12 Июня 2018 в 09:00 2053

Репортаж PRIME Group с международного конгресса по наружной рекламе FEPE International в 2018 г. Часть 1

Ежегодно в начале июня лидеры мировой отрасли out of home рекламы съезжаются на конгресс Европейской федерации наружной рекламы (FEPE International).

В этом году отраслевая конференция проходила в живописном Сорренто, итальянском городке на побережье Тирренского моря. Считается, что именно у берегов Сорренто коварные сирены прекрасными голосами пытались сбить с пути Одиссея.


Несмотря на окутанную мифами историю места, участники конгресса собрались для обсуждения диаметрально противоположных вопросов — как на путь встать, да и, собственно, на какой.


Итак, с 6 по 8 июня 2018 года под девизом «Формируем будущее» проходил 59-й конгресс FEPE International. Предлагаем вашему вниманию репортаж с этого события. Материал подготовлен оператором наружной рекламы PRIME Group. С 2013 года компания ежегодно участвует в этой крупнейшей отраслевой конференции.


Первый день отведен организационным вопросам, касающимся деятельности самого отраслевого объединения: отчетно-выборное собрание, ряд совещаний руководителей, нетворкинг. В английском языке на этот случай есть меткое устоявшееся выражение: nothing to write home about. Поэтому сразу перейдем к содержательной части.


Тем много — в один день не уместить, поэтому на выступления всегда отводится два дня. В этом году было 23 доклада и 2 панельных дискуссии.


Программная речь


Открыл конференцию Том Годдард, президент FEPE International, председатель правления оператора OOH-рекламы Ocean Outdoor. Вот ключевые мысли его доклада.


В прошлом году мы думали, что политическая ситуация в мире не может ухудшится, — она ухудшилась.

Рост медиа замедляется, доля ООН сокращается. Почему? Потому что маржа нашего канала перетекает в рекламные агентства и землевладельцам.


Проблемы рынка:

  • диджитал-носители используются как статичные. Несмотря на инвестиции, мы используем ультрасовременное медиа по-старому
  • связка mobile+OOH дает отличные результаты. Но как мы ее используем и насколько продвинулись в этом? Не сильно
  • автоматизация должна была повысить качество планирования, но полученные результаты даже у нас вызывают странное чувство
  • мы считаем, что наши конкуренты находятся в той же отрасли, что и мы, но это не так
  • ТВ, радио и пресса делают для продвижения отрасли намного больше, чем мы


Что можно сделать в сложившейся ситуации:

  • четче излагать свои аргументы в диджитал-мире
  • принять диджтал-революцию
  • вернуть медиа корону креативности
  • упростить планирование, покупку и размещение ООН-рекламы


Предпосылки для развития есть, и они существенны:

  • рост аудитории
  • урбанизация
  • развитие транспортной отрасли и технологизация сферы розничной торговли
  • «умные города» впитывают диджитал-технологии, воплощая их в инфраструктуре
  • огромные возможности диджитал-конвергенции
  • возрождение роли классической ООН-рекламы в деле построения брендов


Основной вывод: чтобы преуспеть и достичь большего участникам рынка нужно объединяться, а не конкурировать.

Несколько слов об итальянском рынке


Вторым выступил генеральный директор оператора OOH-рекламы IGPDecaux Фабрицио Дю Чене Де Вере. Он рассказал об особенностях рекламного рынка Италии. Общий объем рынка страны — 8 млрд долларов. Доля крупнейшего канала, ТВ, 48%. Затем в порядке убывания: интернет (28%), пресса (13%), OOH и радио (по 5%).


Объем рынка OOH-рекламы в 2017-м году составил 400 млн долларов. Крупнейший сегмент — реклама в/на транспорте (41% или 164 млн долларов). На билборды приходится 38% (152 млн долларов), на уличную мебель 21% (84 млн долларов).

Эволюция специализированных агентств


Затем на сцену взошла Анни Рикард, до недавнего бывшая главным руководителем международного агентства OOH-рекламы Posterscope.


Ключевые мысли доклада:

  • объем мирового рынка ООН-рекламы продолжит увеличиваться и к 2020 году достигнет 25-26 млрд долларов
  • цифровой сегмент будет ежегодно прирастать, ориентировочно, на 1 млрд долларов и к 2020-му достигнет 8 млрд
  • положительная динамика на рынке достигается в основном за счет значительных инвестиций в цифровой инвентарь
  • именно DOOH позволяет вести диалог с потребителями, при этом сами потребители хотят этого
  • рекламодатели по-прежнему ориентированы на минимизацию медиаинвестиций
  • в Великобритании доля DOOH-инвентаря 5%, при этом он обеспечивает более 50% дохода. В США при 4-процентной доле цифровых рекламоносителей доход от них — 35%


Одних инвестиций в DOOH для роста недостаточно. Нужно, во-первых, обогащать опыт потребителей, а, во-вторых, повышать привлекательность медиа в глазах рекламодателей.


Что для этого нужно сделать:

  • создавать и прививать культуру использования DOOH
  • демонстрировать, как правильно использовать этот канал для диалога с потребителем и обогащения его опыта и впечатлений
  • не бывает так, что «канал не работает». Бывает, что его используют не по назначению или просто неправильно
  • внутриотраслевое сотрудничество должно стать теснее. Чем больше информации об успешных проектах и чем больше совместных проектов, тем лучше. Пора переходить от слов к делу
  • автоматизация. Это предпосылка для выживания, хотя сама по себе она не гарантирует приток денег из других каналов
  • необходимо привлекать на руководящие должности больше людей с «ненаружечным» прошлым. Это позволит значительно расширить спектр предлагаемых отраслью решений
  • нужно возрождать забытое искусство наружной рекламы, помогая креативщикам правильно использовать канал
  • продолжать инвестировать, но делать это объединив усилия и действуя сообща, руководствуясь в первую очередь интересами отраслевого развития. Тогда индустрия достигнет большего и намного быстрее, чем если действовать поодиночке

Ключевая аудитория будущего


Доклад Геммы Мильне, журналиста, писателя и сооснователя медиаплатформы о науке и технологиях Science: Disrupt, был посвящен особенностям нового поколения, моделям их поведения и принятия решений, а также как это все повлияет на отрасль в будущем.


