14 Января 2019 в 08:50 1824

Які виклики, інновації та революції чекають на професійну спільноту у 2019 році

Наталія Палій, керівник відділу маркетингу Philips Україна, підсумувала 2018 рік та спрогнозувала прийдешні зміни рекламного ринку України на найближчі роки.

Як змінилися уподобання в 2018 році щодо каналів комунікації? Які канали виявилися найбільш ефективними в 2018 році?


Найбільшим, як на мене, трендом на рекламному ринку, який спостерігається декілька років – це найшвидша динаміка росту діджитал-реклами. Взагалі на глобальному ринку переломний момент трапився ще у 2017 – інвестиції в діджитал випередили інвестиції в ТБ. В Україні цей момент також настав – але на рік пізніше, у 2018. Правда, мушу зауважити, що опублікований в грудні звіт Всеукраїнської Рекламної Коаліції показує трохи іншу цифру, але причина – в тому, що відповідно до класифікації Interactive Advertising Bureau, з інтернет-медіа виключено пошук, а враховані тільки банерна реклама, цифрове відео і спонсорство. Для мене особисто важлива не класифікація, а той факт, що ринок діджитал-реклами виріс вдвічі за 2018 рік, і що рекламодавці вже сьогодні готові в діджитал інвестувати співмірні із телевізійними бюджети. 


Якщо говорити про телебачення – воно також зростає, але більш повільними темпами – приблизно на чверть проти минулого року. Це все ще є канал із найбільшим охопленням, тому у 2018 році зросла кількість брендів в ефірі, вийшовши практично на рівень докризових 2012-2013 років. Крім того, зберігається тренд зростання інтегрованого спонсорства. Тут прикладами можуть слугувати нові телевізійні продукти, як-то українські фільми й серіали, в які інтегруються бренди, так і існуючі продукти телевізійного ринку. Так, у 2018 наша компанія вдруге реалізувала спонсорство шоу «Зважені та щасливі» для продукту мультипіч, і це спонсорство завдяки якісній інтеграції та релевантності принесло кращі результати, ніж пряма реклама для цього ж продукту. Адже мультипіч – це інновація, яка потребує детального роз’яснення: у ній Ви, фактично, смажите чи готуєте продукти на грилі – без олії. І саме завдяки спонсорству, показу того, як продукт використовується та коментарям дієтолога ми змогли краще донести переваги продукту до цільової аудиторії.


Якщо говорити про інші медіа – вони займають значно нижчу частку на рекламному ринку, проте також динамічно зростають: ООН росте на 30%, преса – на 19%, радіо – на 20%.


Як змінився розподіл медіабюджетів між каналами за останній рік? Які напрямки рекламної комунікації наростили свою частку бюджетів, а які втратили?


Зберігаються загальні тенденції рекламного ринку: показники виходу друкованих видань падають, телебачення утримує високу частку, але його вже наздогнав digital-ринок, який подвоївся у 2018, зростає частка ООН-реклами, а також стрімко монетизуються активності блогерів і лідерів думок. Розподіл бюджетів для кожної компанії залежить від цілей і завдань бренду. Для цього необхідно зібрати аналітичні дані і визначити, який канал комунікації є найбільш ефективним для конкретної активності. Оптимальний медіамікс для кожного рекламодавця свій. Проте спостерігається тренд до мульти-канальності комунікацій, використання програм 360, побудованих на основі еко-систем.


Ми активно використовуємо мультиканальні комунікації, тому і бюджет формується з декількох показників. Як показує практика, ця тактика є найбільш дієвою в сучасних умовах ринку.


Назвіть основні принципи та побажання сучасних українських рекламодавців, виходячи з особистого досвіду. Що для них важливіше: оригінальні ідеї та креативні рішення, перевірені меседжі та шляхи комунікації або цінове стимулювання?


В останні роки сформувалася стійка тенденція: за рівних умов виграє та реклама, яка наповнена цікавим яскравим змістом і викликає довіру. Ключове значення має якісний контент у всіх форматах взаємодії зі споживачами. Чим він кращий, тим вищі показники ефективності реклами. Необхідно менше просування та більше розуміння. Потрібно спілкуватися зі споживачем на особистому рівні та говорити зрозумілою для нього мовою.


