03 Октября 2018 в 08:54 741

Урок ответственности Deadline: маркетинг одной кнопкой

В эпоху развития технологий общество стало свободным в выборе знаний, информации, решений, и тут быстро выяснилось, что пиарщиков не любят особенно журналисты. Журналисту писем “как твое” приходят сотни в день. А еще к кому-то приходят новые идеи, а к кому-то нет. Как бизнесу не вляпаться в неприятности при построении связей с общественностью через СМИ?

Чтобы упростить схему общения, достаточно понять “слепые зоны”, вызывающие раздражение и ворующие время. Что делать, если хочется бесплатно получать статьи в медиа? 1300 комментариев дали неплохое подспорье, инсайты для Sostav.ua в колонке команды Deadline о главной кнопке журналиста для согласования материала: “Принять”, “Отклонить”.


Бывает так, что люди редко ценят то, что достается им бесплатно или с минимальными усилиями, не замечали? И если PR-менеджеру компании можно и не объяснять, зачем нужна статья с упоминанием бренда в прессе, то руководитель компании не всегда понимает, как именно можно оценить тот или иной вышедший материал.


Когда много знаний, но журналистам к событиям в бизнесе нет дела


Пиар - это не выдуманные истории и не реклама, это интерпретация правды особым способом с позиции интересов компании. Бывает такое, что журналисты часто опускают пиарщиков в цепочке ниже себя, диалог превращается в бдсм-технологию. А как тут быть? Медийщикам проще общаться с покладистым спикером, который не дергает по поводу выхода статей и лишних поправок, чем терпеть «вынос мозга». Хороших журналистов в стране не так много, а спикеров - намного больше.

Почему некоторые комментарии, написанные очень профессиональными менеджерами, так и не становятся статьями? Вот несколько причин.


  1. Спикер старается втиснуть в комментарий весь свой 20-летний опыт работы. При этом автор сыплет терминологией и канцеляризмами, использует сложнейшую лексику, что уже к концу текста сам не может разобрать, а что же он хотел сказать. Сложные и непонятные комментарии не проходят. У журналистов нет времени и знаний переписывать научные тексты.
  2. Нет понятного ответа на вопрос, или ответ вопросом на вопрос. Журналист ставит конкретный вопрос и желает получить не менее конкретный ответ. К счастью, на Deadline все рассуждения и предположения отменяются в один клик.
  3. Много рекламы. Спикер так или иначе хочет рассказать о своей компании и ее опыте в решении тех или иных вопросов. Но не стоит через слово в ответе на вопрос журналиста расхваливать компанию и объяснять, как далеки от вас конкуренты. Просто интересно ответьте на вопрос. Этого вполне достаточно.
  4. Нет отзывов и фактов. Важно рассказывать именно опыт, а не писать в целом о преимуществах.


То же отмечает, например, Митрохина Юлия, управляющий партнер маркетингового агентства MegaMarketing


“Мы привыкли что-то советовать друг другу, делиться отзывами. Когда мы общаемся с друзьями, то вовсе не ожидаем от них прямой рекламы. Обзоры и отзывы – ключевые инструменты скрытого маркетинга”.


Что можно делать уже сегодня, чтобы пиар-статьи достигали целей?


1. Изучать свою отрасль. Новые знания помогают стать действительно интересным спикером, к которому будут постоянно обращаться представители СМИ.


2. Писать просто и понятно. Расскажите о проблеме пятилетнему ребенку. Если он поймет, значит, вы просто отличный эксперт! Чем проще и доступнее доносится информация, тем чаще журналист захочет общения.


3. Инициировать общение. Чтобы получить 10 историй в СМИ, надо пообщаться с 17-25 журналистами.


По любви. Но как это работает?


Ценность материала во многом определяется тем, насколько «чистая» целевая аудитория компании читает издание. Простой пример: ценность материала на сайте информационного агентства и на сайте ТОП-ового делового издания будет разной. Так, информагентство может распространить информацию более широко – при перепечатке другими СМИ, но у таких сайтов обычно очень размытая аудитория. А статья в деловом издании может привести до 100 лидов для компании, даже при условии, что она не рекламная и не содержит никаких контактов фирмы. Также, как и для айти-стартапа, который ищет инвестиции, публикация на специализированном ресурсе может быть важнее, чем в местной газете. Конечно, такой показатель будет очень субъективным.


Специалисты по PR знают, что СМИ очень часто перепечатывают статьи с авторитетного первоисточника – информационного агентства или крупного новостного ресурса. Один материал в ленте хорошего агентства может дать до 50 перепечаток на других ресурсах. Конечно, при этом многое зависит от темы и ценности сообщения. В любом случае то, насколько хорошо «разошлась» статья – ценный показатель.


С этим мнением согласен и стратегический директор  агентства Зорелит Евгений Кочетов, говорит, что при подготовке рекламного или информационного материала нужно понимать, насколько они значимы для общества, если мы говорим о инфо агентствах, а не для конкретной компании и даже не для рынка (для этого подойдут специализированные СМИ). В идеале достаточно даже просто попасть в ленту рассылки СМИ.


Частота упоминаний наименования компании / продукта / бренда или персоны в статье, также важно. Косвенно, можно говорить о том, что если статья написана в позитивном ключе, то большее количество упоминаний по сравнению с другими конкурентами, говорит о компании как о более успешном эксперте в этой теме.


Евгений Кочетов советует применять тактику следующим образом: Наладить отношения с прессой, с одной стороны, очень просто, с другой сложно. Во-первых, нужно быть экспертом на самом деле, для того, чтобы твои слова что-то значили. Во-вторых, скорость реакции на запрос от журналистов -  основной критерий при выборе спикеров. Если вы со всеми познакомились, рассказали про свои компетенции и в каких вопросах вы эксперт, а потом ненавязчиво интересуетесь, можете ли вы быть полезны, то это работает. Вторая возможность, это рядом с экспертным мнением размещать изредка рекламные посты.


Если компания давно работает на рынке, значит, эксперты точно плюс-минус в нем разбираются. Можно делать прогнозы, отслеживать тенденции, комментировать законодательство и многое другое. Предлагать журналистам из отрасли новые темы – действительно интересные. Подумать, о чем бы вы сами хотели почитать как профессионал. А если ниша узкая – можно спрогнозировать то, о чем у других нет информации.


“Почему мы никогда не введем плату СМИ за пользование Deadline? Есть ряд услуг, которые будут пользоваться спросом для СМИ такие как, подключение платных информационных лент существующих агентств, доступ к полезной аналитической информации из различных реестров данных и т. п. Но мы сейчас смотрим на это как на создание дополнительных возможностей для медиа, чем как цель для заработка. При тех трендах, которые я замечаю сейчас, решение о платном доступе для журналистов или изменение стратегии развития проекта кажется мне непонятным. А проблему с необязательностью медиа брать материал у эксперта и не доделывать работу до конца, мы понимаем по статистике, которая теперь есть”, - подводит итоги маркетинг-директор, со-основатель проекта Александра Стельмахова.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,