17 Мая 2019 в 14:14 1063

Репортаж PRIME Group с международного конгресса по наружной рекламе FEPE International в 2019 г. Часть 2

В начале мая в Дубае состоялся 60-й конгресс Европейской федерации наружной рекламы (FEPE International). Юбилейное мероприятие прошло под заголовком ‘The Fame Game’ («В погоне за известностью») и, как всегда, было посвящено передовым технологиям, инновациям и цифровизации out of home медиа.

Первая часть репортажа.


*


Второй день конгресса открылся выступлением Марка-Антуана де Роя, генерального директора агентства OOH-рекламы Kinetic. Его доклад был посвящен современному потребителю, человеку, который живет со смартфоном в руке.


Первый же слайд его презентации, как гром среди ясного неба: «Мобильный телефон — это еще один OOH-экран» (Mobile is another OOH screen). Марк-Антуан предложил считать mobile не просто еще одним «партнерским» по отношению к OOH медиа, а его (OOH) разновидностью. Мол, 70% времени мы проводим вне дома и телефоны от этого опыта неотделимы. Поэтому рекламодателям стоит рассматривать mobile в том числе и как out of home канал.


Далее господин де Рой говорил о созданной смартфонами «культуре моментальности» и том, что OOH может в ней участвовать и приносить пользу, ведь OOH — это, по сути, мостик, который связывает онлайн- и офлайн-миры. Так, по данным исследований Nielsen и Kantar:


— 25% респондентов взаимодействовали с OOH-рекламой с помощью технологии NFC или QR-кода;

— 88% опрошенных рассмотрели бы возможность использования смартфона для взаимодействия с рекламой, если она бы их заинтересовала;

— 82% из числа ознакомившихся с дополнительным рекламным контентом на смартфоне взаимодействовали с брендом в течение часа после контакта с OOH-носителем.


Более того, OOH-реклама инициирует ответную реакцию в виде действий на смартфоне. По данным Outsmart, британского объединения участников OOH-отрасли, чаще всего люди ищут на смартфоне дополнительную информацию о рекламируемом продукте (43% случаев), реже всего — используют купон на скидку (17% случаев). Результаты исследования Nielsen ‘OOH Online Activation Survey’ (США, 2017) свидетельствуют о том, что OOH-реклама очень эффективный инструмент онлайн-активации. Она отлично стимулирует к поиску и использованию соцмедиа, причем совершенно непропорционально своей доле затрат в медиамиксе.


Отдельное внимание Марк-Антуан уделил фотографированию билбордов, как поведенческому паттерну. Так, по данным Kinetic, люди фотографируют смартфонами билборды для того, чтобы позже поискать дополнительную информацию о рекламируемом продукте (69%); чтобы о чем-то не забыть (56%); чтобы с кем-то поделиться (46%); чтобы поинтересоваться сторонним мнением (26%).

*


Наталия Павликова, директор по работе с прямыми клиентами оператора OOH-рекламы Russ Outdoor, рассказала о российском рынке наружной рекламы.


В период с 2006 по 2018 годы количество плоскостей уменьшилось с 182 до 161 тысяч. Сократилось и количество основных форматов: с восьми до четырех. При этом значительно выросло число городов, в которых развит рынок наружной рекламы: с 300 до 1100.


По словам Наталии, DOOH-сегмент в России развивается очень стремительно. Ожидается, что его доля к 2020 году достигнет 35%. При этом еще недавно, в 2018-м, она составляла 18%.

*


Рик Робинсон, партнер и директор по стратегии ad-tech-компании Billups, произнес вдохновенную речь о силе out of home.


«OOH и есть социальное общение».

«Ничто не может повторить то, что делает OOH».


«Клиенты готовы активнее закупать OOH-медиа, но им необходимы доказательства, почему это следует делать. И мы должны предоставить такие доказательства».


Соответственно, Рик предлагает новое прочтение классического маркетинг-микса: Protect, Prove, Propel, Preach. Это то, чему сейчас важно уделять особое внимание каждому участнику рынка OOH-рекламы при общении с заказчиками: Покровительствовать, Показывать, Побуждать, Проповедовать.


Интересен и его тезис об ответственности OOH. Поскольку медиа предельно публичное и действенное, а у славы есть и оборотная сторона, рекламодателям следует быть готовыми нести ответственность за порождаемые ожидания.

*


Жан-Кристоф Конти, генеральный директор платформы для планирования и покупки DOOH-рекламы VIOOH, говорил о преимуществах и перспективах алгоритмической медиазакупки как DOOH, так и электронных медиа в целом.


Господин Конти начал доклад с того, что цифровой сегмент OOH растет быстрее других и находится на втором месте по скорости развития среди всех медиа.


Что касается программатик-закупки рекламного инвентаря, ожидается, что к 2020 году доля такого подхода достигнет 68% (речь идет обо всех медиа).


