15 Февраля 2018 в 14:00 2803

Прозорість і цифрове задзеркалля ринку

Кожна країна й кожен ринок проходять однакові стадії розвитку. Без стадії первинного накопичення капіталу неможливий розвиток ринкової економіки. Що більше часу займає фіксування права власності, то більше поваги до інституту власності в суспільстві й менше деструктивних проявів, рейдерських захоплень, «віджимів» тощо. Не страшно мати власність у країні, де є реєстр, в якому зафіксовано, що й кому належить. Так само і розвиток будь-якого ринку й інвестиції в нього тісно пов’язані з тим, наскільки повно та всебічно він піддається незалежному аудиту.

Попри бурхливий розвиток на початку 2000-х, український інтернет-ринок намагався зостатися в задзеркаллі. Перша спроба оцінки обсягу інтернет-ринку в 2009-му засвідчила неготовність ключових гравців навіть декларувати бажання до прозорості. Безперечно, не розуміючи ринку, динаміки його розвитку й медіа-споживання, глобальні й українські офіси роздумували, чи варто взагалі вкладати бодай якісь бюджети в цифру. І якщо в розумінні аудиторії інтернету й медіа-споживання за десять років було досягнуто значного прогресу завдяки наявності трьох дослідників, то в прозорості ціноутворення та фіксації справжніх обсягів ринку просування досить умовне.


Якщо звернутися до світового досвіду, то ідеального робочого рішення моніторингу рекламної активності в Інтернеті, яке за точністю наближалося б до рішень телебачення, просто не існує. Більш того, у мережі ми навіть не можемо застосувати підхід телевізійного моніторингу, де проводиться тотальний запис ефіру й ручне розшифрування, бо не можемо записувати всі прояви того, що відбувається в Інтернеті. Та це не свідчить про відсталість діджиталу, як часто-густо намагаються показати адепти класичних медіа, а навпаки. Саме діджитал дозволяє з високою точністю визначати інвестиції, бюджети й медіа-прояви, бо моніторинг може бути вбудований у кожну компанію засобами третьостороннього технічного аудиту. Кампанії Google, YouTube, Facebook, програматик рішення окрім медійних показників та налаштувань завжди містять фінансову інформацію: CPM, CPC, бюджети тощо. Надання таких даних незалежному аудитору, представнику Big4 у вигляді гостьового доступу до статистики або ж доступу до рахунків постачальників послуг дозволило б досить точно визначити обсяг ринку та, наприклад, скласти рейтинг інтернет-агенцій за білінгами чи підтвердити цифрові бюджети в загальному медіа-міксі. На жаль, досі не всі клієнти вимагають і не всі агенції самі пропонують використання третьостороннього технічного аудиту чи ad-serving. Це гігієнічний фактор, тому за 2–3 роки існування інтернет-компаній без третьостороннього ad-serving буде практично неможливим. Більше того, чинні контракти з клієнтами найчастіше прямо забороняють передачу конфіденційної інформації (зокрема рахунки чи доступ до систем) третім особам, якими є незалежні аудитори, медіа чи Big4.


Нині розвиток медіа-споживання та Інтернету як медіа такий, що подальше застрявання в сірій зоні без повноцінного моніторингу чи повного аудиту призведе лише до зменшення інвестицій як брендів у просування, так і компаній в український ринок. Для будь-якого інвестора ключовим фактором інвестування буде прозорість процесів, зокрема й фінансових, на ринку. Зростання ринку, особливо такого, що може надавати послуги без кордонів, надзвичайно важливо навіть не в межах цього окремого ринку, а в межах цілої держави та її стратегічного розвитку. Більш того, прозорість уже за 1–2 роки даватиме ринку вдвічі більші прибутки, ніж сьогодні. Тільки в іншій бізнес-моделі, якою вже успішно послуговуються перфоманс-агенції, агенції зростання, креативні бутики.


Прозорість та аудит, окрім зрозумілості для інвестицій та якості прогнозу повернення інвестицій, також поставлять на порядок денний кілька важливих питань, яким ринок досі не приділяв уваги, а саме:


  1. перегляд бізнес-моделі з медіа-комісіями на користь погодинного розрахунку роботи виділеної команди;
  2. розвиток і міжнародна сертифікація інституцій медіа-аудиту, відкриття представництв глобальних компаній медіа-аудиту в Україні;
  3. культура гігієнічної оплати аудиторських послуг (медіа та фінансових) у кожному плані, зростання довіри й толерантності до того, що кожна кампанія є об’єктом перевірки;
  4. культура проведення тендерів з урахуванням критеріїв якості, а не лише кінцевої ціни, й аудит якості проведених кампаній;
  5. внесення в клієнтські контракти пункту про можливість надання доступу третьостороннім аудиторам до агрегованих даних.


Якщо ж медійний ринок намагатиметься й надалі чинити опір глобальному тренду до прозорості й доступності аудитам, то він ризикує за деякий час втратити частину бюджетів на користь більш адаптивних агенцій із сучасним підходом: перфоманс- і маркетинг-сервісів, які з легкістю зможуть обслуговувати медіа-обороти в цілком прозорій схемі, а агенції зростання та Big4 претендуватимуть на аудит якості та стратегічне планування. Першим кроком до прозорості ринку має стати декларована й реалізована верифікація інтернет-бюджетів для врахування в білінгах агенцій і холдингів за результатами 2017 року.


Автори:

Дарія Кабанова, СЕО razom communications

Анастасія Байдаченко, СTО razom communications


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,