02 Октября 2013 в 13:56 3331

Влияние показов рекламы на визиты пользователей

Gemius: анализ продолжительности post-view эффекта.

"Показы" и "клики" – одни из самых основных и важных показателей в каждой рекламной кампании. Знания о показах, как правило, используются медиа агентствами для обоснования медиабаинга, а клики предоставляют информацию о том, как кампания может увеличить трафик на посадочной странице. Тем не менее, показы сами по себе (без кликов по рекламе) также могут генерировать посещения веб-сайта рекламодателя – “post-view” визиты.

В новом анализе Gemius попытался определить количество времени, которое следует ожидать рекламодателю от показа для таргетинга визита на веб-сайте, пути определения post-view лимитов рекламодателями в gemiusDirectEffect, инструменте мониторинга кампаний, и точки, с какой нужно запускать следующую кампанию.

Наше основное предположение, учитывая поставленные выше вопросы, состоит в том, что не каждый пользователь, который получает cookie кампании, посещает сайт в результате прямого воздействия рекламной кампании в Интернете. Часть посетителей приходят на сайт без рекламного импульса, даже если им была показана реклама, и они получили cookie.

Для улучшения анализа, мы сосредоточились только на тех пользователях, которые не посещали веб-сайт на протяжении недели. Это означает, что эти пользователи либо раньше вообще не посещали сайт, либо не посещали сайт более 7 дней В целом, мы сосредоточились исключительно на новых посетителях и первых визитах.

Для анализа мы выбрали рекламную кампанию одной из крупнейших телекоммуникационных компаний в Центральной и Восточной Европе, которая была запущена только в Интернете. Таким образом, мы смогли исключить влияние других каналов рекламы на посещаемость веб-сайта. Результаты оказались очень интересными:

Диаграмма 1. Количество post-view посетителей, которые не посещали веб-сайт на протяжении 7 дней

Источник: gemiusDirectEffect, gemiusPrism

Приведенный выше график показывает, когда post-view посетители, не посещавшие сайт на протяжении недели, приходили на сайт впервые, на графике показано количество посетителей по часам. Время считается от последнего показа до первого визита.

Большинство post-view посетителей пришли на сайт в первые несколько часов после показа рекламы, следующий пик посетителей – через 12 часов, и он по-прежнему превышает среднее значение по кампании.

Также интересно, что количество пользователей, посетивших сайт без клика по рекламе, постепенно снижается между вторым и восьмым днями, а после 192 часов остается на одном уровне. Это явление более заметно на графике среднесуточного количества post-view посетителей по 23 следующим дням.

Диаграмма 2. Количество post-view посетителей, которые не посещали сайт на протяжении 7 дней - график среднесуточного количества post-view посетителей с восьмого по тридцатый дни кампании.

Источник: gemiusDirectEffect, gemiusPrism

Реклама больше всего повлияла на новые и первые визиты в самом начале кампании, затем влияние непрерывно снижалось. В восьмой день оно достигло среднего значения, которое несколько снижалось в течение последующей части месяца (скорее всего по причине удаления cookies).

Это константное среднее значение, по нашей оценке, состоит из пользователей, которые посетили веб-сайт после воздействия рекламы, однако  реклама, вероятно, была не видна на экране или посетитель ее не заметил: то есть реклама не стала импульсом для посещения веб-сайта.

На основе полученных результатов, период в восемь дней должен определяться рекламодателями как оптимальный лимит для post-view действий в gemiusDirectEffect, если визит на сайт рекламодателя считается "действием". По нашему опыту, post-view посетители часто более тесно взаимодействуют с веб-сайтом рекламодателя, поскольку они помнят рекламу и ищут более детальную информацию о продукте. В этом анализе нас интересовало,  будет ли это воздействие видно.

Диаграмма 3. Количество post-view посетителей, которые не посещали сайт на протяжении 7 дней, и их показатель отказов

Источник: gemiusDirectEffect, gemiusPrism

В анализе измерен показатель отказов только среди post-view посетителей. Как показывает диаграмма, кампании удалось привлечь на сайт высоко заинтересованных пользователей. Показатель отказов(bounce rateпоказывает уровень визитов,  которые закончились сразу после просмотра первой страницы), был ниже общего числа визитов в период, когда в кампании было наибольшее число post-view посетителей. Этот показатель растет, пока визиты пользователей не достигают среднего значения.

Последний вопрос, на который мы попытались ответить, может ли этот результат быть использован в качестве вывода для других кампаний. Чтобы подтвердить или опровергнуть эту гипотезу, мы провели аналогичный анализ с рекламной кампанией одной из крупнейших авиакомпаний в Европе.

Мы получили несколько иные результаты. В случае этой кампании, в первые два дня отмечен всплеск посетителей, после - непрерывное уменьшение между третьим и восьмым днями, далее – достижение среднего константного значения.

Так что одного рецепта для всех не существует: могут быть различия между секторами, рекламодателями и даже продуктами. Чтобы узнать больше о Ваших собственных кампаниях, мы рекомендуем Вам измерить их самостоятельно, используя продукты отслеживания рекламных кампаний!


http://sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,