13 Июня 2018 в 16:53 2595

Unskippable: актуальный взгляд на Product Placement в мире и в Украине от Media First Ukraine

Ежегодно во всем мире расходы на продвижение брендов в разных каналах коммуникации растут, чтобы добраться до клиента. Но покупателя уже не догнать. Он смотрит только то, что ему нравится, ходит туда, куда хочет и потребляет только такой контент, который выбирает сам.

И здесь, учитывая ценностные позиции бренда, необходимо найти такой инструмент, который бы выглядел нативно. Так, чтобы продукт воздействовал на целевую через атрибут любимого героя в продолжении телесериала на ТВ, или как часть образа молодой звезды в ток-шоу, за развитием которого вы следите. А это и есть механика продакт плейсмента. Продакт плейсмент ждет нас во многих сегментах контента, который мы очень любим: фильмы, сериалы, игры, музыкальные клипы и тому подобное.  В этой статье мы разберем, как работает продакт плейсмент в Украине и на глобальном рынке, какие тренды этого направления и динамика, в зависимости от различных типов контента.


Продакт-плейсмент (ПП) -  намеренное появление бренда в контенте для популяризации среди аудитории.


Исторически считают, что ПП появился в 30-е годы, когда США хотели привлечь людей к здоровому образу жизни. Они выпустили в эфир мультфильм про моряка Папая, который ел шпинат в огромных количествах, и оставался сильным и здоровым. После выхода мультфильма в эфир продажи консервированного шпината выросли на 30%. Стало ясно, что инструмент работает. И понеслась...


Современный потребитель в день невольно смотрит около 45 рекламных роликов по TV, а за неделю их набирается до 190! Вероятность, что потребитель внимательно посмотрит ваш рекламный ролик, а тем более запомнит его, достаточно низкая. Поэтому продакт плейсмент и брендированный контент становятся все популярнее. Сегодня сложно представить себе фильм или сериал, где не мелькнул бы хотя бы один бренд, ведь каждый хочет выделиться в потоке рекламного шума. По данным исследовательской компании PQ Media, ежегодный рост оборотов ПП в мире составляет 15-16% (до 21 млрд. дол. в 2019 году). Страна-лидер по доходам этого инструмента - США (около 60% всех доходов).

В Украине продакт плейсмент тоже потихоньку развивался (+11% в 2015, +1% в 2016), однако в 2017 году использование ПП сократилось почти на 30%.


На это есть несколько причин:

  • сокращение отдельных категорий, использовавших интеграцию как один из инструментов (безалкогольные напитки - 21%, одежда, обувь - 44%, продовольственные товары - 6%)
  • «уход» из спонсорства отдельных крупных рекламодателей (пример: Jacobs, Жокей, Щедро)
  • переход на прямую рекламу (пример: Роллтон, Олейна)


Хотя, на самом деле, доля продакт плейсмента во всей рекламе на ТВ составляет всего 4%, и решение даже нескольких крупных игроков может существенно повлиять на общую картинку.


Дмитрий Мошаров, Управляющий директор Media First Ukraine: нужно помнить, что ПП подходит не для любых задач, а для изменения или построения отношения к бренду. Если цель рост знания, лучше использовать другие инструменты.


Продакт плейсмент сегодня можно разбить на подкатегории, где любая из классификаций имеет место и проявляется в зависимости от вашей смелой фантазии: в реквизите фильма или сериала, телевизионной передачи, компьютерной игры или вашего любимого музыкального клипа.

Фильмы

?

Развитие продакт плейсмента напрямую связано с развитием кинематографа. В Америке, например, в год выпускают более 700 фильмов с кассовыми сборами более 27 млрд. дол.! Украина же в 2017 году выпустила 34 фильма (кассовые сборы до 5 млн. дол.), при этом почти все эти фильмы были убыточными (за исключением Дзидзьо Контрабас). Но, несмотря на это, украинский кинематограф развивается и усиливает свои позиции с каждым годом.

Зачем фильму внедрять бренд?


  1. Рекламный бюджет. Средняя цена одного упоминания в иностранном фильме – 22 тыс. дол. Хотя контракты с рекламодателями — это конфиденциальная информация, в истории кино есть много примеров оценочной стоимости продакт плейсмента в фильмах. Например:
    1. В культовом фильме «Основной инстинкт».
 video

Герои фильма подали две реплики - четыре слова на двоих, - но компания Seagram’s, которой принадлежит бренд Jack Daniel’s, заплатила за них $1,2 млн. Экономический эффект в итоге тоже был весомым: после выхода фильма компания увеличила своих продажи на $6 млн. При этом продажи поднялись не только в США, но и за их пределами.


b. Спонсорство в последнем Форсаже оценивается в 135 млн. дол., при этом количество брендов, которые можно увидеть в фильме, доходит до сотни.


