28 Февраля 2014 в 13:15 4493

Как изменился рекламный рынок Украины

Как изменился рекламный рынок Украины всего за 2 месяца нового года, Sostav.ua рассказали руководители ведущих отечественных агентств.

Политическая ситуация, сложившаяся в нашей стране, коренным образом изменила всю нашу жизнь. И естественно это прямым образом коснулось рекламного бизнеса.

Мы задали экспертам из различных отраслей рекламной индустрии несколько вопросов, касающихся будущего рекламного рынка Украины. Как агентства переживают ситуацию в стране, какие предпринимаются шаги, чтобы избежать кризис, насколько изменились рекламные бюджеты. Также эксперты постарались дать прогнозы развития отрасли на 2014 год.

Нужно принять во внимание, что на сегодняшний день ситуация, как в политическом, так и в экономичнском плане меняется очень быстро, поэтому любая информация актуальна только здесь и сейчас. Долгострочные перспективы сейчас строить очень сложно. 

Павел Таяновский, Strategic&Transformations Director Carat Ukraine

Агентство напряженно работает, понимая, что главное сейчас  - удержать нормальный экономический ритм страны, чтобы все наши граждане в минимальной степени ощутили сложности на себе.

Нам приятно сказать, что и наши Клиенты, и наши медиа-партнеры, и наши подрядчики ведут себя спокойно. Ключевые работники во всех этих организациях отлично справились в периоды кризисов 1998 и 2008 года. Мы очень стрессоустойчивы и знаем, что за каждым кризисом начинается подъем.

Оценивать рынок 2014 в целом еще рано. Приблизительно через месяц станут понятны основные политические и экономические параметры, на основании которых можно будет давать годовые оценки. 

Из наших Клиентов никто не отказался от своих планов. Это не значит, что коррекции не будет, просто все уже настолько опытные в проживании кризисных моментов, что никто не делает резких и необдуманных движений.

Рекламные бюджеты не изменились. Возможно, это особенность нашего Клиентского портфеля. Понятно, что никто сейчас не размышляет над увеличением своих инвестиций. В этом смысле нам далеко до биржевых спекулянтов, которые еще на днях начали так интенсивно скупать украинские акции, что биржа перегрелась. Но и замирать в рекламной активности никто из наших Клиентов не стал. За что им огромная благодарность.


Виктор Шерстюк, генеральный директор агентства UM (Группа АДВ Украина)

Мы все следим за событиями и переживаем. Я думаю, что рекламный рынок и дальше будет развиваться и расти. Рекламный рынок зависит от экономической ситуации, а сейчас у нас появилось гораздо больше оптимизма, чем было раньше.

 Наши клиенты и дальше размещают или планируют кампании, не отказываются от проектов. Единственное, что мы рассматриваем и обсуждаем, так это возможный перенос кампаний на более поздний период.

Мы не наблюдаем изменения бюджетов из-за событий, которые произошли. Процесс планирования бюджетов достаточно длительный, и для внесения изменений необходимо понимать промежуточные результаты. Для этого нужно понимание того, как мы достигаем целей по продажам, а для этого нужно минимум полгода, или хотя бы квартал.


Настя Байдаченко, член правления ВРК, СЕО диджитал-центрик агентства AdPro/Isobar

Однозначно, мы имеем дело с кризисным годом. На часть агентств кризис окажет негативное влияние,  другая часть получит новые возможности. Выиграет тот, кто сможет быстрее адаптироваться, адаптировать портфель услуг, научится видеть бизнес-возможности, будет готов менять привычные схемы работы и ответственности. Диджитал-рынок уже пережил кризис 2008 года с ростом, поэтому мои ожидания скорее умеренно оптимистичные.

Я думаю, медиа-микс претерпит изменения. ТВ увеличит свою долю благодаря политическим бюджетам, Интернет вырастет за счет органического роста  и перераспределения из других медиа. Я предполагаю, что часть клиентов, вынужденная снять ТВ бюджеты, скорее всего, потратит их часть на Интернет видео форматы.

Рынок замер до момента разрешения политической ситуации. Я не исключаю, что снятия бюджетов других медиа приведут к перераспределению их части в диджитал.

Конечно, маленькие агентства, креативные сервисы, продакшн будут максимально чувствительны к изменениям экономической ситуации в стране. 

Рекламные бюджеты уменьшились, но это нормальная сезонность, рост к аналогичному периоду 2013 года не менее 25%.

Скорее всего, будет проседание оборотов в марте-мае, которое в диджитале должно компенсироваться с июня после президентских выборов и получения кредита доверия от международных финансовых институтов.


