13 Мая 2015 в 17:56 3713

Виды и методы подсчета конверсий в Интернете

Почему это касается не только e-commerce.

1.   КОНВЕРСИИ. ОБЩИЕ СВЕДЕНИЯ

Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента: покупку, регистрацию, подписку, посещение определенной страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах. Например, у вас есть интернет-магазин по продаже какой-либо продукции. Допустим, что в сутки на него заходит 500 уникальных посетителей. В течение этих суток в вашем магазине совершается 7 разных покупок. В данном случае процент конверсии посетителей и покупателей равен 1,4 (7 покупок/500 посетителей*100%=1,4%).

Конверсия – отношение полезных действий к посещениям, процент визитов, результатом которых стало участие в промоактивности на сайте или другое полезное действие. Например, если на 100 посещений приходится 5 участников, показатель конверсии равен 5%.

Успешная конверсия по-разному трактуется продавцами, рекламодателями или поставщиками контента. К примеру, для продавца целевым действием, ведущим к высокой конверсии, будет совершение покупки потребителем, который заинтересовался продуктом, нажав на соответствующий рекламный баннер. Для поставщика контента к успешной конверсии могут привести регистрация посетителей на сайте, подписка на почтовую рассылкускачивание программного обеспечения или какие-либо другие действия, ожидаемые от посетителей.

2. ВИДЫ КОНВЕРСИЙ

·         МИКРО-И МАКРОКОНВЕРСИИ

Конверсии можно разделить на два типа в зависимости от ценности тех действий, которые пользователи совершают на сайте.

Макроконверсии обычно ассоциируются с основным целевым действием, основной целью, которая является наиболее важной: 

  • покупка; 
  • звонок; 
  • отправка формы; 
  • подписка на новости.

Микроконверсии соотносятся с подцелями, которые ведут к достижению основной цели. Например, микроконверсионными действиями будут: 

  • просмотр видео; 
  • скачивание прайс-листа; 
  • добавление товара в корзину; 
  • нажатие кнопки «Подробнее» и т.д.

Выделив основные действия для макро- и микроконверсий, их необходимо настроить как цели в Google Analytics.

·         ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ И КОММЕРЧЕСКИХ САЙТОВ

В интернет-магазине макроконверсией будет считаться оформленный на сайте заказ. Важно понимать, что для сайтов электронной коммерции переход в корзину нельзя считать макроконверсией. Эту ошибку часто допускают новички, которые засчитывают конверсию, когда пользователь посетил корзину.

СРЕДНЯЯ КОНВЕРСИЯ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ ПО НАПРАВЛЕНИЯМ

Детские товары

3,2%

Косметика и парфюмерия

2,9%

Смешанный ассортимент

1,7%

Одежда, обувь и аксессуары

1,6%

Электроника и бытовая техника

1,4%

Ювелирные украшения и часы

1%

Мебель

0,5%

Спортивные товары

0,3%

Источник: http://bit.ly/1P3yOwa

Для интернет-магазина к микроконверсии относятся довольно важные для нас целевые действия, которые, однако, не приносят нам прямой прибыли. Это, например, посещение страницы контактов, регистрация, подписка на новости, скачивание презентации, начало чата в форме онлайн-консультации.

·         ДЛЯ НЕКОММЕРЧЕСКИХ САЙТОВ

Для некоммерческих сайтов коэффициент конверсии определяется как число людей, которые успешно выполнили задачу или воспользовались возможностями, ради которых сайт создавался. В этом случае надо учитывать цель, которая была заложена в основу digital-кампании.

Это может быть комплексная промо кампания. Так макроконверсией может считаться зарегистрированный код для участия в акции. Микроконверсией в таком случае может быть регистрация пользователя, переход на страницу с правилами участия, вход в личный кабинет.

СРЕДНИЕ ЗНАЧЕНИЯ ДЛЯ КОНВЕРСИИ ПРОМО

Средняя конверсия digital-промо кампании оставляет 3-7%. Уровень зависит от сложности механики и призов. Например, техника, путешествия, денежные призы или развивающие задачи «с вызовом» будут больше мотивировать принять участие, чем сувениры. Потребность подтверждения покупки понижает конверсию, в то же время простая механика увеличивает конверсию даже при незначительном призе. Пример – однорукий бандит, где в 3 пробы можно выиграть или нет.

СРЕДНИЕ ЗНАЧЕНИЯ ДЛЯ КОНВЕРСИИИМИДЖЕВЫХ САЙТОВ

Для имиджевых кампаний, целью которых является построение знания, макроконверсионными могут быть переходы на страницы товара или услуги, а также переход на страницу контактов.

Если на сайте также присутствует образовательный контент, то микроконверсионным действием в таком случае может быть переход на продуктовую страницу, скачивание инструкции (если речь идет о медицинских препаратах), нажатие на кнопку «купить» и переход на внешний ресурс с поддержкой онлайн-продажи (онлайн-аптека).

СРЕДНИЕ ЗНАЧЕНИЯ КОНВЕРСИИ ДЛЯ КОНТЕНТ-РЕСУРСОВ

Для контент-проектов, таких, как продуктовый сайт, новостные ресурсы, справочники, путеводители, важны следующие показатели: среднее время на сайте, показатель отказов, количество просмотренных страниц. Конверсией в таком случае может быть достижение или превышение средних показателей.

