7, Ebola (которая занимается диджитал девелопментом) и NewMix (видео продакшн). В AGAMA Сommunications, кроме креативных сервисов есть также направление комплексного PR-сопровождения — PLEON Talan, маркетинговые сервисы — Talan, Clever Force, медиа дивизион — Tribal, OMD Media Direction, Mad Media.


МЛ: Как я понял, ранее презентованная теория "единого черного ящика" уже не работает.


ОБ: Не вполне. Дивизионы в холдинге существуют и развиваются отдельно, поскольку у них разные процессы внутри, разная мотивация в работе, да и люди думают по-разному. Отдельные виды услуг должны развиваться по-своему, иначе мы где-то потеряем в качестве. При этом у нас есть и кросс-дивизионная практика. Это интегрированные команды, которые имеют стратегическую «верхушку», креативную и медийную составляющие.


ЮГ: Взагалі всі клієнти це хочуть, і всім це треба, просто не всі клієнти готові або можуть за це платити. Прийти в агенцію або до команди з ідеєю і з уже сформульованою на рівні бізнесу задачею, а отримати готові комунікаційні рішення — це ну просто мрія, ніхто не відмовиться від такого. Звідси народжуються всі ідеї «єдиного ящика». Те, про що говорить Оля, зрештою прийде і до нас. Просто це вимагає певних кроків. Ти не можеш одним гігантським стрибком туди потрапити. Вертикальна структура має змінитись в горизонтальну. В горизонтальній мають вибудовуватися точки експертиз, які можуть взаємодіяти між собою, але мають свої компетенції і специфіки роботи та можуть самостійно працювати. Врешті-решт, так вони мають злитися в одну історію, де будуть взаємодіяти між собою, виконуючи бізнес-задачі і показники маржинальності. А для клієнта все буде приходити вже готовим на найкращих розкладах продуктом. Просто це кроки одного шляху. Шлях довгий. Ми, напевно, на половині.


МЛ: Я поиграю в собственника. Жизнь конечна. Светлое будущее –  это супер, но есть ли датированный план какой-то? Когда вы должны выйти на плановые показатели прибыльности?


ЮГ: Є різні рівні відповіді на це питання. Перше — це коли ми маємо прийти до часу Х, і це питання до Сергія Старицького і Енді Бейна. Чи є агенції прибутковими? Так, агенції прибуткові, а чи задоволені акціонери рівнем прибутковості — питання більше до них.


МЛ: Вы развенчиваете некоторый слух, который функционирует на рынке. Поговаривают, что OMD Media Direction и PROVID – убыточные.


ЮГ: Щодо чуток. Нам приємно, що про нас багато говорять. Але, Максиме Романовичу, коли чуєте чутки про нас — звертайтеся відразу до нас за коментарями. Наскільки мені відомо, OMD Media Direction — прибуткова агенція, хоча цифри я назвати не можу, бо це не моя зона відповідальності. А от про PROVID DDB точно можу сказати, що все в порядку. Є питання того, що ти маєш нарощувати і не зупинятись, і ми над цим працюємо.


МЛ: О неприятном. Не могу не спросить. Сейчас не лучшее реноме у работодателей в Atlantic. Да еще ряд пусть и вполне добровольных, но все-таки, уходов из числа топ-менеджеров. Вы сталкиваетесь с отголосками данной ситуации в своей приватной жизни? Но, главное, как это сказывается на новом бизнесе, на энтузиазме в трудовом коллективе.


ЮГ: З моменту, як ми почали вдвох опікуватися PROVID, не було жодної втрати клієнтів. В момент, коли я заступила директорувати групою DDB, вона відмовилася від двох проектів, які для неї були неприбутковими, і з того часу тільки нарощувала об’єм проектів і клієнтів. Усі історії про то, що десь, щось, втекло, пропало, щезло — це плітки.

Є окреме питання людей. Дуже вигідна позиція — казати, що «коли я піду, все розвалиться», проте, якщо ти будуєш все правильно: структуру бізнесу, не особистості — то нічого не розвалиться. З точки зору людей — у нас драматичних втрат не було. Це були особисті рішення співробітників. Ключових втрат для агентства немає.

Щоб бути успішним на сучасному ринку, мало одних таланту і працелюбності. Необхідна чітка структура. І ми її і будуємо. Такі процеси вимагають часу, головне — намітити собі план. Ідейне натхнення — Енді Бейн, СЕО групи. А робота — командна.


ОБ: Мы работаем с людьми и в общем коммуникационном поле, потому не можем не испытывать на себе влияние того, что происходит вокруг. При этом процесс трансформации внутри — это пока ново для рынка, интересно и драйвит. В нашем случае изменения в людях происходили параллельно с перестройкой бизнеса и структуры. В каком-то смысле это привело к нелинейным решениям — реструктуризации и объединению агентств вместо простой замены ответственного за какой-то круг задач. В любом случае, это движение вперед, к большей эффективности, в том числе с измененной командой. Холдинг живет в основном горизонтальной, а не вертикальной структурой. Есть ответственные за отдельные направления, есть структуры, имеющие матричное подчинение.


ЮГ: На нашому ринку всі здебільшого мислять вертикальною структурою. Намагаються знайти, хто кому у чому підпорядковується. У горизонтальній системі все просто: купи начальників немає, а всією командою керує Енді Бейн.


МЛ: Я делал опрос весной этого года руководителей рекламных агентств и большинство из них на начало года были завалены предложениями участия в тендере,  были сверхзагружены, некоторые даже (неслыханно!) увольняли клиентов. Сложилось впечатление, что рынок оживает, а такая сверхзагрузка должна сказаться на стоимости услуг, привести к конкуренции в качестве, а не ценовом.  Вы замечаете такие процессы? Или я наивничаю и демпинг есть и будет.


ОБ: Однозначно, эти процессы есть, но они нелинейные.


ЮГ: Поле для демпінгу буде. Воно просто буде мігрувати з одних робіт в інші, але це поле буде існувати. Чи воно зменшилося? Та, тенденція є, але воно точно не зникло. Було б добре, якби ринок дійсно почав відновлюватися. Я дуже песимістична людина, тому намагаюсь спочатку впевнитися, що це дійсно так, а потім вже щось говорити. Проте, ринок оживився, і це факт.


МЛ: Ну что ж, на этой оптимистичной ноте и завершим. С пожеланиями всяческих успехов вашему новому, но уже опытному и именитому, агентству.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,