Гемма считает, что отрасли ООН-рекламы уже сейчас важно понимать образ мышления нового поколения, тех, кто родился после 90-х. Это нужно, чтобы понимать, почему они выбирать те или иные каналы.


Ключевые характеристики нового поколения:

  • love-hate отношения c технологиями. Мы стараемся выделиться, потому что зачастую чувствуем себя не как личности, а как цифры
  • большие надежды на технологии. Мы прекрасно понимаем, когда что-то не работает хорошо. Мы сами создаем технологии, активно взаимодействуем с ними, поэтому терпеть не можем несовершенный UX. Чтобы мы с чем-то взаимодействовали, это должно работать хорошо
  • мы нацелены на получение опыта. Мы лучше отправимся в путешествие, чем купим квартиру. Нам нужно то, что дает новые ощущения и знания
  • мы иначе общаемся с теми, кто предоставляет услуги. Например, в Uber мы садимся на переднее сиденье и как друзья общаемся с водителем. Представители старших поколений садятся на заднее сидение и общаются с водителем, как с поставщиком услуги, а не как с равным, который просто подвозит
  • для перемещения мы используем ресурсы, которые позволяют действовать более рационально: мы ездим на велосипедах, используем Uber и Waze. Мы не стремимся покупать автомобили, потому что есть более удобные варианты перемещения — без проблем с трафиком, парковой, обслуживанием и хранением. К тому же это более эффективное использование личного бюджета
  • мы мобильны. Для работы нам достаточно ноутбука. Работать можем хоть в аэропорту кафе или парке. Для нас важны коворкинги. Они есть по всему миру, и мы используем их для работы, личного общения и бизнес-начинаний. Мы проводим там много времени, а это значит, что в них кроется потенциал для рекламной коммуникации.


Важно понимать, что главное в технологиях — то, что они оптимизируют использование времени. Это находит отражение в сокращении длительности контакта с наружной рекламой: представители новых поколений меньше стоят на остановках в ожидании транспорта, быстрее находят нужно место в городе, используя навигаторы и т. п. Эти особенности нужно учитывать при проектировании будущего отрасли — завтра-послезавтра эти молодые люди будут основной аудиторией.

Вклад диджитал


Любопытные статистические данные мы услышали во время совместного выступления управляющего директора JCDecaux OneWorld Нила Эддлстона и директора по аналитике Lumen Research Девида Бассета. Их доклад посвящен количественной оценке вклада диджитал.


Основной вывод: люди хорошо замечают OOH-форматы. А рекламу в интернете — при меньшей ее стоимости — видят хуже. Имеется в виду, что значение показателя VAC (Visibility Adjusted Contact, количество видимых плоскостей, скорректированное на реальную вероятность увидеть (рассчитываемую при помощи айтрекинга)) для канала OOH составляет 14-79%, а у интернет-рекламы — 9-38%. Для статичных OOH-форматов значение еще выше: 48-79%.


Кроме того, длительность контакта со статичными билбордами у пешеходов практически в 2 раза выше чем с мобильной и десктоп-рекламой.

Точка зрения инвестора


Марк Бойдман, директор медийного направления инвестиционной компании PJ Solomon, рассказал о современном медиаландшафте.


Марк привел любопытную цитату из телеконференции WPP, посвященной финансовой деятельности рекламного холдинга в 4-м квартале 2017 года: «Out of home медиа становится все более многогранным. Его доля в 2018-м году увеличится, предположительно, до 6,3%, что станет наибольшим значением показателя с 1993-го года. Помимо диджитал это единственное медиа, чья доля увеличивается».


Один из слайдов посвящен тенденциям медиапотребления: увеличивается время, проводимое в интернете; внимание, уделяемое телевидению, радио и прессе сокращается.

Объем затрат на классический OOH-инвентарь во всем мире со временем, если и изменится, то незначительно. Больше денег появится в сегменте DOOH.


К 2020 году объем глобального рынка out of home рекламы достигнет 42 млрд долларов.


Япония — лидер по доле OOH в структуре медиазатрат.

Крупнейший рынок OOH-рекламы теперь не США, а Китай.


По мнению Бойдмана, OOH — единственное медиа, для которого технологии являются «настоящим товарищем». Другие медиа замечают силу и повсеместное присутствие OOH и пристально за этим следят.


В ближайшем будущем стоит ожидать перемен: в том, как осуществляются транзакции; как происходит атрибуция; как укрупняются участники рынка.

Ценностное предложение OOH


Ключевой вывод дискуссионной панели «Ценностное предложение OOH»: все понимают, что для достижения лучших результатов нужно объединять усилия. Отрасль трансформируется и компаниям следует делиться опытом — особенно в области автоматизации — чтобы этот процесс не был болезненным.

Китайское чудо


Завершающим выступлением первого дня стал доклад руководителя направления наружной рекламы Китайской ассоциации рекламы Ванга Хуанжанга.

Продолжение следует.


Репортажи PRIME Group с более ранних конгрессов FEPE International: 20172016.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,