2. Проекция реальной жизни. Без брендов и рекламы – это уже сказочный ненатуральный мир. Поэтому, если в супермаркете в фильме зритель не видит Coca-Cola, это уже не настоящий супермаркет.


3. Характеристики героя фильма/сериала/игры. Например, если герой фильма богат и эгоцентричен, то машина Ferrari и дорогущий виски лучше передадут его характер зрителю, чем слова.


Комментарий Дмитрия Мошарова по ситуации в Украине:


Продакт плейсмент в фильмах - одно из самых неразвитых направлений.


Несмотря на то, что украинский кинематограф развивается и продакшн студии завлекают спонсоров, рекламодатели боятся использовать ПП. Есть несколько ключевых страхов рекламодателя:


1. Качество и популярность украинского продукта.  Этот фактор достаточно субъективен и сложился исторически в течение многих лет. Сегодня же мы видим существенный рост качества производства видео-контента украинскими студиями. Думаю, в течение нескольких лет этот фактор нивелируется и вопрос качества исчезнет.

2. Оценка проявлений. ПП — это не прямая реклама, где заранее известно сколько получишь рейтингов, охвата на эффективной частоте и определенную стоимость рейтингов. В интеграционном спонсорстве нет никаких гарантированных показателей. Существует только хронометраж, и понимание, что фильм будет еще долго бродить на просторах интернета.

3. Стратегическое планирование рекламной активности. Рекламодатели в Украине планируют активности максимум на год вперед. Однако фильмы снимаются загодя, и на момент предложения не имеют четкого утвержденного сценария – в процессе создания фильма сценарий переписывается. И, чтобы получить результат, рекламодателям сначала нужно изрядно вложиться в авантюру, а потом уже ждать результатов. Но при этом некоторые продакшены заходят с предложениями в последний момент, когда рекламные бюджеты уже распланированы.


Сериалы


Сериалы – еще одна популярная площадка для спонсоров. За 2016 год, например, в США выпустили около 450 новых оригинальных сериалов (фильмов, для сравнения, выпустили больше 700). Однако, если в фильмах продакт плейсмент развивается с каждым годом, то в сериалах наблюдается небольшое падение (-4% в сезон 2016/2017 в сравнении с прошлым сезоном), а также сокращение количества брендов-спонсоров (611 спонсоров против 646 в 2015/2016). Точную причину назвать сложно: либо спонсорство в сериалах влечет за собой большие затраты, либо все дело в контенте сериалов, в которых спонсор будет выглядеть негармонично.

Основная тенденция 2016-2017 годов в Украине — телеканалы стали активно производить украинские сериалы собственными силами или по заказу независимых продакшенов. За последние пару лет, количество производимого в Украине телепродукта увеличилось на +250% и сейчас составляет около 11% эфирного времени.

Украинские сериалы имеют также большой успех за границей - форматы «Слуга Народа» и «Нюхач» проданы в другие страны. С развитием сериального телепродукта, каналы и сейлзхаусы начали более активно искать спонсоров, однако их доля в украинских сериалах до сих пор остается несущественной.


ТВ-шоу|реалити


Телевизионные форматы, которые показывают простых людей в реальных ситуациях - древние, как и само ТВ. И даже придумано много разных форматов ТВ-шоу: новостные программы, прямые трансляции и др. Самым популярным и продаваемым в мире форматом является реалити-шоу.  А с точки зрения интеграции бренда, возможности в шоу безграничны: от простого упоминания и продукта в кадре до вплетения бренда в сюжет передач.


В Украине развлекательные телешоу – самый популярный контент с самой большой долей эфирного времени (около 26%). Они же являются и самой популярной площадкой для спонсоров.


Количество спонсоров в различные телешоу в 2017 году доходит до сотни. Самой популярной передачей для спонсорства вот уже 4 года остается «Все Буде добре» – там сосредоточено более 120 брендов в год.

Успех площадки объясняется тем, что:


  1. Большинство телешоу на украинских каналах – это купленные форматы, которые уже показали себя хорошо в других странах, а значит меньше рисков «провалиться»
  2. Телешоу снимают достаточно быстро и уже спустя несколько месяцев рекламодатель видит свой бренд на ТВ
  3. Многие бренды могут себе это позволить – порог входа от 300 тыс. грн.


В таком разнообразии ТВ-проектов главная задача – правильно подобрать проект под свой продукт, а также правильно интегрироваться, иначе продакт плейсмент будет только раздражать телезрителей, и не принесет нужных результатов. Бренд должен быть частью проекта, дополнять его:

 video

Клипы:


Более поздней площадкой для продакт плейсмента стали видео клипы. Если в фильмах и сериалах, спонсорство развивается с 1930-х годов, то в видеоклипах активно начало использоваться в 80-х. Это обусловлено политикой канала MTV, который ограничивал размещение брендов в клипах и низким покрытием интернета в те времена.


