12 Мая 2017 в 10:09 1982

Реклама не работает?

Как Вы строите свой медиа-микс? Какие задачи ставите перед каждым видом рекламы? Определяете, какая реклама работает, а какая нет?

Идете в Google Analytics, и оцениваете последнее касание? А всю цепочку отслеживаете?  Ведь каждый понимает, что чем дороже покупка, тем больше количество контактов, которые ведут к покупке.

К примеру, в В2В 90% кампаний только после 7 контакта допустят вас к лицу, принимающему решение. И для продажи дорогих сложных услуг нужно создать 12 последовательных касаний с лидами. И это не массовая рассылка! Это уникальная и персональная последовательность писем, приглашений, звонков, предложений ознакомиться с информационным материалом и т.д.


В В2С – то же самое. К примеру, рассмотрим один из сценариев e-commercе:


  1. Ищу пылесос. Иду в поиск, ищу, какие вообще бывают, чем отличаются, не отличаются.
  2. Случайно вижу предложение Вашего магазина. Захожу, смотрю цены, характеристики, читаю отзывы. Подходит. Решаю подумать, готова ли к покупке, закрываю сайт.
  3. Через 5 минут забываю о Вашем магазине.
  4. Через время определяюсь, что готова, пока еду с работы, иду на планшете в поиск – проверить модели, напарываюсь на Ваш ретаргетинговый баннер, захожу, листаю разные модели.
  5. Решаю посоветоваться с мужем, добавляю сайт в закладки.
  6. Дома открываю закладку, получаю одобрение, совершаю покупку.


Последнее касание – директ. То есть реклама не работает? Как вообще оценить любую кампанию, которая генерирует только клики и почти не приносит конверсий? Отключать?  Не обращали внимание, что таких случаях падает общее количество конверсий или их качество? Как проследить связь?

А Вы попробуйте использовать многоканальные последовательности Google Analytics. Много увидится в новом свете. В рекламе, как в футболе, гол – заслуга не только того, кто его забил, но и всей команды: тех, кто защищал свои ворота, кто пасовал, кто тренировал…


По данным исследования AdLabs, конверсии при нескольких касаниях приносят почти половину дохода! Не стоит их игнорировать.


Как оптимизировать пути конверсии?

?

Во-первых, определить каналы для каждого типа взаимодействия.

Начнем с медийной рекламы. К ней у заказчиков, по обыкновению больше всего нареканий с точки зрения получения конверсий.

Помните: нельзя просто так взять и получить конверсии с медийной рекламы.


Ее задачи:

  • повысить узнаваемость своего бренда;
  • привлечь внимание к своему предложению дополнительной аудитории, которая соответствует портрету целевой аудитории;
  • вернуть на сайт пользователей, которые его уже посетили (ремаркетинг);
  • сообщить об акции, расширении ассортимента, распродаже и т.д. широкой (или не очень) публике в интернете.


С точки зрения воронки продаж, медийную рекламу можно использовать так:

Этап «смотрю» - показывать объявления, предлагающие просто ознакомиться с вашим брендом, но не покупать ничего;

Этап «думаю» - показывать объявления с предложением ознакомиться с вашим товаром/услугой, но не покупать;

Этап «делаю» - показываем ремаркетинговые баннеры, которые соответствуют характеру взаимодействия: посетили сайт, смотрели товары, не завершили покупку, купили.

Смотрю.

Вообще, основная задача медийной рекламы – расширить воронку продаж.  На инфографике видно, что на 2 и 3 этапе она работает лишь в сочетании с другими инструментами. Поэтому рассчитывать, что одна медийка выполнит все задачи, мягко говоря, не стоит.


Думаю.

Пара слов о e-mail маркетинге.  Прекрасный инструмент, если его верно использовать, а не тупо спамить. Для этого, в первую очередь, писать нужно только тем, кто подписался на Вашу рассылку, а не по купленным базам.

Все просто: проводите лидогенерирующую медийную кампанию в вебе, апах и соц.сетях, получаете базу и работаете с ней.  Обязательно настройте автоматический ответ на подписку с вручением приятного подарка либо бонуса.

Т.е. рассылки используются для «утепления» аудитории, а не для расширения воронки продаж.

На ту же цель работает репутационное семантическое ядро. Клиент уже знает про вашу компанию. Прежде чем сделать заказ, он читает отзывы. Ваша задача – дать релевантную информацию и мнение клиентов по запросам «... отзывы», чтобы повысить доверие к Вам. Отзывы на форумах, в соцсетях. Покажите, что Вы – надежная честная компания, дайте ответ на негативные отзывы публично, ответьте на все вопросы.


Делаю.

Коммерческое семантическое ядро – это высококонверсионные запросы, задача которых – привлечь максимум аудитории за минимальную стоимость. Они включают слова «купить», «заказать» и т.д.

Ретаргетинг – например, напоминает о товарах, которые пользователь недавно смотрел в интернет-магазине, догоняет специальными бонусами и акциями и т.д.


Директ.

Прямые заходы как правило делают лояльные клиенты, которые добавили в закладки ваш сайт. Вы «вырастили» их с помощью SEO, медийной рекламы, email-маркетинга…


Вывод.

Далеко не всегда пользователь готов сделать заказ моментально. Он выбирает, сравнивает, читает отзывы и заходит на сайт не один раз. Как он это делает, помогут отследить многоканальные последовательности Google Analytics.

Важно оценить роль всех источников, рассчитать рентабельность и распределить бюджет так, чтобы цепочки взаимодействий приносили максимум дохода.


Лена Педай. http://uamobile.net/

 
Лучшие профессионалы страны о digital маркетинге.
 
Первая в Украине конференция по мобильному маркетингу «Интерактивный маркетинг» от проекта UaDigitals. 19 июня, Киев. http://uadigitals.com/
,