08 Ноября 2013 в 08:54 3159

Позиция исполнительной дирекции ВРК относительно конкурсов и рейтингов

и ситуации с рейтингом маркетинговых агентств в сезоне 2013/2014, в частности.

1. Для развития любой индустрии очень важно иметь стандарты, ориентиры, понятные правила, валюту, системы оценок, измерений и т.д. Чем прозрачнее ситуация на рынке, тем больше к нему доверия, тем больше там денег. Рейтинги агентств, распределяющие игроков рынка по ранкам в зависимости от набранных на фестивалях и конкурсах очков (наград) - одни из таких ориентиров, систем оценок. Несовершенные (как все в этом мире, включая доллар и гривну), но тем не менее.
 
2. Необходимо, чтобы валюта была стабильной, система оценок не менялась непрерывно, и особенно важно, чтобы правила соблюдались в течение некоего гарантированного периода - минимум одного фестивального годового сезона. Только тогда возможно планирование и бюджетирование агентствами своего фестивального участия. 
 
3. Конечно, рынок развивается, ситуация меняется, появляются новые конкурсы, новые номинации, и наоборот, некоторые категории конкурсов становятся неактуальными. Точно также может изменяться "качество" организации самого конкурса. Какие-то рекламные смотры могут потерять привлекательность для участников в виду слабой организации, неквалифицированного подбора жюри, смены поколений в оргкомитете или изменения состава собственников. Более того, вновь открывшиеся обстоятельства могут спровоцировать появления каких-то конфликтных ситуаций, не учтенных ранее в правилах. Мы это наблюдаем постоянно на практике. Поэтому перед началом нового фестивального сезона необходимо пересматривать список конкурсов, проводить консультации с участниками и вносить при необходимости изменения в правила рейтингования.
 
4. Первые три пункта объясняют, почему дирекция ВРК не согласилась с мнением МАМИ по поводу исключения конкурса Direct Hit в середине сезона 2013/2014 из списка валидных конкурсов для рейтингования маркетинговых агентств Украины. Но, одновременно с этим, готова рассматривать ситуацию с конкурсами перед началом нового сезона 2014/2015. Мы будем опрашивать всех участников рейтинга, при участии и совместно с МАМИ. Решение финальное будет приниматься коллегиально, при помощи голосования Правления ВРК - так зафиксировано в нашем уставе. 
 
5. 9 лет назад, подписывая с Effie worldwide контракт, дирекция ВРК столкнулась с четкими и простыми правилами, сформулированными Американской маркетинговой ассоциацией, относительно того, кто может быть организатором отраслевых конкурсов. Все очень логично и очевидно. Организатор - это влиятельный, известный и независимый (равноудаленный) от всех участников субъект. Как правило, такую роль играют отраслевые ассоциации. Именно ассоциации (в лице наемного менеджмента исполнительных дирекций) не являются прямыми участниками рыночных отношений и равноудалены от всех входящих в ассоциацию членов. Это правило легко транслируется с Effie на все иные конкурсы и фестивали (таковы Golden Drum, Golden Hammer, КМФР, национальные фестивали в Болгарии, Румынии, Эстонии, Литве...). Кроме ассоциаций, организаторами часто выступают специализированные "фестивальные" компании, для которых организация конкурсов - прямой и "чистый" бизнес. Эти компании также не являются рыночными игроками и не сталкиваются с участниками конкурсов в тендерах или иных ситуациях, кроме как на фестивальных вечеринках. Такой "чистый бизнес" могут позволить себе только "богатые" Канны, Лондон, Нью-Йорк, Epica awards...  Есть и третий вариант - исключение из правил - это фестивали в России и Беларуси. Московским фестивалем владеют частные лица - топ-менеджеры крупных рекламных холдингов, но непосредственным организатором выступает ныне ассоциация АКАР. В Минске, после неуспешных попыток ассоциации, делает фестиваль агентство Белая Карона. Белорусские агентства не чувствуют в Кароне конкурента и скорее благодарны за наличие фестиваля, чем обеспокоены нечестной игрой. Новосибирскую Идею организовывает агентство Мелехов и Филюрин, явно не конкурент Восходу или BBDO с Leo Burnett.
 
6. Как видим, случаев когда агентство из рынка выступает одновременно и участником, и организатором фестиваля, не так и много и они специфичны. Была такая специфика и на украинском рынке маркетинговых услуг. Пока агентство OS-Direct, выступая организатором Direct Hit, находилось "в нише" директ-маркетинга, ситуация не вызывала явного отторжения у иных агентств. Однако мир не стоит на месте. Амбиции сильного игрока не позволяют не развиваться. OS-Direct активно выходит на рынок маркетинговых сервисов вообще. Все логично для него и пока для рынка. Одновременно расширяет свой список номинаций и конкурс Direct Hit, претендуя также на весь спектр маркетинговых услуг. А вот тут (также вполне логично) уже возмутились другие участники рынка. Почему они должны оплачивать своими деньгами рост авторитета конкурента? 
Обвинения в заангажированных решениях жюри, позволяющих организатору и одновременно участнику конкурса получать награды мы не берем во внимание. Но даже без очков OS-Direct по итогам Direct Hit понятна обеспокоенность Full Contact или Talan Communications с TMA DRAFT. И каким бы распрекрасным не был Direct Hit, и какой бы веселой не была бы Церемония, и супер открыто не работало жюри. И даже как не обилен бы был фуршет (святое!) - рынок не хочет видеть в организаторе конкурса непосредственного и сильного рыночного игрока, конкурента на ближайшем тендере. Не будет оплачивать Saatchi & Saatchi участие в конкурсе, который организовывает Ogilvy! Каждый должен заниматься своим бизнесом. Вот в чем суть конфликта. Нельзя одновременно сидеть на двух стульях.
 
7. Вывод из пунктов 5 и 6. С учетом и первых пунктов-абзацев. 
Скандал рынку вредит и очень сильно. Вынужденный мир и улыбка сквозь зубы - в данном случае выгоднее. Считаем правильным оставить на рынке один профессиональный смотр нон-медиа коммуникаций, придав новое дыхание, обновив и правила, и принципы формирования жюри. Дирекция ВРК готова подключиться к созданию такого события, выступив соорганизатором совместно с МАМИ. Мы имеем опыт, авторитет, в том числе международный. Привлечем мы и экспертизу UDAC к диджитал номинациям. OS Direct-у хорошо бы войти в состав МАМИ и уже в ранге ее члена курировать номинации Директ маркетинга. Это решение выглядит оптимальным. Хотя, конечно, выбор есть всегда. И у всех.
 
Максим Лазебник,
Исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции
 
 
,