05 Сентября 2018 в 16:32 731

Секунды в обмен на жизнь бренда: 4 аспекта времени в диджитал-стратегии

Время – негласная «валюта» брендов в медиа. Мы живем в эпоху удобства, когда информация доступна круглосуточно, запросы удовлетворяются мгновенно, а сообщения персонализированы. Терпение покупателя рекордно низкое, а скорость становится важнее, чем когда-либо.

Фото: shutterstock
Фото: shutterstock

Людей раздражает все, что происходит медленнее их ожиданий, особенно, когда речь идет об Интернете. Вспомните, сколько раз вы нажимаете кнопку «закрыть дверь» в лифте, прежде чем он поедет? Лично я делаю это неосознанно, даже когда никуда не спешу.


Поэтому, приступая к написанию диджитал-стратегии, я учитываю четыре аспекта влияния времени на результат взаимодействия с потребителем.


1. Скорость загрузки сайта и адаптивность под мобильный формат

Рекламная кампания с отличным размещением попросту провалится, если при переходе на сайт время загрузки превысит время, которое потребитель готов потратить на ожидание, либо сайт опустится в выдаче за счет низкой скорости загрузки.


Особенно нетерпеливы пользователи мобильных устройств. Сегодня 75 % мобильных сайтов загружаются за 10 секунд. При этом каждый второй посетитель на мобильном устройстве покидает сайт, если он не загрузился за 3–5 секунд. Я учитываю это в процессе разработки стратегии, периодически проверяя ситуацию с помощью сервисов PageSpeed Insights или Testmysite.


Адаптивность сайта под мобильную версию – не менее важный фактор. Согласно исследованиям MMI’Украина в нашей стране пенетрация смартфонов среди пользователей Интернет перешагнула отметку в 70 % и вероятность того, что сайт будет просматриваться с мобильного – огромная.


Быстрая загрузка сайта как на мобильной, так и на десктопной версии – один из залогов успеха рекламной кампании в Интернете.


2. Длительность видеоформатов

Сегодня на рядового пользователя выливается тонна информации, вот почему важно учитывать время, которое пользователь готов потратить на взаимодействие с рекламным сообщением. В распоряжении рекламодателя от 3 до 10 секунд, чтобы «зацепить» зрителя. 65 % пропускают рекламное сообщение и только 3–4 человека из 10 досматривают видеорекламу до конца.


Логичным следствием такой ситуации стал запуск формата интернет-рекламы Bumper Ads в 2016 году – 6-секундного видео без возможности пропустить его. Это идеальный вариант для мобильных устройств, который тут же нашел отклик у рекламодателей и не так раздражает потребителя.


На мой взгляд, удачным сочетанием является использование коротких версий роликов Bumper Ads для «зацепки» аудитории и 15–20-секундных роликов, чтобы раскрыть ситуацию для заинтересованной аудитории. При этом важно помнить, что в длинных версиях роликов основной посыл видео, название бренда или товара необходимо показать в первые 5 секунд видео – до появления кнопки «skip video». Задача коротких роликов – успеть впечатлить пользователя соответствующим запоминающимся контентом.


3. Время контакта с контентом

Всеобщая занятость и катастрофическая нехватка времени – это тренд. Среднее время контакта с контентом значительно сократилось. Например, в ленте Facebook оно составляет 2 секунды!


Чтобы увеличить время контакта потребителя с контентом, важно помнить такие, казалось бы, прописные истины:

  • Наполняйте ресурс качественным контентом, чтобы посетитель с пользой провел время. Для этого проверьте сайт с помощью бесплатного ресурса SimilarWeb. Обратите внимание на среднее время, проведенное на сайте, показатель отказов (bounce rate), количество визитов и прочую статистику.
  • Учитывайте, что для разных типов интернет-ресурсов нормальным считаются разные показатели: для сайтов-визиток и блогов, где пользователь сразу получает нужную ему информацию, показатель bounce rate может составлять 70–90 %, а для интернет-магазинов – на уровне 30–50 %. В целом эта метрика показывает, насколько сайт интересен пользователям. Если они покидают сайт почти сразу – значит, что-то нужно менять.
  • Стратегия должна быть направлена не на манипуляцию потребителем, а на оказание помощи.


С помощью полезного контента вы станете постоянным источником информации в своей сфере, нише или продукте и выстроите долгосрочные отношения с потребителями, которые с радостью будут проводить время с вашим брендом.


Удачный пример на украинском рынке – это продукты, предназначенные для малышей и мам. У нас есть ряд полезных платформ, которые ведут постоянную коммуникацию с мамочками на протяжении длительного времени, – от момента, когда женщина только планирует свою беременность, и по мере взросления ребенка. И это здорово!


4. Таргетинг

Людей раздражает то количество рекламы, которое они поглощают каждый день. Об этом свидетельствует уровень использования Ad Block в Украине – каждый пятый блокирует рекламу. Реклама, которая не соответствует запросу, раздражает вдвойне. Поэтому думайте, как достичь пользователя, который ментально находится на одном уровне с брендом. Из всех медиаканалов интернет-технологии позволяют это делать качественно.


Послесловие…

Фантастический фильм «Время», в котором человечество будущего покупало секунды, чтобы продолжать жить, – как по мне, хорошая метафора для брендов, конкурирующих за внимание потребителя. Будьте гибкими, цените время пользователей и вы сохраните бренд, достигнув лучших результатов рекламных кампаний.

Автор: Ольга Соловьева, Strategy Director Havas Media Ukraine.

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 

Бессмысленно отрицать, что мы живем в эру digital. И цифровой компонент - уже неотъемлемая часть рекламной кампании, будь то промо-сайт, SMM, баннеры или приложения для смартфонов. Поэтому «делать диджитал» в Украине готовы все подряд, независимо от компетентности и знаний. Результаты часто плачевны. Sostav.ua решил внести посильную лепту в дело улучшения качества цифрового рекламного продукта в Украине. В этой колонке вы найдете мнения и советы настоящих профессионалов от digital о том, как надо, и как – не надо осуществлять рекламные кампании в цифровой среде.

,