25 Октября 2018 в 13:14 1966

Ролик «под диджитал»: как оставить след в сердцах потребителей

Какое оно – эффективное онлайн-видео, адаптированное под показы в Интернете – наболевший вопрос для диджитальщиков. Екатерина Хизанова, Digital Strategist razom, делится своими наработками.

Представьте ситуацию: любимый клиент снял прекрасный 30-секундный сюжет о новой шоколадке N для ТВ. В идеальном мире после его просмотра каждый человек, несмотря на вьюгу или шторм, встанет и пойдет именно за этой шоколадкой, без которой вообще непонятно, как жил раньше. И не важно, в каком медиа будет запущено видео – сработает оно именно таким образом. А если вдруг не сработает, например в диджитале, то можно просто отключить кнопку «скип» и платить только за полные досмотры, чтобы наш потенциальный потребитель уж точно увидел все.


Но, как бы ни хотелось клиенту снять ролик, который будет одинаково эффективен во всех медиа без дополнительных инвестиций в производство, – это так не работает. Практика подтверждает, что разработка креативов, заточенных под конкретное медиа, и их продуманная адаптация, а не просто обрезка, приносят значительно больший отклик. Что стоит учесть в стремлении создать тот самый ролик? Давайте разбираться.


Важно помнить, что потребление контента с различных девайсов отличается. 30-секундный ролик может в полной мере широко раскрыть брендовое сообщение, но у 15-секундных роликов показатель досмотров значительно выше при сравнительно небольшой потере смысла: в среднем 45% против 25 %. Если для ТВ и вечернего просмотра с ПК пользователь еще согласен смотреть классическую 30-секундную рекламу, то такой формат ролика неприменим в мобайле.


Аудитория ТВ принудительно смотрит весь ролик, и кульминация событий в конце может быть оправдана. Но если брендовое сообщение будет в конце длинного ролика на смартфоне, то аудитория его, скорее всего, и не увидит. Ведь 47% ценности видео на мобильных устройствах доносится в первые три секунды, а в первые десять секунд – 74%, после чего внимание стремительно снижается. Давайте не терять его и цеплять пользователя уже с первой секунды!


Мобильное потребление становится быстрым, частым и нелинейным. Оно не сфокусировано в одном месте и все время переключается между девайсами. Например, по глобальным данным Facebook, около миллиона человек переключают свое внимание на ленту в Facebook во время каждого рекламного блока на ТВ.


В ленте новостей тоже есть свои правила потребления видео. Среднее время контакта в мобильной ленте составляет всего 1,7 сек. против 2,5 сек. в ленте ПК. При этом лишь четверти секунды пользователю достаточно, чтобы понять, интересен ли ему этот конкретный контент или пора скролить дальше. Поэтому начало ролика в ленте обязано должно быть захватывающим. Плюс укороченная версия ролика при похожем количестве просмотров вовлекает до 4 (!) раз эффективнее. Например, какое из этих двух видео в ленте вы бы скорее проскролили?

 video
 video

Социальные сети = вертикальный контент. Широкоформатность давайте оставим для ПК. Чтобы пользователю не приходилось переворачивать смартфон для погружения в детали и атмосферу видео, лучше использовать соотношения сторон 4:5 для Instagram и 2:3 для Facebook.


Больше неожиданностей, контраста и крупных элементов в кадре. По данным YouTube, эффективность видео выше, если наполнять экран крупными планами сразу, показывать лица как можно раньше, бренд передвигать в первые секунды и придерживаться Heartbeat-модели для сюжета видео. И снова самое интересное для смотрящего должно быть в начале. Start high!

Например, 10-секундный ролик Bose наполнен динамикой, благодаря которой его хочется смотреть не отрываясь, а бренд абсолютно нативно интегрирован с первых секунд.

 video

Итого, чтобы сделать то видео, которое откликнется в сердцах ваших онлайн-пользователей, построит сумасшедшие охваты и приведет к заветным продажам даже грядущей самой холодной зимой за последние 100 лет, важно:


  1. закладывать в смету разработку отдельного видео, четко заточенного под различные точки доступа в Интернете;
  2. либо делать качественную адаптацию ТВ-ролика под особенности потребления контента в Интернете.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 

Бессмысленно отрицать, что мы живем в эру digital. И цифровой компонент - уже неотъемлемая часть рекламной кампании, будь то промо-сайт, SMM, баннеры или приложения для смартфонов. Поэтому «делать диджитал» в Украине готовы все подряд, независимо от компетентности и знаний. Результаты часто плачевны. Sostav.ua решил внести посильную лепту в дело улучшения качества цифрового рекламного продукта в Украине. В этой колонке вы найдете мнения и советы настоящих профессионалов от digital о том, как надо, и как – не надо осуществлять рекламные кампании в цифровой среде.

,