Александр Горлов, управляющий партнер CMS Group
 
Не могу сказать, что мы серьезно почувствовали все эти изменения, происходящие в стране. Возможно, до нас эта волна еще не дошла...
 
Думаю, тут три фактора. Один негативный и два позитивных. Негативный: общее снижение покупательной способности населения. Позитивные: выборы и, соответственно, бюджеты на политическую рекламу; большая вероятность получения стабилизационных кредитов из-за границы. При оптимистичном раскладе, резкого снижения не произойдет если политические деньги и деньги Запада начнут вливаться в экономику и индустрию в ближайшее время.
 
Некоторые клиенты тормознули проекты, но отказов от кампаний из-за политической и экономической ситуации пока не было. Может, еще не пришло время. У многих клиентов еще не было времени на пересмотр своих маркетинговых планов. Мы не заметили пока резких изменений рекламных бюджетов.
 
Чтобы избежать кризиса мы делаем две вещи: оптимизируем внутренние затраты и активно развиваем продажи на внешние рынки. В принципе, налаживание продаж наших услуг по цифровой рекламе и рекламному продакшену в Россию мы начали еще в прошлом году. В то время мы осознали, что нужно выходить за рамки падающего украинского рынка и еще тогда начали действовать. Сейчас просто сильнее активизировались в этом направлении.
 

Татьяна Василенко, глава правления международной группы агентств маркетинговых и медийных коммуникаций AGAMA communications

Запущенные проекты идут по плану, все в процеccе разработки, производства. Но многое из того, что собирались делать сейчас, поставлено на холд. Активность по новому бизнесу значительно уменьшилась - меньше тендеров и запросов.   

При бюджетировании и планировании следующего года мы закладывали рост. Теперь работаем над альтернативными вариантами, чтобы быть готовыми в случае, если рынок начнет существенно падать. В ближайшее время объем коммерческой рекламы скорее всего значительно уменьшится.

Да, случаи отмены некоторых кампаний уже есть. В то же время многие клиенты еще не финализировали свои годовые планы и бюджеты. Такая задержка тоже связана с событиями в нашей стране, поэтому о каких-то больших глобальных отменах говорить еще рано.

Существенных изменений рекламных бюджетов нет, но мы знаем что некоторые компании пересматривают курс доллара, который закладывался в бюджет, что, безусловно, приведет к уменьшению бюджетов.


Оксана Стехина, Managing Director Vizeum Ukraine

Ситуация в стране диктует настроения в обществе и это логично. Неуместно, а иногда даже странно, транслировать какие-то рекламные призывы в то время, когда экраны заполнены сюжетами с болью и переживаниями миллионов наших сограждан. 

Рекламный рынок очень чувствителен к любым движениям в обществе, это доказала, к примеру, история экономического кризиса 2008-2009 года. Поэтому он будет очень чутко реагировать на любые события в стране. Поскольку сейчас крайне сложно прогнозировать политическую и, как следствие, социальную стабилизацию в Украине, я не готова декларировать объемы возможных потерь нашей отрасли. 

Некоторые клиенты, которые считают неуместным промоушн своих товаров в текущий период, сняли кампании. Мы с большим пониманием относимся к подобным решениям. И я очень надеюсь, что со стороны СМИ не последует штрафных санкций в адрес клиентов, которые приняли решение не мозолить глаза людям своими товарами в момент, когда головы людей переполняют мысли и заботы совершенно другого порядка. 

Пока нет каких-то глобальных изменений рекламных бюджетов, есть тактические переносы кампаний, которые могут повлиять на изменение годовых  клиентских бюджетов, если ситуация не стабилизируется в течение месяца-двух. Я очень четко понимаю, что от того, как будут функционировать в ближайшие месяцы различные отрасли, напрямую зависит глубина и длительность экономического спада, который неизбежен после событий в Украине. Поэтому, я верю, что товары будут продолжать производиться, рекламироваться, продаваться, и каждый из нас своими действиями в тех отраслях, которые мы представляем, сможет помочь оперативному оздоровлению экономики и стабилизации ситуации в стране, в целом. 


Алексей Вирко, генеральный директор агентства Havas Media Ukraine (Группа АДВ Украина)

Как и у всех, ситуация в стране переживается тяжело. Для любого бизнеса сейчас уровень рисков поднялся выше некуда. Поэтому, для стандартных планов на год— оптимистичных-средних-пессимистичных добавляем 4-ю опцию — очень пессимистичные. Все зависит от развития политической ситуации.

Исходим из тезиса о том что маркетинговое планирование большинства рекламодателей в течение последних 3 лет делалось на основе очень консервативных прогнозов и стагнации — падения продаж в большинстве категорий. Все затраты оптимизированы и поддерживают минимально необходимый уровень коммуникации. Поэтому значительное сокращение рекламных бюджетов возможно только в случае дефолта Украины. Кроме того, не будем забывать еще несколько важных факторов:

1) Медиа достаточно консолидированы и демпинга не допустят, прививка 2008 года работает хорошо.