Жан-Кристоф рассказал о проведенном по заказу VIOOH исследовании ‘State of the Nation’, в рамках которого исследователи поинтересовались у экспертного сообщества ожиданиями относительно программатик в контексте OOH-рынка. В числе находок:


— сегмент DOOH и алгоритмическая медиазакупка станут основными факторами развития OOH-медиа;

— ожидается, что финансовая прозрачность, измеримость и простота закупки привлекут на рынок DOOH-рекламы новых заказчиков;

— автоматизация и эффективность названы наиболее желанными аспектами программатик-подхода. Программатик означает большую степень гибкости в вопросах медиазакупки (высокоточный таргетинг, триггеры и т. п.);

— после «первой волны» программатик ожидается распространение аукционной модели;

— наружная реклама всегда хорошо дополняла другие медиа. Теперь DOOH и программатик «усиливают мощность сигнала» других компонентов медиамикса;

— креативная сторона кампаний получит толчок для развития благодаря запитке данными, знанию контекста, использованию триггеров. Все это благотворно повлияет на релевантность out of home коммуникации и ее действенность;

— препятствиями на пути развития OOH-медиа представляются раздробленность рынка и отличия в подходе к измерениям.


Свой доклад господин Конти завершил словами: «С программатик придут новые деньги и новая гибкость, а простота и прозрачность определят правила игры».

*


Ричард Сандерленд, генеральный директор брендингового агентства Heavenly, говорил о таком:

— цифровизация и ее роль для бизнеса;

— переход от концепции B2B к B2B2C;

— люди мигрируют в города. В 2018 году доля городских жителей составила 55%, а в 2050-м — уже 68%. Что это означает для отрасли? — Рост аудитории и увеличение ценности рекламной инфраструктуры;

— урбанизация сопровождается растущей потребностью людей в социальных связях. Для OOH-медиа — это возможность.

*


Далее в программе конгресса были два доклада представителей отраслевых объединений. Габриэль Седроне, президент Ассоциации наружной рекламы в странах Латинской Америки (sociación Latinoamericana de Publicidad Exterior), Чжао-Цзянь, генеральный секретарь Китайской рекламной ассоциации (China Advertising Association) и его коллега Джим Лю, генеральный директор BNR Communications, рассказали о специфике соответствующих рынков и вызовов, с которыми приходится сталкиваться отраслевым объединениям каждый день.


Как и везде — это вопросы, связанные с цифровой трансформацией, государственным регулированием, частно-государственным партнерством, измерениями и популяризацией медиа среди рекламодателей. И хотя у каждого рынка своя история и траектория развития, доклады объединял тезис о необходимости внутриотраслевого диалога и сотрудничества.

*


Ким Франк, президент исследовательской компании Geopath (измерение аудитории OOH-медиа в США), представила цели на 2019 год по исследованию, которое было анонсировано в прошлом году на конгрессе FEPE в Сорренто.


Ким рассказала о работе, проведенной по объединению и расширению партнеров проекта, а также о реализованных шагах в этом направлении.


Спикер также отметила, что предстоящее исследование масштабно. Оно объединяет 10 стран и планирует найти ответы на животрепещущие для отрасли вопросы (см. фото).

*


Хизер Эндрюс, генеральный директор исследовательской компании Neuro-Insight, и Питер Пинта, директор по продажам и маркетингу Neuro-Insight, рассказали о нейробиологических исследованиях в контексте наружной рекламы.


Компания уже не первый год исследует влияние OOH-медиа на формирование имиджа брендов. В частности, изучает прайминг-эффект, который оказывает OOH-медиа на восприятие людей, а также воздействие анимированной рекламы.


Нейробиологические исследования позволяют наблюдать за эмоциональными и бессознательными реакциями, чего не сделаешь с помощью опросов.


В числе клиентов компании из сферы наружной рекламы — Ocean Outdoor, APN Outdoor и другие.


О прайминг-эффекте: «Люди, сперва увидевшие DOOH-рекламу, впоследствии более выраженно реагировали на рекламу на мобильных устройствах».


О больших рекламоносителях: «Крупноформатная реклама обеспечивает повышенный эмоциональный отклик и хорошую запоминаемость, эти эффекты усиливаются при использовании экранов с движущимся изображением».


О «движущейся картинке»: «Анимированное изображение воздействует на зрителя сильнее, чем статичное».


Для того чтобы бренд стал знаменитым его реклама должна впечатлять и врезаться в память. Но креатив при этом не определяет успех на 100%. Очень многое зависит от канала и контекста коммуникации.

*


Официальная часть конгресса завершилась выступлением Тома Годдарда, президента FEPE International. Том поблагодарил всех докладчиков и слушателей и объявил место проведения 61-го съезда. В 2020 году он будет проходить в Торонто.

sostav.ua
Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,