СРЕДНИЕ ПОКАЗАТЕЛИ ДЛЯ КОНТЕНТНЫХ РЕСУРСОВ

·         Продуктовый сайт: 1,5 минуты, менее40% отказов и не менее 3 страниц.

·         Сайт портального типа с большим количеством контента: 3 минуты, <50% и 5+ страниц.

·         Новостной ресурс: 5 минут, <60% и 10+ страниц.

СРЕДНИЕ ЗНАЧЕНИЯ КОНВЕРСИИДЛЯ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЕЙ

В соцсетях конверсия может повышаться за счет привлечения новых участников или достижения нужных уровней вовлечения. Последние особо важны для Facebook, где уровень вовлечения напрямую влияет на процент аудитории, который увидит ваши посты.

Конверсия вступления в социальные группы с помощью рекламы:

·         >30% – хороший результат;

·         10-30% – норма;

·         0-10% ­– следует поменять содержание группы или настройки таргетинга.

СРЕДНИЕ УРОВНИ ВОВЛЕЧЕНИЯ

При определении уровня вовлечения учитывают два показателя:

ER DAY – средний процент реакций (лайки, шеры, комментарии) в день, приходящийся на каждого участника за выбранный период.

ER POST– средний процент реакций (лайки, шеры, комментарии) на пост сообщества, приходящийся на каждого участника за выбранный период.

Уровень вовлечения зависит от размера сообщества (с ростом сообщества снижается уровень вовлечения), а также от тематики сообщества. У коммерческих пабликов показатель вовлечения ниже, чем у развлекательных.

 

Средний POST ER

К-во фанов

VK

FB

0к – 10к

0,64%

0,96%

10к – 20к

0,15%

0,29%

20к – 50к

0,13%

0,21%

50к – 100к

0,08%

0,19%

100к – 200к

0,07%

0,16%

200к – 500к

0,06%

0,13%

500к – 1000к

0,04%

0,11%

более 1000к

0,02%

0,09%

 

3.   МЕТОДЫ ПОДСЧЕТА КОНВЕРСИЙ

Цели Google Analytics

Настройка целей в Google Analytics – один из самых важных этапов реализации аналитики сайта. Включив цели, вы получаете такие показатели, как количество конверсий и коэффициент конверсий. Цели позволяют связывать данные с ключевыми показателями эффективности, которые указаны в плане аналитической оценки. Эти показатели всегда доступны в разделе «Конверсия» стандартного отчета, а также почти во всех других отчетах Google Analytics. Это очень удобно, поскольку отчеты позволяют сегментировать данные по конверсиям и делать выводы относительно того, какие каналы или инструменты приводят вам наиболее эффективных посетителей.

События Google Analytics

Кроме того, в Google Analytics есть события (Events) – взаимодействия пользователя с контентом, которые можно отслеживать независимо от просмотров страниц или экранов. Загрузки, клики по мобильным объявлениям, использование гаджетов, элементов Flash и AJAX, воспроизведение видео – все эти действия можно отслеживать в качестве событий. Они помогут вам узнать, как пользователи взаимодействуют с вашим контентом, и дать идеи относительно полезных изменений.

Подмена телефонного номера

Calltracking– это технология, которая делает возможной бизнес-модель «реклама с оплатой за звонок» (PayPerCall (англ.)), позволяя связать количество входящих звонков с эффективностью рекламного канала. Так телефонный номер меняется в зависимости от канала, из которого пришел пользователь.

Данный способ можно реализовать самостоятельно, начав с того, чтобы давать разные номера в офлайн- и онлайн-рекламе, а для разделения интернет-каналов установить простой скрипт на сайт. Такой скрипт сейчас можно найти в открытом доступе в Интернете. Или воспользоваться сервисами, которые вместе со скриптами предоставляют номера телефонов, настройку и аналитику.

4.   ИНСТРУМЕНТЫ ДОСТИЖЕНИЯ КОНВЕРСИЙ

Некоторые из инструментов, которые мы в Qreachers используем для оптимального достижения конверсий:

§  A/B-тестирование;

§  использование посадочных страниц, релевантных сообщению в медиа;

§  размещение в CPA-сетях;

§  использование всего потенциала таргетинга Google;

§  PPC-инструменты (GoogleDisplayNetwork, таргетированная реклама в социальных сетях, контекстная реклама);

§  Видеореклама в YouTube по модели TrueView.

Для закрепления полученной информации предлагаем вам сводные данные, которые вы можете сохранить на будущее.

Статья подготовлена агентством Qreachers.

http://sostav.ua

 

Бессмысленно отрицать, что мы живем в эру digital. И цифровой компонент - уже неотъемлемая часть рекламной кампании, будь то промо-сайт, SMM, баннеры или приложения для смартфонов. Поэтому «делать диджитал» в Украине готовы все подряд, независимо от компетентности и знаний. Результаты часто плачевны. Sostav.ua решил внести посильную лепту в дело улучшения качества цифрового рекламного продукта в Украине. В этой колонке вы найдете мнения и советы настоящих профессионалов от digital о том, как надо, и как – не надо осуществлять рекламные кампании в цифровой среде.

,