2) Украина находится на одном из самых высоких уровней по частным накоплениям — по самым скромным подсчетам, на руках у населения находится около 80-100 млрд долл. и ежегодно в страну переводится от гастарбайтеров порядка 7-10 млрд. С учетом последних заявлений ЕС и США о выделении средств на поддержку экономики, дефолта я не ожидаю. Более того, сокращение спроса в краткой перспективе создает спрос отложенный, так что конец 2014 и 2015 могут преподнести сюрпризы…Главное — стабильная политическая ситуация.

За последние 3 дня были уже и снятия бюджетов и возвращение компаний обратно в эфир, так что надеемся на лучшее, но ведем себя крайне осторожно.

По изменениям рекламных бюджетов тренды разнонаправленные в зависимости от категорий. Фармацевты и алкоголь росли и растут, электроника несколько падает. Но поверьте, все уже научены предыдущим кризисом, поэтому у каждого маркетинг директора есть несколько планов действий и гибкость этих планов очень высокая. Если завтра политика устаканится, будут начаты реформы, и ЕС начнет переводить под эти реформы обещанные 20 млрд, рынок вырастет еще в первом полугодии.

Чтобы избежать кризиса наша компания сокращает расходы и активно борется за новых клиентов.


Светлана Степаненко, генеральный директор TWIGA Ukraine

Последние две недели февраля принесли кардинальные изменения стране. Они, безусловно, создали стратегическую ценность для нового витка развития Украины в долгосрочной перспективе, но в краткосрочном периоде  явно ведут к усилению экономического кризиса. Уже сейчас мы наблюдаем стремительную девальвацию гривны и переполох, связанный с нестабильностью. Будущее развитие страны представляется пока туманным, и поэтому сложно давать какие-либо однозначные прогнозы и по рекламному рынку Украины. Очевидно сейчас только то, что 2014-й вряд ли станет годом роста, в лучшем случае можно говорить о стагнации.

В эту эпоху перемен в стране, в нашей компании глобальных сдвигов не происходит: клиенты по-прежнему продолжают работать, все текущие кампании в процессе реализации, ничего не останавливается, и запланированные бюджеты не сокращаются. Единственное изменение, которое можно отметить, – сейчас некоторые клиенты проявляют большую осторожность с принятием решений по новым проектам. Мы же продолжаем активно работать, но более гибко подходим к планированию рекламных кампаний и более тщательно – к выбору партнеров.  


Дмитрий Логгинов, управляющий директор ADK Group

Ситуация в стране очень сильно повлияла на работу агентства. Основные негативные изменения:

1) ряд клиентов перенесли ряд крупных стратегических проектов;
2) нарушился ритм работы агентства - были внеплановые остановки в работе, часть клиентов останавливала всю коммуникацию, а часть, наоборот, нормально работала.

Страна в глубокой экономической пропасти. Возможно, дна мы уже достигли, но 2014 мы будем вести на этом дне. Рекламодатели снимают свои кампании, откладывают лончи новых продуктов, замораживают свою деятельность на рынке, либо же вообще компании перестали существовать.

Среди наших клиентов отказов от кампаний не было, только переносы кампаний. Должен отметить, что все с пониманием относились к ситуации.

Бюджеты уменьшаются, большинство проектов идет от крупных компаний. Минимально проектов от среднего бизнеса.


Ирина Метнева, креативний директор агентства "Мичурин"

Такие события не могут не трансформировать общество. Снова будет происходить переоценка ценностей, осмысление образа жизни, приоритетов, и, как следствие, трат.
Поэтому это повлечет перераспределение акцентов в обществе. Привычное поведение той или иной ЦА будет меняться. Изменяться и подходы к коммуникации.
Потребуется много отваги и честности в общении с потребителем.


Ирина Косаковская, Генеральный Директор агентства digital коммуникаций Advert.ua (Группа АДВ Украина)

На текущий момент, в связи с событиями в стране нашу компанию, конечно, волнует дальнейшее развитие событий, выход из политического кризиса, а также возможности для экономического роста. 

Ясно, что 2014 год будет непростой. Уже сейчас в связи со сложившейся ситуацией мы видим закономерный процесс по приостановке РК и сокращение бюджетов у ряда рекламодателей. 

Да, почти все клиенты приостановили свои рекламные диджитал активности до стабилизации ситуации.

Предновогодний период — это традиционно время с большой активностью рекламодателей, сейчас мы наблюдаем спад активностей, как вызванный сезонностью так и, прежде всего, связанный с ситуацией в стране.


