14 Февраля 2018 в 14:57 1067

Работа над собой, важность планирования и построение доверия: 3 правила успешной PR-деятельности компании

Юлия Панец, руководитель PR Департамента международной интернет-компании iPromo, рассказала, зачем пиарщику храбрость, чем PR отличается от рекламы и почему визитки – это не прошлый век.

Определения для PR множество. Искусство подачи информации, передача месседжа компании аудитории – многим до конца не понятно, чем конкретно занимаются пиар-менеджеры. Чем является паблик рилейшнз для тебя?


Это позиционирование и общение. От позиционирования зависит стиль общения.


Зачастую в компаниях есть два позиционирования – внутреннее и внешнее. Сложность работы пиарщика состоит в том, что ему нужно уметь переключаться с общения с внутренней публикой колегами на общение с внешней клиентом. Вот ты разговариваешь с потенциальным покупателем в деловом стиле, объясняешь ему стратегию, а здесь – уже рассказываешь команде о новой дурашливой игре, которую ты придумал.


У нас в iPromo эта перемена четко прослеживается: одна из основных ценностей компании в том, что каждый наш сотрудник – это творец, создатель. В этом состоит легкость, что подкрепляет отсутствие строгих правил, работы от звоночка до звоночка, главное – создавать крутой продукт. С клиентом же все по-другому. С ним ты четко говоришь о том, что сделал, что планируешь сделать, какие результаты гарантируешь.


Как началась твоя PR-карьера?


Начнем издалека: я начинала как журналист, писала статьи. Потом мне стал интересен креатив, и я занималась созданием слоганов, а через некоторое время захотелось воплощать их визуально – и начала работать графическим дизайнером. В компании, в которой я работала, пиара как такового не существовало. У меня появилось желание что-то поменять, поэтому я разработала PR-стратегию, которую мы начали воплощать в жизнь. Результатов ждать долго не пришлось, и мне это понравилось. Я решила прокачать свои знания и навыки в пиаре, и через полгода уже работала PR-менеджером, а вскоре стала руководить PR-отделом.


Я пришла в iPromo как руководитель PR департамента, но сейчас занимаюсь еще и маркетингом, потому что это очень близкие сферы.


Сильные организаторские способности, уверенность в себе или умелое дипломирование, поддержка баланса между коллегами (начальством и подчиненными) и клиентом – какая главная черта пиар-специалиста?


Я согласна со всеми перечисленными качествами, и к этому добавила бы еще умение планировать. Пиарщики – это люди, которые создают имидж, и только на первый взгляд кажется, что это все происходит спонтанно. Если копнуть глубже, понимаешь, что все детально спланировано.


Зачастую результаты работы пиар-специалиста видно не сразу. Рассмотрим это на примере сотрудничества со СМИ: прорабатывая 10 каналов, ты никогда не знаешь наперед, какие из них выстрелят и когда. Но в какой-то момент, через месяц или два, тебе напишут 8 из этих 10. Поэтому я бы добавила терпение, ведь не видя результатов работы, мотивация умирает.


И третье – это храбрость. Очень часто пиарщику нужно общаться с людьми, которые не знают тебя или не хотят знать. А тебе нужно сделать так, чтобы с тобой не просто общались, но и хотели общаться и помнили о тебе. Кроме того, смелость нужна для того, чтобы коллегам, клиентам признаваться в том, что у тебя что-то не получилось, если так случилось (а такое, конечно же, случается). Суметь сказать правду, найти решение, и не бояться услышать «нет» – обязательные навыки PR-специалиста.


Бывали такие ситуации, в которых тебе приходилось переступать через себя, идти напролом сквозь чей-то отказ?


Однажды я обратилась в одно влиятельное СМИ. Меня сразу же направили к выпускающему редактору. Мужчина лет сорока серьезно отнесся к тому, что я «слишком молодо выгляжу» и отказал в публикации статьи.


Сначала я думала закрыть этот вопрос, потому что мне было страшно к нему обращаться, чтобы снова не услышать «нет». Затем поняла, что все-таки нельзя сдаваться, нужно побороть свои страхи. Я написала главреду еще раз, и, закрыв глаза на отказ, прикрепила к письму статью и аргументы, почему они ошиблись, отказав мне. В итоге статью опубликовали, и сейчас этот человек нередко обращается к нам за экспертными мнениями или комментариями.


Таких ситуаций очень много: люди разные, и подобрать подход к каждому нереально, но нужно пробовать. В такие моменты мне помогает мое жизненное кредо и правило №1 «Ты никогда не узнаешь, если струсишь».


Что из твоих обязанностей требует больше всего навыков, времени, вовлеченности, сосредоточенности?


Планирование, разработка стратегии. Делать, то, что тебе говорят – легко. Делать то, чего тебе не говорят – сложно. Видеть и продумать все это еще сложнее.


Сейчас я занимаюсь новой системой продвижения нашей компании. На это уходит больше всего моего времени, ведь мне не просто надо продумать, что, как сделать, и кто это сделает, но и достигать поставленных целей.


