02 Октября 2013 в 08:46 3065

«Пришел, увидел, купил»: практическое пособие для ритейл-менеджера

Ирина Соловьева, «Cheil Украина», о маркетинговых инструментах в ритейле.

Глава 1. Три причины, почему использование стандартных маркетинговых инструментов в ритейле становится все менее эффективным.

В стратегиях работы с потребителем в рознице уже давно не было революций. Кажется, что это одна из самых предсказуемых сфер современного маркетинга. Существует определенный устоявшийся набор инструментов, которые проверены «боем» в точках розничных продаж по всему миру и много раз доказывали свою эффективность. Каждый бренд стремится максимально выделиться, но, по сути, инструменты для работы в рознице у каждого маркетолога, вне зависимости от названия компании и суммы годового дохода, одни и те же. Но! Поведение потребителей, их вкусы и подходы к выбору товаров и услуг разительно изменились за последние несколько лет, и это очевидно большинству игроков рынка, которым необходимо искать новые способы привлечения внимания к своему бренду и продуктам.

Интернет, социальные сети, мобильные устройства – все эти достижения современного прогресса до неузнаваемости изменили образ привычного потребителя. Современный покупатель гораздо больше доверяет информации из интернета или рекомендациям знакомых, чем самым правдивым доводам продавцов-консультантов или рекламным роликам. Потребности и желания современных потребителей стали более специфическими и требуют более индивидуального подхода, потому эффективность привычных «ходов», рассчитанных на массового потребителя, ослабевает.

Такие приемы мерчандайзинга как яркая, привлекающая внимание витрина, «правильное» размещение товара, оригинальная брендзона, специально подобранное музыкальное сопровождение, цены, заканчивающиеся цифрой 99, на многих искушенных шопперов производят минимальный эффект, а у некоторых даже вызывают раздражение. То же касается и телевизионной рекламы. Да, она, несомненно, информирует покупателей о новых брендах и товарах, вот только не всегда стимулирует сразу же эти товары купить. Часто покупатель, который зашел в тот или иной магазин, тонет в ворохе ярких каталогов, брошюр и прочих POS-материалов, которые начинают восприниматься как раздражитель, посторонний фон. Растерявшись, потенциальные покупатели могут потерять фокус, забыть, за чем именно они пришли, и вследствие этого на время отложить решение о покупке с целью еще раз все обдумать. А при нелюбви некоторых к консультантам и промоутерам в магазинах ситуация становится и вовсе плачевной.

Мы можем выделить три основные причины, почему стандартные маркетинговые коммуникации теряют эффективность и требуют все больше дополнительных стимулов.

1. Ставка на общие стандартные инструменты. Большинство компаний стремится выделить свой продукт, используя привычный набор ритейл-инструментов: толковый мерчандайзинг, выделение бренд-зон, POS-материалы, консультанты и т.д. Но, все эти инструменты являются довольно обобщенными, рассчитанными на потребителей в массе, без намека на выявление индивидуальных потребностей, и в большинстве случаев не имеют никакой изюминки, предназначенной специально для украинского рынка и потребителя.

2. Ставка на эмоции. Все инструменты работы с потребителем в рознице, по старинке, рассчитаны на то, чтобы вызвать у потенциальных покупателей эмоции. Маркетинговые коммуникации, включая яркую, привлекающую внимание наружную рекламу и POS-материалы, наличие промоутеров, интерактивные стенды и необычные бренд-зоны, скидки, бонусы, подарки, главная цель которых подвести человека к мысли о немедленной покупке, все еще работают, но постепенно теряют завоеванные позиции. Современный потребитель, который пришел в точку розничных продаж, гораздо лучше ознакомлен с характеристиками того или иного продукта, и точно знает, что ему нужно. Он привык ко всему, что называется маркетингом, стал более привередлив в выборе. Потому большинство стандартных приемов, в том числе и расчет на эмоции, который ранее действовал практически безотказно, в существующих рыночных условиях требуют дополнительных усилий и новых подходов.

3. Ставка на ATL. Большинство компаний продолжают делать ставку на наружную рекламу и рекламные ролики, размещая все эти материалы в рознице. Практически никто не тратит лишние усилия на то, чтобы сделать точку продаж своей продукции уникальной. Действительно, зачем платить больше, придумывать нестандартные кампании, если весь ATL уже один раз был оплачен? Однако, согласно данным консалтинговой компании Bain & Co, 76% потребителей совершают покупки на основе рекомендаций людей, которым доверяют. Потребитель уже достаточно информирован и начитан о маркетинговых уловках, как следствие, перестает на них реагировать.

Для многих маркетологов становится очевидным тот факт, что современная психология постепенно привносит в маркетинг свои правила. Накопленный жизненный опыт человека, первое впечатление о продукте, возрастные и половые особенности потребителя, из которых и проистекают его желания и сиюминутные настроения – все это относится к сфере, которая стоит между маркетингом и психологией – к науке под названием consumer behavior. Есть множество критериев, вспомнив которые, становится понятно, что разбивание человечества на группы по одному-двум признакам не эффективно, и чем больше признаков будет учтено при разработке маркетинговой стратегии, включая и ритейл, тем легче дифференцировать современных потребителей и предлагать им именно то, что они хотят. Потому унифицированные, обкатанные во многих рекламных кампаниях, стратегии, результативные, как считалось, для всех людей без исключения, постепенно теряют эффективность.

Вывод: При всем разнообразии существующих приемов работы с потребителем в рознице, в Украине ритейл и поныне во многом остается неизведанными джунглями. Мы логически понимаем, что для более эффективной и качественной работы с покупателями, необходимо абсолютно точно и конкретно понимать, чего именно ожидает каждый конкретный человек, который зашел в магазин за покупкой, или, если выражаться профессиональными терминами – понять новые потребительские инсайты. Единственный путь, по которому необходимо идти всему украинскому (да и мировому) ритейлу, чтобы добиться успеха – это начать целенаправленно, качественно и комплексно наблюдать и анализировать поведенческие особенности людей в точках розничных продаж.

Ирина Соловьева,
глава ритейл-отдела агентства «Cheil Украина»

 

www.sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,