12 Мая 2017 в 18:32 2510

Рекламно-медийный рынок все больше беспокоится о безопасности бренда

Второго мая компания Disney запустил медиабренд Disney Digital Network в основе позиционирования которого лежит репутационной безопасность бренда (brand safety), сообщает AdAge.

Он создан на основе купленной Disney два года назад видеосети Maker, объединяющей тысячи звезд YouTube. В 2017 развлекательный гигант ресурс Maker наладил партнерство с еще 300 звездами интернета и провел по всей платформе проверку на brand safety. Например, один из популярнейших YouTube-влогеров, PewDiePie (Феликс Кьелберг), был исключен из Maker за оскорбительные видео. Фактически, медиабренд стремится создать безопасную для брендов альтернативу YouTube после того как многие рекламодатели стали с осторожностью относиться к размещению на этом UGC-сервисе.


«Мы сконцентрировались на ряде создателей контента, чьи ценности не противоречат ценностям Disney», - сказал Джош Мэттисон, вице-президент по партнерству Disney Digital Network, подчеркнув, что это будет курируемая контент-среда. «Тут дело не в количестве, а в качестве. Нам нужны люди, которых можно связать с миром «Звездных войн», Marvel и Disney. Чтобы не было и 0,001% риска, что реклама попадет в неправильное место».


Фейковые новости на Facebook и сомнительный контент на YouTube все больше беспокоят бренды. Для создателей высококачественного контента такое беспокойство – это возможность напомнить о генерируемой ими доверительной, хоть и меньшей по охвату, онлайн-среде.


YouTube отреагировал на скандал, стремясь вернуть доверие рекламодателей. Он установил нижний порог в 10 тысяч просмотров, чтобы канал/эккаунт мог претендовать на размещение у себя рекламы, а также усложнил правила категоризации контента и заявил, что нанимает «значительное количество» сотрудников для мониторинга неподобающего видео. «Этого недостаточно, –  считает глава медиаагентства Starcom UK Пиппа Глухлич. – Порог в 10 тысяч просмотров должен быть установлен и для отдельных видео. Также необходима четкость насчет верификации третьих сторон. Рекламная отрасль не должна ослаблять давление в этом вопросе».


«Некоторые наши клиенты перешли от размещения на 300, 400, 500 сайтах к размещению на 20», говорит Стив Карбон, управляющий директор и глава цифрового и аналитического отделов медиаагентства MediaCom. «Бренды понимают, что это приведет к повышению CPM на 20-30% за гарантированно просматриваемый рекламный инвентарь на сайтах, где отсутствуют фейки, в безопасном для бренда окружении». Он, однако, добавил, что охват, который дают такие платформы, как Facebook и YouTube, будет сложно компенсировать. Но качественный инвентарь и меньшее количество партнеров – это вектор развития рынка.


Сара Бадлер, директор по программатик-адвертайзингу медиабренда NYTimes подчеркивает, что «будучи одним из этих 20 партнеров, мы хотим мыслить целями компаний - видимостью (viewability) и безопасностью бренда - и давать рекламодателям должный уровень прозрачности и обратной связи».


Марк Голберг, глава агентства Trust Metrics, анализирующего сайты на предмет размещения рекламы по заказу рекламодателей и агентств, говорит, что ключевой элемент безопасности бренда – это рекламодатели: «Они – те, кто тратят деньги. Они должны задавать правильные вопросы. Получаю ли я то, что должен получить? Потому что сейчас их затраты на неработающие медиа растут». Марк советует прекратить относиться к диджиталу, как к «погрешности округления», и начать внимательно следить, что работает, а что – нет. А лидерам следует установить отраслевые стандарты и заставлять остальных игроков «налаживать систему».


NewFronts была запущена в 2012 году как общеотраслевая видеосеть для крупных производителей и дистрибьюторов контента. Традиционные медиабренды, выросшие из печати, такие как The New York Times, используют ее, чтобы показать, что они на «ты» с видео и другими инновационными форматами.


Напомним, недавно в США была создана коалиция по улучшению рекламы (Coalition for Better Ads), отраслевая группа, занимающаяся вопросами потребительского опыта, блокирования онлайн-рекламы и безопасности брендов.


sostav.ua

 
,