11.12.2018 в 17:19

Сергій Урин: Лише амбіції окремих маркетологів, їхня здатність «продати» ту чи іншу ідею керівництву рухають ринок уперед

Сергій Урин, керуючий директор THINKMcCANN, підвів підсумки 2018 року.

Комментарии 3473

Як змінилися преференції рекламодавців у каналах комунікації в 2018 році? Які канали виявилися найефективнішими у 2018 році?

У креативних роботах преференції клієнтів, з якими ми працюємо, суттєво не змінились: масштаб брендів наших клієнтів вимагає міксу з ТБ, діджиталу й інших каналів комунікації. Ефективним є саме правильний мікс. Проте поступово зростає кількість кампаній, які не виходять за межі діджитал-каналу.


Як змінився розподіл медіа-бюджетів між каналами за останній рік? Які напрями рекламної комунікації збільшили частку бюджетів, а які втратили?

У роботах наших клієнтів продовжується збільшення частки діджитал. У ньому акцент робиться на різноманітні формати відео, які розробляють на основі телевізійних роликів (прероли, бампери тощо). Інколи вдається запустити цікаві крос-канальні спецпроекти.


У 2019 році очікуються президентські вибори. Ваш прогноз перерозподілу обсягу рекламного ринку в наступному році у зв’язку з політичними подіями. Чи матимуть вони вплив на перерозподіл бюджетів по каналах? Якщо так, то який саме?

Загалом вибори мінімально впливають на креативний ринок. Інколи відбувається відхід клієнтів від використання каналів з високою інфляцією під тиском політичної реклами – наприклад, мінімізація використання ООН.


Спираючись на свій досвід, назвіть основоположні принципи й побажання сучасних українських рекламодавців. Що для них найважливіше: оригінальні ідеї та креативні рішення, перевірені меседжі й шляхи комунікації чи цінове стимулювання?

Нам пощастило працювати з клієнтами, у портфелі яких завжди є місце для оригінальних креативних рішень, тому майже в кожному брифі клієнт очікує від агенції вихід за межі звичайного. Проте, звісно, у ситуаціях, коли час запуску кампанії стислий або процес затвердження затягнувся в корпоративному павутинні й з погляду бізнесу швидкість важливіша за оригінальність, доволі часто змушені вибирати перевірені комунікаційні підходи.


Чи спостерігається притік нестандартних рішень і нових технологій на український рекламний ринок?

Технології приходитимуть на український ринок, коли на них буде попит. Сьогодні ж більшість брендів залишаються в традиційних і перевірених медіа й не готові ризикувати. Звичайно, є компанії, які хочуть бути в технологічному авангарді, але таких мало. Тому якщо ми й захотіли б згадати інноваційні креативні рішення за 2018 рік, то їх буде зовсім мало. (тут можна згадати Lenovo VR-тур Києвом, AI-платформу для Renault Daster чи WowBox AR від Нової Пошти).

Об’єктивна реальність українського рекламного ринку також у тому, що для багатьох міжнародних корпорацій ми все ще «країна третього світу» й велика частка нових продуктів і сервісів тих самих Google чи Facebook стають доступними в нас лише після того, як пройдуть тестування та стануть доступними на Заході. Водночас така затримка доставки технологій веде до того, що на українському ринку формується інноваційний gap, який заповнюється локальними рішеннями. Зараз Україну часто називають «країною стартапів», і це більше не жарт. Варто лише подивитися на пул стартапів, які були відібрані представляти Україну на CES 2019. Ці технологічні та продуктові рішення можуть бути використані зокрема й брендами у своїх нестандартних комунікаціях.


Чи спостерігається на рекламному ринку України розвиток омніканальності й цілісного підходу до рекламних кампаній? Чи найчастіше працюють звичні пари (ТБ + зовнішня реклама, зовнішня реклама + Інтернет тощо)?

Більшість кампаній наших клієнтів уже довгий час є омніканальними, проте це питання ефективного медійного міксу. Якщо за рекомендацією медіа-партнера ефективніше працює пара, рішення за клієнтом.


Як рекламодавці оцінюють результати рекламних кампаній?

Звичними групами показників – рекламними (стосуються конкретної комунікації), маркетинговими (показники бренда, частка в портфелі, частка ринку) та бізнес (ріст продажів, прибутковість тощо).


Які світові тренди 2018 року на рекламному ринку України найбільш виражені? Скільки часу, на вашу думку, нам потрібно, щоб «наздогнати» світовий тренд у рекламній індустрії? І наскільки це реально?

Український ринок є периферійним для більшості міжнародних компаній, тому лише амбіції окремих маркетологів, їхня здатність «продати» ту чи іншу ідею керівництву рухають ринок уперед. Добре, що такі маркетологи в Україні є і нам навіть щастить з ними працювати. Локальні клієнти мають більше свободи, і часто їхня рекламна комунікація вже виходить на пристойний рівень принаймні за регіональними стандартами Центральної Європи. Цього року колеги з Banda здобули першого рекламного Лева, разом з низкою інших українських агенцій зібрали врожай нагород на Red Dot, наша робота для Carlsberg стала фіналістом EURO EFFIE, тому, сподіваємося, усе більше українських клієнтів і рекламістів уже зараз ставлять для себе високі планки, орієнтуючись на міжнародні тренди.

Що стосується важливих глобальних трендів, які розхитують рекламну галузь у світі, – зокрема BigData, штучний інтелект і конкуренція з консалтинговими фірмами – вважаю, у найближчі роки їхній вплив на наш периферійний ринок буде обмеженим.


Ваш прогноз розвитку і змін рекламного ринку України на найближчі роки. Які виклики, інновації, революції очікують професійну співдружність у 2019 році?

Очевидним є тренд повільного зсуву в бік діджитал-центричних кампаній з кількома екранами, роль ТБ буде зменшуватися в довгостроковій перспективі. Також варто тримати в полі зору рекламні кампанії навколо івентів (на зразок Atlas), які з кожним роком набирають вагу в комунікаційному полі.

Продовжуватиметься розмивання меж спеціалізацій – креативні агенції, діджитал, маркетингові сервіси вже зараз конкурують між собою за тих самих клієнтів і часто пропонують колись «не свою» експертизу.

Українські агенції робитимуть спроби виходити на зовнішні ринки, намагаючись повторити досвід ІТ-галузі; гадаю у відчутних обсягах у сфері власне комунікаційного продукту це буде важко. Іншим напрямом буде спроба вийти за межі комунікаційного ринку й ширше подивитися на поняття «креативності» – тут першопроходьцями є колеги з Tabasco з кількома інноваційними проектами. Дуже сподіваємося, що їм вдасться задати напрям і зацікавити решту ринку.

Основним викликом для рекламного ринку вважаю нестачу талантів через їх відтік за кордон і в суміжні галузі. І хоча за останні роки цей тренд явно пригальмував, питання, як зацікавити найкращих залишитися в Україні й у рекламі зокрема, залишатиметься актуальним.

Кількісно динаміка українського ринку залежатиме від військової, політичної та загальноекономічної ситуації – адже перед нами рік двох виборів, окупована частина країни й ворог на кордоні. Цим викликам рекламісти можуть зарадити досить обмежено.


Який рівень інфляції ви очікуєте у 2019 році?

На креативні послуги – у межах 10-12% за умови, що рівень зарплат в агенції останні кілька років вчасно коригувався відповідно до ринку.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода