07 Июня 2018 в 08:26 1040

Тони Хардкастл: "Идея – главнее всего, она должна быть во всем"

Тони Хардкастл, глобальный креативный директор MullenLowe London, в интервью Sostav.ua рассказал о конкуренции креативных агентств, о том, какую рекламу покупает клиент и об уровне работ украинских агентств.

За последние годы сеть MullenLowe пережила значительные трансформации. В чем основное отличие сети MullenLowe от конкурентов сейчас? Ваша сеть позиционируется как different kind of beast – как это проявляется?


Мы действительно позиционируем себя, как different kind of beast. Началось это все с того, что мы осознали, что не можем конкурировать с остальными beasts, которые существуют. Международные сети креативных агентств слишком велики. Они огромны. Мы не можем конкурировать креативно и финансово с таким количеством сетей. Так что нам нужно было сделать? Мы должны были стать брендом-конкурентом, брендом, который посылает вызов всем. Раньше мы думали, что не победим их. Поэтому должны были их перехитрить, работая по-разному и в разных направлениях. И мы это делали, просто оставаясь своеобразным агентством, каким и были. Мы взвалили на себя огромную ношу, приняли вызов и преуспели. Мы определенно являемся брендом-конкурентом, который проявляет себя.


С какими наиболее распространенными проблемами Вы сталкиваетесь во время работы с клиентом? Слишком ли отличается работа с локальным брендом от работы с международным?


Существует разница между локальными и международными брендами. Она велика, но, если быть справедливым, это меняется. Международные клиенты в большинстве случаев оказываются очень сложными. Есть финансовые последствия. Они делают рекламу централизовано, а затем распространяют ее на локальные рынки. Есть культурные и национальные особенности. Что-то одно существует на данном рынке, а чего-то и в помине нет. Поэтому, чтобы потребитель нас понял, мы должны целенаправленно менять это «что-то», ориентируясь на определенный рынок. Просто через некоторое время, если каждый рынок показывает вам одинаковую рекламу, она становится ванильной. Этот ванильный кусок, все еще мороженое, но невкусное ванильное мороженое. Без шоколадной стружки, орешков или сиропа. Это просто ваниль, и поэтому клиент получает огромные проблемы. Ему надо угодить каждому из 20 рынков, а это очень сложно. Вы знаете, и это проблема, которая у них есть, это борьба, а мы стараемся помочь, много работаем, чтобы дать возможность рынкам осознать, что же они на самом деле могут. Они убеждены, что реклама будет работать так же просто, как художественные фильмы из Америки работают в Таиланде, Австралии и Англии, в Германии и в Украине. Конечно же, они работают! Это же голливудские блокбастеры. Но давайте не будем забывать, что они все равно трансформируются и адаптируются. Так же, как должна адаптироваться и реклама.


Если честно, у нас с клиентами очень много одинаковых проблем. Некоторые клиенты боятся. Некоторые слишком хорошо осведомлены. Я считаю, что мы должны плыть против течения. Если вы плывете против течения, ваша стратегия крепка, а ваши отношения хороши, вы начнете понимать, чего же хочет клиент. Для чего он работает над рекламой? Для продвижения по работе, чтобы вообще сменить эту работу, или им движет что-то абсолютно другое? Если вы можете ответить на эти вопросы, вы сможете помочь ему и бизнесу.

Вы работали в разных агентствах и разной культуре – в чем культура и культурный код именно сети MullenLowe?


Если культура – это просто любовь, то многие могут сказать, что для агентства этого недостаточно. Однако это означает, что если вам нравится то, что вы делаете, то вы делаете это хорошо. И это чувство растет и пронизывает само агентство, если, конечно, руководство наблюдает за персоналом и делает правильные выводы. Я думаю, что большинство агентств это делает. Все ценности находятся внутри агентства. Старайтесь относиться к людям по-доброму, по-человечески. Некоторые агентства закрывают глаза на персонал и не видят его проблем. Это не про MullenLowe. У нас, в MullenLowe, есть культура, ведь мы ценим порядочность. Побывав в киевском офисе MullenLowe, я увидел наши ценности там. Я ощутил домашнюю и родную атмосферу, будто я в родном офисе, в Лондоне. Кроме этого, мои киевские коллеги – это агентство, которое действительно ценит и хочет, чтобы люди любили то, что они делают, и которое является вторым домом для своего персонала.


Очень часто агентства создают свои кампании, ориентируясь только на клиента, а не на потребителя. Сталкиваетесь ли Вы с подобными проблемами? Чем руководствуетесь в первую очередь и почему?


Да, такое случается часто. Я не думаю, что агентства делают кампании, сосредоточившись на клиенте. Я считаю, что клиент покупает рекламу, которая ему нравится, но иногда он не видит, что она эффективна только для него. Иногда клиент, и я нахожу это действительно забавным, говорит: «Я не думаю, что потребитель это поймет». Это невероятно! Часто мой ответ на это: «Хорошо. Ваша жена – потребитель, моя жена тоже потребитель, и я представляю, что было бы, если б я ей сказал, что она не поймет этот 30-секундный ролик. Она читает книги, училась в университете. Она поймет». Я думаю, что трюк заключается в том, чтобы хитро обыграть реальность, и это действительно помогает клиенту. Именно в этом должны быть хороши крутые стратеги. Они являются рок-звездами этой области, потому что они заставляют клиента понять, что потребности покупателя – это цель, и клиент должен полностью удовлетворить эти потребности.


В последнее время в Каннах выигрывают креативные работы для тех брендов, которые используют социально-культурные точки напряжения в обществе (права женщин, например, как в случае с Вашей последней работой). Что Вы думаете по этому поводу? Это важно? Будут ли усиливаться тенденции диалога бренда с потребителем с точки зрения позиции, а не позиционирования?


Если отвечать коротко – да, конечно, это важно. Нам, внутри рекламы, очень повезло, потому что мы можем коммуницировать с людьми везде, по всем каналам. Мы не просто продаем, мы заставляем их думать по-разному и предлагать разные ценности, даже те, которые они никогда не рассматривали. Я думаю, что у нас есть долг, так же, как у брендов есть долг делать что-то большее, а не просто продавать свой продукт. У большинства брендов сейчас есть социальная цель, которую они хотят продвигать, потому что в нынешних реалиях уже недостаточно просто продавать стиральный порошок. Вам нужно сделать больше, чем просто продать что-то. Прекрасным примером социальной осознанности может быть компания Unilever. Они пытаются найти и находят социальную цель для каждой марки, которую производят, и это замечательно. Мы очень тесно сотрудничаем с Unilever и помогаем им в их работе. Конечно, мы продаем вещи, которые они хотят продать, будь то мороженое или моющие средства. Но есть и другие проблемы, требующие решения и платформы для развития. По-моему, это фантастика, что мы работаем с этой компанией и помогаем делать рекламный мир лучше.

Сейчас индустрия и глобально, и на рынке Украины испытывает огромный дефицит кадров. Что Вы и Ваше агентство делаете для удержания и привлечения талантливой творческой молодежи? Поделитесь секретами.


Во времена начала моей карьеры было круто быть футболистом, актером или рок-звездой. Реклама – это был следующий самый крутой бизнес, о котором я мог мечтать. Я хотел работать в рекламном агентстве, придумывать, снимать, рисовать рекламу и получать за это хорошее вознаграждение. Это было крутое время, с музыкой, баром – просто отличная атмосфера для жизни. Годами никто не посягал на эту территорию. Сейчас есть много областей, которые бросают нам вызов, – технические бренды, дизайн приложений. Наш долг – сделать рекламу крутой. Если мы сделаем так, что к нам будут приходить лучшие люди и круто делать то, что мы делаем, реклама станет более привлекательной. Так работает бизнес. Что мы делаем, чтобы привлечь талант? Создаем интересную игровую среду для работы, стараемся сделать крутым наш офис, поощряем социальные инициативы. Опять же, это то, над чем некоторые отрасли не работают. Самое главное – делать отличную работу, отправляться на фестивали, завоевывать награды. Если я получаю награду, то все агентство воодушевляется. Это не моя награда, это – наша награда. Просто будьте лучше, чем агентство по соседству.


Вы видели работы украинских агентств. Что Вы думаете об общем уровне, чего не хватает рынку, что наоборот Вас привлекает?


Дело в том, что я не видел работы украинских агентств. Меня пригласили возглавить жюри в одной из категорий, но я даже не знал, что увижу. Мне дали работу, и я был приятно удивлен. Это было отлично. Я заметил, что ценность продакшена рекламы работает так же хорошо, как и везде. Элементы дизайна некоторых из работ были абсолютно превосходны. Работы, связанные с социальной ответственностью, были действительно хорошими – красивыми и трогательными. Из-за проблем и конфликтов, с которыми столкнулся регион, есть много рычагов, чтобы будоражить эмоции, и это красиво выражается в работе, но не может продолжаться вечно. Мы не можем продолжать говорить о проблемах. То, что я видел, – это процесс решения проблем и превращения их в произведения искусства. Это однозначно новое поколение креатива. Оно принимает что-то отрицательное и превращает это во что-то очень красивое, очень острое. И это прекрасная тенденция.


Одной из самых острых проблем в рекламе является сочетание креативного и эффективного решений. Очень часто об эффективных работах не говорят нигде – ни на фестивалях, ни в СМИ, а на конкурсы подают, в основном, именно креативные кампании. Расскажите нам, пожалуйста, как Вы соблюдаете баланс креативности и эффективности?


Существуют креативные награды, но не за эффективность креативных работ. Есть награды за эффективность кампаний, такие как Effie, которые не упоминают о креативности. Есть церемонии, которые проводят для измерения эффективности кампаний. Есть медианаграды, которые не упоминают креативность или эффективность. Это просто блестяще, что вершиной на данный момент являются креативные стороны работ. Однако я считаю, что отвечать на подобный вопрос – не прерогатива жюри или фестивалей. С другой стороны, каждая работа должна быть эффективной в некотором роде. Мы просто не знаем, какой путь эффективен для креативных наград. Для этого и изобрели награды и фестивали. Вы знаете, когда в Голливуде блокбастер получает «Оскар» за лучшего актера, они не говорят, что лучший актер – Том Круз, но кассовый сбор фильма Брэда Питта был в два раза выше и поэтому награду получает Бред. Просто это более эффективный фильм. Они отдадут награду мастерству актера, так же, как и на креативном рекламном фестивале отдадут награду за лучшую креативную работу. Так должно быть и на Effie, если вы хотите, чтобы это было креативным шоу.


Что же нужно сделать креативщику, чтобы выиграть Канны? Многие об этом мечтают, но не все знают, с чего начать.


Если бы я знал, что надо сделать креативщику, чтобы получить Каннских Львов, то вся работа, которую я сделал в этом году, должна была бы завоевать все золото, и я стал бы очень знаменит и богат. Дело в том, что каждый год все меняется – мода, тенденции. Как я говорил раньше, сейчас существует тенденция выполнять работу с социальной миссией, и это выигрывает Канны. Должно быть что-то еще. Несколько лет назад это была технология, до нее – мобильные телефоны. Это закономерно, меняется мир, меняется и реклама, потому что общество диктует нам, как делать новую рекламу. Только после осознания изменений мы привозим свои работы в Канны, и они получают награды. Я не знаю, как и что нам нужно делать, независимо от того, какая награда будет получена, будь то в категории наружной рекламы, цифровой или какой-нибудь другой. Идея – главнее всего. Она должна быть во всем. Если у вас нет идеи – у вас действительно нет понимания того, что вы делаете. Поэтому идея должна быть главной. Я не знаю, что победит в Каннах, и никогда не смогу предвидеть этого, но я точно знаю, что идеи, которые есть у нас в MullenLowe, очень хороши. Держа кулаки, могу сказать, что шансы у нас есть.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,