В плане стратегии работает фраза «Как корабль назовешь, так он и поплывет». Правило №2: как стратегию напишешь, так она и сработает. Или не сработает, если напишешь ее плохо. Нужно продумывать каждый риск, ведь путем необдуманных проб и ошибок здесь не пойдешь – каждая рекламная кампания – это немалые деньги. Ты один раз попробуешь, второй, а третий раз на “попробовать” у тебя просто уже не будет ресурсов.


Как формировать месседж компании так, чтобы строить доверие аудитории?


Доверие – очень тонкая вещь. И очень важная. Первое, от чего оно зависит – это позиционирование. Расскажу на примере нашей компании. Мы стартап, но создатель iPromo семь лет назад основал компанию Миритек, которая никакого отношения не имеет к iPromo. К сожалению, многие вещи, в том числе негативные, с Миритек перешли на iPromo. Многие люди подумали, что iPromo – это тот же Миритек, но переименованный. Поэтому мы сделали полный запуск новой компании – от логотипа, который висит на двери, табличках навигации, до объявлений на весь мир о создании новой компании, а не переименовании старой.


Мы продумали позиционирование нашей компании: кто мы, куда идем, какие наши цели, какие проблемы мы решаем, как мы общаемся с клиентом и внутри команды. Первый шаг был сделан.


Второй этап – мы рассказываем об этом всему миру. Вот, люди уже понимают – основатель тот же, но компания то другая – занимаются они маркетингом, делают другой продукт, корпоративная культура другая и так далее. На этом этапе доверия еще нет, но есть основа.


И только если продолжать общаться, рассказывать о себе, руководствоваться принципом прозрачности и информирования – доверие клиента будет расти. Медленно, но уверенно. Мы не боимся говорить о том, что у нас что-то не получилось, признаемся, что у нас еще сложные времена, ведь мы стартап, и не приукрашиваем. Но когда достигаем чего-то крутого, тоже обязательно об этом рассказываем на реальных кейсах.


Нам не стыдно признаться, что какой-то наш план не сработал. Главное – мы все равно добьемся поставленной цели! Даже прописываем в контракте, что, если у нас не получилось достичь обещанных результатов за деньги клиента – мы сделаем это за счет своих ресурсов. Таким образом, клиент получает гарантированный результат.


Как измерить эффективность PR-стратегии? Как ты собираешь данные, следишь ли за статистикой?


Инструментов очень много: начиная от Google Analytics и Яндекс Метрики, где мы смотрим, кто, как долго задерживается на сайте или лендинге, до UTM-меток, которые помогают понять, откуда пришел человек на сайт.  Благодаря UTM-меткам определяем, какой канал силен, чтобы сделать его еще эффективнее, и как более слабый – чтобы знать, что нужно поменять.


Вообще измерить эффективность пиара сложно, ведь как я уже говорила: некоторые вещи измеримы, некоторые могут сработать намного позже. В плане работы со СМИ у меня всегда действует правило 30%. Треть проработанных тобою каналов всегда работает: отправил 30 заявок – получишь 10 согласий, отправил 10 – получишь 3.


Согласна ли ты, что пиар сейчас становится очень близким к SMM? Или все-таки не стоит объединять эти вещи?


Да, SMM это огромная часть PR. И в некоторых случаях SMM заменяет пиар: многие маленькие компании называют пиаром посты в Фейсбуке. Все же, это разные вещи! Если пиар сильно упростить, то его можно заменить СММ. Но тогда можно потерять важную часть для имиджа компании. Если же вам нужен только текст – тогда это чистый SMM.


Без каких рабочих инструментов ты не обходишься?


Телефон, визитки, доступ к соцсетям и какая-то проджект программа (Basecamp/Asana/Trello). И да, я не считаю, что визитки устарели – ты никогда не знаешь, кого встретишь сегодня на улице, в метро, в ресторане, в кино.


Недавно со мной произошла такая история: я зашла утром в кофейню, а телефон выключился. Ко мне подходит мой бывший однокурсник, который сейчас работает журналистом. Он расспрашивает, как я там, а я рассказываю, что работаю в маркетинговой компании. Он предлагает обменяться номерами: мой телефон выключен, записать не на чем, соответственно, я даю ему визитку. И вижу, что у него тоже есть такая пачка визиток. Очень удобно даже в наше время. 


Посоветуй крутые источники на тему паблик рилейшнз.


TexTerra, КАМА, LABA, и Gres Todorchuk PR. СEO последней организации – Ярослава Гресь – меня вдохновляет: она занималась социальными проектами, которые прогремели на всю Украину, например, Всі Свої и Музей Новин. Не так давно Ярослава проводила семинар “Утро с КАМА”, и вот что я вынесла для себя с этой встречи (теперь это мое правило №3): всегда нужно делать больше, чем можешь, вставать раньше, чем хочется, и стремиться идти дальше несмотря ни на что.

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,