12 Июля 2018 в 10:55 1331

Полугодовой ТВ экспресс

В последнее время только ленивый не сказал о смерти ТВ, падении телесмотрения и массовому переходу в диджитал.

Однако, даже несмотря на отставание ТВ от интернета в темпе роста рекламных бюджетов, этот медиаканал ещё не исчерпал свой потенциал, так как главными преимуществами ТВ является широта охвата аудитории и скорость его построения. ТВ по-прежнему имеет массовый характер, если какое-то событие освещается с экранов телевизоров, это значит, что оно крайне важное. А рекламодатели хотят оказаться там, где смогут достичь как можно большего количества людей.

В среднем, по данным Nielsen Ukraine, каждый украинец из аудитории 18-54 50К+ тратил на просмотр ТВ 3 часа 14 минут, то есть, на двенадцать минут меньше, чем в 2017-м (3 часа 26 минут). Ежегодное снижение телесмотрения на фоне большого спроса на ТВ инвентарь среди рекламодателей на протяжении последних лет приводит к высокому уровню инфляции (30% в 2018 по данным Kwendi Media Audit).


Ещё одним подтверждением высокого интереса со стороны рекламодателей является прирост рекламной активности на 2% по сравнению с первым полугодием 2017. А большинство категорий на ТВ показывают прирост активности по итогам первого полугодия 2018.

Наибольшим ростом активности «отметились» категории «Бытовая химия» (основные драйверы – неактивные в 2017 «Слобожанский мыловар» и «Ficosota Syntez») и «Финансы» (прирост активности формировался за счет «ПУМБ», возобновления активности Компаньон-Финанс, Быстрозайм и лонча Alexcredit) нарастив количество набранных рейтингов на 12% и 65% соответственно.


Среди тех немногих, показавших негативную динамику в первом полугодии, особенно ярко выделяются категории «Алкоголь» (на спад активности повлияло снижение присутствия Global spirits (-90%), Bayadera (-47%), ИБТ (-53%) и отказавшийся от ТВ поддержки  Петрус) и «Транспорт» (снижение активности , в первую очередь, за счет рекламодателей Укртатнафта (-13%), Hyundai/Kia Motors (-84%) и West Oil Group, практически полностью отказавшегося от присутствия на ТВ), сокращение ключевых игроков которых сказалось на снижении активности на 16% и 28% соответственно.

Несмотря на незначительное снижение активности, лидерство среди крупнейших рекламодателей на ТВ традиционно занимают Nestle and L'Oreal (-10%), P&G &TEVA (-13%) и Reckitt Benckiser & Jacobs (-1%). В пятерку лидеров ворвались Carlsberg Group (+7 позиций в рейтинге за счет интенсификации поддержки «Львовское» и лонча нового бренда «Львиварня») и Pepsico (+2 позиций в рейтинге, за счет усиления поддержки брендов «Агуша» (+52%), «Pepsi» (+26%), «Lays» (+22%), «Чудо» (+121%) и неактивного в 2017 «7up»).


В разрезе ТВ инвентаря ростом отметилась прямая реклама (+6%), в то время как межпрограммное размещение и спонсорство проектов показали снижение количества набранных рейтингов на 11%.

Первая шестерка категорий в прямой рекламе стабильна в наращивании поддержки на протяжении последних лет, при этом только «Гигиена» незначительно снизила активность в этом году. В то время как лидирующие категории в спонсорстве наоборот показывают снижение активности. В частности, категория-лидер «Алкоголь», второй год подряд показывает сокращение ТВ поддержки. Даже увеличения доли межпрограммного размещения сегмента «пива» не смогло компенсировать потери от сокращения поддержки рекламодателями «Bayadera», «Global Spirits» и «Петрус».

Благодаря активизации большинства категорий по итогам первого полугодия 2018, ТВ рынок продолжает расти и сохранять лидерство в медиасплите рекламодателей. Это говорит о нежелании игроков покидать эфир даже в условиях сокращения инвентаря и телесмотрения (по итогам 2018 ожидаем снижение на 4,7%). А учитывая рост уровня заполняемости на каналах, старт предвыборных политических кампаний, интенсификации поддержки back to school продуктами и фармацевтами, с приближением осени ситуация на ТВ будет только накаляться. Нас ждёт по-настоящему огненная осень и не менее жаркий декабрь.


АвторРоман ЖадькоResearcher Vizeum Ukraine


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,