Сейчас возможности использования брендов в музыкальном клипе неограниченные. Выбор клипа или даже стиля музыки зависит от самого продукта. Проанализировав популярные клипы 2017 года, можно заметить следующую тенденцию:


  • телефоны, косметику, ювелирные изделия гораздо чаще встречаются как спонсоры в клипах поп-исполнителей;
  • портативные колонки, машины, дорогой алкоголь – прерогатива хип-хоп исполнителей;
  • ретро машины, виски и музыкальные инструменты чаще встречаются у кантри- и рок-артистов.


Интересно, что некоторые исполнители помещают более 10 брендов в свои музыкальные клипы, и это всего за 4-5 минут! Однако оценить такое спонсорство почти невозможно, так как кроме обычной «денежной» системы взаимозачета тут используются и другие:


  • бартерное партнерство: например, исполнителю дарят продукт взамен на несколько секунд в кадре, или оплачивают съемку клипа артисту взамен на внедрение продукта;
  • исполнитель имеет широкий контракт с брендом, который включает популяризацию продукта, в том числе в песня и клипах.


В Украине Брендов, которые заходят в клипы, очень мало. Из последних ярких примеров – работа Ивана Дорна – Африка, спонсорами которой стали JBL и Adidas. Для сравнения, у российского популярного исполнителя Тимати, в одном клипе появляется до 15 брендов (автомобили, телефоны, мобильные приложения, ювелирные украшения и др.)


А в недавнем популярном (30+ млн просмотров) клипе Филиппа Бедросовича и подавно - букмекерская контора, вино, марки одежды, презервативы, международная экспресс доставка, соцсети тд. Не говоря уже, что в словах песни фигурирует известный вермут, а сам клип снимался в супермаркете, на полках которого спокойно можно распознать некоторые бренды.

Игры:


Первые онлайн игры зародились случайно, как побочные проекты при технических университетах еще в конце 70-х годов прошлого века. Тотальное распространение Интернета и развитие компьютеров повысили спрос на сетевые игры.

По статистике на 2017 год, 575 миллионов людей во всем мире играют в онлайн игры – без учета пользователей бесплатных браузерных игр. Это на 3% больше, чем в 2016-м. По прогнозам к 2021-му количество геймеров в мире вырастет до 645 миллионов.


В Украине каждый второй интернет-юзер играет в игры, а это более 14 млн. человек. Доход от украинской игровой индустрии составил в 2017 году 189 млн. дол.

С зарождением первых игр появился и продакт плейсмент. В 1983 году Coca-Cola модифицировала аркадный шутер Space Invaders и заменила цель на буквы P-E-P-S-I.  Игра считается первой спонсорской игрой.

 video

Преимущество игрового продакт плейсмента в том, что игрок не просто наблюдает бренд на экране, а вступает с ним во взаимодействие. Тем самым, у игрока возникают определенные эмоции, и создается «кредит доверия» к бренду. А форматы позволяют экспериментировать: в статическом ПП, можно разместить рекламный баннер у дороги в гоночном симуляторе или в динамическом, - игрок управляет автомобилем необходимой марки.


Также есть формат адвергейм - игра вокруг бренда. Его преимущество в максимальной гибкости: разрабатывается любая игровая концепция, сформированная вокруг послания игроку-потребителю. Но это самый долгий и тернистый путь касательно трудозатрат бренда и исполнителя.


Официальная статистика Steam наглядно показывает самые популярные типы игр среди онлайн-геймеров:

Продакт плейсмент в этих играх значительно отличается, так как действия в игре происходит в выдуманном мире, и любой бренд будет выглядеть в нем странно. Но и тут рекламщики нашли выход: часто брендируют так называемые «Lockboxes», которые игроки получают во время игры. Например, игрок находит бокс, брендированный Asus, а в нем находится сертификат или скидка на технику, который можно использовать в реальном мире.


Но большинство брендов, чья аудитория заядлые «геймеры», ждут главного события – чемпионата по киберспорту. Аудитория киберспорта в мире – 385 млн. человек, при этом на 2020 год прогнозируют рост аудитории в 1,5 раза. Также киберспорт приносит значительные доходы – почти 700 млн. дол., при этом доля рекламных инвестиций спонсоров составляет 74% от всех доходов. Основные спонсоры:

Комментарий Дмитрия: Киберспорт в Украине также набирает популярность: последнее соревнование, которое проходило в Киеве в этом году охватило около 40 тыс. чел. И привлекло немало спонсоров. Однако этот вид спонсорства уже на грани продакт плейсмента, ивента и пиара.


Продакт плейсмент уже завоевал свое место в рекламном миксе по всему миру, и продолжает расти. Реклама – очень динамично развивающаяся отрасль. Как только появляется новый канал коммуникации или новый контент – рекламщики пристально его изучат (или не изучат) и непременно испробуют. Поэтому на развитие Продакт плейсмента прямо влияет развитие самого контента и новых форматов. Грандиозный рост производства украинского контента уже в ближайшее время приведет новых рекламодателей, и рынок начнет драйвится.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,