03 Июня 2019 в 10:52 673

Remix Culture: люди стали дальше друг от друга, чем когда-либо, но мы знаем, как с этим работать

В конце мая состялось масштабное событие для всего рынка Украины – 20-й КМФР.

Мы очень рады принять участие в подобном мероприятии и поделиться своим профессиональным опытом. Мы гордимся тем, что имеем доступ к самым последним новостям и трендам и обеспечены качественной поддержкой сети UM во всем мире. Одним из таких сетевых исследований мы бы хотели поделиться в рамках КМФР. О том, что значит быть действительно международными и работать плечом к плечу с иностранными коллегами, расспросили Анну Драгунову, директора агентства UM в Украине.


Анна, вы уже 15 лет в рекламном бизнесе. Расскажите, насколько важно иметь реальную поддержку из сети?


Сетевая вывеска – то, чем может похвастаться почти каждый игрок медийного рынка. Рабочими инструментами, актуальными для украинских рекламодателей, – не каждый. Сеть IPG, к которой относится UM, имеет открытую культуру, реализуемую как в процедурах сети, так и в личной инициативе людей.


Для сети украинский рынок – далек и непонятен. Чтобы с тобой взаимодействовали как с профессионалом, а не с младшим братом, нужно показать, что ты профессионал. А сделать это только через почтовый ящик – путь слишком долгий.


В прошлом году был уникальный опыт, когда мы отправили сразу 5 представителей агентства в качестве амбассадоров – перенять опыт и посмотреть, как работает сетевой офис в Лондоне. Это дало толчок как для внутренних изменений, так и расширения контактов для коммуникации с коллегами в других странах на разных уровнях.


Так мы и познакомились с Милой Мислоу – региональным стратегом, которую пригласили в гости в Киев. Повод для встречи в этом году – глобальный лонч исследования Wave X, которое Мила презентует для команды в Киеве, а потом – на КМФР XX в Одессе.


Мила, вы работаете с большим количеством разных проектов, наверняка запросы приходят не только от Украины. Что вас больше всего вдохновляет в украинских проектах?


Работа с командой EMEA означает, что ты всегда работаешь на региональном уровне. Каждый рынок по-своему уникален, коммуникационные особенности и поведение аудитории может существенно отличаться. Часто бывает сложно сбалансировать и наполнить предложение нужным контентом, когда ты не в контексте локальных событий, но наш сетевой подход позволяет преодолевать всевозможные коммуникационные барьеры и делать продукты, которые соответствуют нуждам локального рынка. Именно наш подход к работе делает возможным создание проектов как для международных брендов (Tous, Spotify), так и для украинских рекламодателей. В этом, наверное, и есть самое большое вдохновение и челлендж одновременно.


Анна, вы упоминали о доступе к исследованиям и, как известно, на КМФР Мила поделилась свежим Wave X. Что это за исследование и чем оно особенное?


Wave – это исследование трендов, которое помогает выявить инсайты определенных сегментов аудитории. Их схожесть в разных уголках планеты и отличия. В Wave X принимала участие 81 страна, включая Украину. Ключевая тема исследования этого года – влияние культур на рынок, бренды и общество в целом.


Мила, почему исследование этого года решили посвятить именно культуре? Что послужило для этого толчком?


Сейчас наше общество имеет доступ к бесконечному количеству информации. Люди (особенно молодые поколения) все больше склонны к поиску собственного я и самовыражению. Мы подвержены влиянию любых иностранных трендов, т. к. границы открыты и сами люди стали более открытыми. Посмотрите на подростков, которые фанатеют от корейской музыки, или как малышка Грета Тунберг из Швеции выступает за защиту климата и тем самым меняет сознание взрослых всего мира. Это поражает и, с другой стороны, открывает возможности и для брендов в том числе. Если ты не знаешь, чем живет твое общество, не сможешь ему помочь/зажечь/вовлечь и т. д. Wave X именно об этом. Благодаря этому масштабному исследованию мы вышли на инсайты, которые определяют желания и стремления современного общества в разных странах, в том числе и в Украине.


UM – медийное агентство. Почему вы инвестируете в исследование культурных трендов, ведь это скорее работа креатива?


Наш подход к стратегическому планированию – планирование моментов. Моментов контакта с аудиторией, в которых аудитория наиболее восприимчива к сообщению бренда. Поэтому нам так важно изучать наши целевые и их сегменты чуть глубже, чем потребление 6-ти медиаканалов. К счастью, сегодня big data позволяет понять потребителя лучше, чем он сам себя понимает.


Медиа массовой коммуникации по-прежнему остаются актуальными для широких аудиторий. Но важно понимать и контекст, и контент, в котором ты с аудиторией взаимодействуешь, и создавать положительный опыт взаимодействия. Поэтому исследования культурных трендов – это в том числе оружие медиаагентства.


Мила, Анна, могли бы вы дать несколько рекомендаций, как использовать данные, касающиеся культурных особенностей и трендов?


  1. Перед планированием любой коммуникации важно тестить ее на культурную адаптированность и адресовать ее выбранному сегменту, а не пытаться накрыть все население страны и искать инсайт, актуальный для всех одновременно. Хотя такие кейсы тоже существуют, но это больше социальные или политические коммуникации, чем коммерческие.
  2. Изучив культурные тренды, их важно пересечь с трендами медиапотребления. Ведь доставить коммуникацию по адресу в правильный день и час – это и есть тот самый ценный момент контакта с аудиторией.
  3. Спланировать нелинейный путь потребителя, иначе вы рискуете потерять вашу аудиторию на одном из шагов.
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,