14 Июня 2018 в 08:35 691

Репортаж PRIME Group с международного конгресса по наружной рекламе FEPE International в 2018 г. Часть 2

С 6 по 8 июня 2018 года под девизом «Формируем будущее» проходил 59-й конгресс по наружной рекламе FEPE International.

Предлагаем вашему вниманию заключительную часть репортажа (первая часть), подготовленного PRIME Group.


Smart cities


Второй день конгресса открылся докладом об умных городах. Майк Роулинсон, основатель и директор City ID (дизайн городских информационных систем), рассказал о концепции интеграции информационных и коммуникационных технологий для улучшения качества жизни горожан. Доклад был скорее гуманитарным, нежели прикладным.


Согласно Роулинсону, смарт-сити — это не про рекламный инвентарь и не про продукты/сервисы или технологии сами по себе. Это про очеловечивание технологий, про доступ к информации, которая помогает горожанам оптимально использовать время.


Повсеместно открывающаяся возможность: увеличение пешеходных зон + мобильные технологии + OOH = улучшенный опыт взаимодействия человека с городской средой.

Битва за прозрачность


Ключевой доклад дня был у Дэвида Уэлдона, директора по маркетингу банка RBS. Маркетолог говорил об остро актуальной проблеме непрозрачности логистической цепочки современного рекламного рынка (в целом).


На решение этой проблемы направлено множество усилий. Одна из инициатив принадлежит Всемирной федерации рекламодателей (WFA). Участники этой организации — крупнейшие рекламодатели и их национальные объединения — скоро подпишут т. н. медиарегламент (WFA Media Charter), документ, призванный повысить эффективность медиа для задач маркетинговой коммуникации.


В основу документа положены такие принципы:

  1. Неприятие рекламного мошенничества
  2. Обеспечение репутационно безопасной среды для брендов
  3. Низкие пороги видимости рекламных сообщений
  4. Прозрачность по всей длине цепочки процессов
  5. Контроль сторонних поставщиков данных
  6. Закрытые экосистемы и переносимость данных
  7. Большая степень прозрачности данных
  8. Улучшение UX

Автоматизация и слово на букву «P»


Эрик Ньюнхэм, генеральный директор британского — а с недавних пор и американского — агентства OOH-рекламы Talon Outdoor поделился размышлениями об автоматизации в out of home. Примечательно, что вместо слова «программатик» он использует эвфемизм p-word по аналогии с f-word — субститутом основного бранного слова в английском языке.


Ключевая мысль: без надлежащего технологического и методологического обеспечения заниматься алгоритмическими продажами особого смысла нет. По его словам, разговоры о программатик ведутся постоянно, но концентрация «булшита» в них все еще велика.


Ньюнхэм подробно остановился на идеологии своего агентства. В Talon Outdoor исповедуют подход Smarter as Standard («смарт» как норма). Это означает, что компания берет лучшее из мира диджитал и применяет в контексте out of home.


Компания недавно сформулировала манифест, в котором изложены пять убеждений о будущем out of home рекламы и обозначены действия, которые агентство предпринимает для того, чтобы медиа продолжало служить интересам рекламодателей:

  • сама по себе автоматизация не имеет осязаемой пользы для рекламодателей
  • контекстно обусловленная OOH-реклама проста в реализации и доказала эффективность
  • данные и их интеллектуальная обработка укрепляют и без того сильные стороны OOH-рекламы
  • следующий рубеж — интеграция диджитал и out of home
  • OOH — это не просто «еще один экран»


Доклад Ньюнхэма плавно перешел в дискуссию с Кристианом Шмальзлом, Co-CEO оператора OOH-рекламы Stroer, модерируемую Домиником Миллзом, редактором издания Mediatel.



Эксперты в очередной раз пришли к необходимости внутриотраслевого сотрудничества — в виде обмена опытом и совместных проектов — ради развития медиа. Эта мысль уже неоднократно звучала из уст участников рынка. Причем не первый год.

В двух словах о японском и канадском рынках


Следующие два выступления дали участником конгресса представление о состоянии дел на японском и канадском рынках OOH-рекламы. Соответствующие доклады представили Сэйкио Сан, один из старших руководителей Dentsu Inc., и Розанна Кэрон, президент Бюро маркетинга и измерения OOH-рекламы Канады.


Представитель Японии в своем докладе рассказал о применении искусственного интеллекта в DOOH-кампаниях.

Доля ООН, кстати, составляет 19% японского медиарынка.


Главный посыл руководителя канадского отраслевого объединения: если отрасль в новом мире хочет оставаться конкурентоспособной, нужно глубже понимать аудиторию и основываться на более точных данных. И, конечно, если OOH-медиа не станет легче планировать и покупать, конкуренцию канал вряд ли выдержит.


Образцово-показательный транзитный ритейлер


Марко Орланди, директор по продуктовым инновациям Grandi Stazioni Retail, рассказал о превращении своей компании из просто железнодорожного перевозчика в мекку ритейла c престижными локациями, ультрасовременными рекламоносителями, высокоточными данными об аудитории и передовыми способами торговли инвентарем.

 video

Стоя на плечах гигантов


Фабио Нобили и Росс Уилсон из агентства OOH-рекламы Rapport представили международной общественности результаты исследования роли OOH-рекламы в построении известности брендов.


Полученные результаты свидетельствуют о том, что рост рыночной доли т. н. OOH power users на 36% превышает значение показателя у компаний, не пользовавшихся OOH-рекламой.


Подробней на русском языке об этом исследовании с поэтическим названием Standing on the Shoulders of Giants можно ознакомиться здесь.

Завершили исследованиями


Второй день конгресса FEPE International завершило выступление Ким Франк, руководителя американского отраслевого измерителя Geopath.


Долгое время эта организация называлась Бюро транспортного аудита и в основном вела подсчет автомобильного трафика с целью оценки аудитории наружной рекламы. В 2016 году вместе с названием изменились и задачи компании: предмет ее исследований сместился на местонахождение и перемещение аудитории.


Рассказала Ким Франк и о международном исследовательском проекте, который охватит 10 стран, и сфокусируется на поиске ответов на вопросы, перечисленные на слайде ниже.

Через год PRIME Group вновь отправится на конгресс, на этот раз в Дубай. Ожидайте следующий репортаж ;-)


Очерки компании с предыдущих мероприятий FEPE International: 2017, 2016.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,