Даша Кабанова, Managing Director медийного агентства Navigator

Несмотря на события на финансовом рынке и в политике, все бюджеты, заявленные в конце 2013-го года, подтверждены. Если сравнивать рынки по медиа каналам сегодня и в 2008 году (да, даже и в следующие кризисные годы), то можно сказать, что подрядчики, агентства и рекламодатели стали намного мудрее в своем поведении. Мы не наблюдаем паники на рынке. Некоторые категории увеличились, другие уменьшились. Но эти изменения связаны с общими трендами развития экономики в 2013-ом году и развитием конкретных категорий либо компаний.

Рекламодатели понимают, что медиа чувствительные бренды и категории лучше развиваются с рекламной поддержкой. Поэтому бюджеты не режут бездумно. В свою очередь подрядчики научены опытом кризисных лет и уже не первый месяц стараются прислушиваться к потребностям клиентов.

В начале года часть телевизионных рекламодателей достаточно аккуратно отнеслась к размещению кампаний в январе. Но такое поведение было связано с изменением измерительной панели. Сейчас, имея на руках данные за два месяца, большинство компаний спланировали свои объемы до конца года.

Общая наполняемость каналов рекламой в 2014-ом году уже выше, чем в 2013-ом. Даже с учетом значимого «роста» рейтингов в связи с изменением панели.

В наружной рекламе сейчас идет активное бронирование и закупка на весенний период. Рекламодатели спешат, так как часть свободных мест может уйти в ближайшее время под политическую агитацию. Уровень роста ООН-рынка будет понятен по результатам закупки марта. По последним доступным данным активности клиентов в этом медиа (декабрь) мы видим, что, несмотря на революцию, проданные объемы декабря 2013-го года выше показателей 2012-го.  

Никто из наших клиентов не отказался от размещения.


Денис Лазуренко, директор агентства Maxus Sigma
 
На рекламном рынке Украины "ледниковый период".
Рынок замер в осмыслении происходящего, клиенты ведь люди...
Я бы клиентов-рекламодателей разделил на 2 категории: реклама товаров первой необходимости и массового потребления и товары не первой необходимости. Первые, куда входят FMCG, лекарства, алкоголь, себя чувствуют куда увереннее, чем вторые.
По нашим оценкам объем рекламы в эфире сократился на 30%.

Олена Кустова, віце-президент з креативного та маркетингових сервісів Групи АДВ Україна

Наразі, аналізуючи поведінку наших ключових клієнтів, то зміни, у їхньому плані комунікаційних активностей, не спостерігаємо. Терміни виходу кампаній теж не переносяться.

Що потенційно мінятиметься, це мікс каналів комунікації. Сектор, на який політична криза потенційно буде мати негативний вплив, це фінансовий. В дальшій перспективі, як що не буде політичної та економічної стабільності, об’єми ринку комунікацій будуть зменшуватися оскільки купівельна спроможність буде страждати. Коли люди відчувають невпевненість та нестабільність, їхні патерни споживання стають більш консервативними.

Все достатньо просто: шукаємо можливості для розвитку на нових ринках, стаємо більш гнучкими та ефективними, обережніше ставимося до наших ресурсів, підтримуємо один одного.


Сергій Урин, директор креативної РА THINKMcCANN

Має місце замороження деяких нових клієнтських проектів, проте базові об'єми активностей втримуються. Креативні бюджети не є основним джерелом економії рекламних бюджетів.

Всім зрозуміло, що рекламний ринок залежатиме від загальної ситуації в економіці, проте гадаю, матиме місце певна інерція скорочення креативних бюджетів у великих системних клієнтів у випадку різкого обвалу купівельної спроможності споживачів. Менші клієнти змушені заморозити свої активності вже. Тому вважаю, що з огляду на останніх, загальна вартість креативних бюджетів ринку матиме негативну тенденцію.
 
Ми працюємо з системними клієнтами, котрі намагаються планувати свої активності з огляду на довгострокову перспективу і мають певний запас міцності. Наразі всі відмови пов’язані виключно з операційним плануванням клієнта без прив'язки до поточної політичної ситуації.

Вже у грудні більшість клієнтів обережно ставилися до планування на 2014 рік, нові ініціативи переводилися в режим «очікування», але базові активності залишилися і з першими місяцями року по них розпочалася активна робота, тобто змін ніяких.
 
Витрати: заморожені підвищення заробітних плат, обережно підходимо до збільшення персоналу, розглядаємо можливість справитися наявними силами при відході людей. Інші операційні витрати мінімізовані. Доходи: намагаємося збільшити нашу присутність на сервісних ринках за межами України.
 
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,