Актуальність пропозицій компанії в очах споживачів можна підвищити за допомогою додаткової цінності, наприклад, удосконаливши продукти чи послуги. Для цього необхідно слухати і чути аудиторію, уважно стежити за конкурентами, аби удосконалювати свої пропозиції.


Philips приносить на ринок інновації, які задовольняють нові потреби споживачів, і, відповідно, забезпечують інкрементальне зростання ринку. І це не лише «тихий запуск», а й активне просування, і комунікація в масових каналах для побудови знання про категорії та переваги. Ми були піонерами в комунікації парогенераторів, фотоепіляторів, акумуляторних пилососів, електричних зубних щіток, тримерів, електричних бритв, мультипечей, автоматичних кавових машин та інших продуктів. Після запуску комунікацій ці категорії почали стрімко зростати, адже це значущі інновації, які дійсно спрощують і покращують життя та будуються на макротрендах.


Всі рекламні рішення мають бути стратегічно виваженими, креативними та підкріплюватися ефективними каналами комунікації. Цінове стимулювання, акційні пропозиції — лише частина загальної стратегії, і дуже часто ці інструменти є тактичними і не забезпечують довгострокового зростання. Трохи поясню, чому я так вважаю. В класичних книгах з маркетингу стосовно цінових воєн часто згадується про те, що від цінових воєн виграє споживач. Можливо. Але це лише короткостроково. Довгостроково через знижки компанії-виробники і продавці втрачають прибутковість, адже ми привчаємо споживача, що знижка – це нова реальність. А не маючи прибутковості, не буде інвестицій у майбутнє. Таким чином, ми можемо втратити і рівень професіоналізму, і якість обслуговування, і це приведе до відсутності інновацій як таких. Тому я ососбисто – великий прихильник створення цінності проти зниження вартості. Тобто,  у комбінації «value for money» – я  за value, а не за money.


Чи спостерігається приплив нестандартних рішень і нових технологій на український рекламний ринок?


Більшість нестандартних рішень на рекламному ринку — це експериментальне застосування інновацій, цифрових технологій та експертиз фахівців з різних галузей задля спільної мети. Машинне навчання та цифровий інтелект, аналітика Big Data стрімко проникають в усі сфери життя, у тому числі займають свої позиції на рекламному ринку. Це нові виклики для України і вже звична практика для світу. Але, однозначно, ми на правильному шляху.


Наскільки на рекламному ринку України спостерігається розвиток омніканальності та цілісного підходу до рекламних кампаній? Або здебільшого працюють звичні пари (ТБ + зовнішня реклама, зовнішня реклама + інтернет і т. д.)?


Сьогодні рекламодавці шукають комплексний підхід для вирішення своїх бізнес-задач у форматі «єдиного вікна». Спліт, наприклад, зовнішньої реклами та радіо, традиційних і digital-каналів, дозволяє отримувати більше можливостей і посилену експертизу для вирішення задач у новому прояві. Окрім широкого охоплення, така колаборація дозволяє досягати більш точного таргетування рекламного повідомлення. Синергія експертиз необхідна для цілісного підходу до рекламних проектів. Чим більше каналів комунікацій задіяні в роботі над проектом, тим вище прогнози на досягнення поставлених KPIs рекламодавця та успіх рекламної кампанії.


Що стосується комунікаційної стратегії Philips, то це масова комунікація для інноваційних категорій — щоб будувати знання про них і експертизу бренду, а в базових категоріях ми використовуємо радше тактичні інструменти. Додатково до масової комунікації на телебаченні ми активно залучаємо персоналізовані digital-інструменти. Адже інтернет — це не просто канал для комунікації, це ціла екосистема, де можна будувати знання про продукт, переконувати обирати саме ваш бренд, продавати, і, звичайно ж, будувати лояльність, аби приводити до повторних покупок і рекомендацій.


Які світові тренди 2018 року на рекламному ринку України виражені найяскравіше? Скільки часу, на вашу думку, нам буде потрібно, аби «наздогнати» світовий тренд в рекламній індустрії? І наскільки це реально?


Український маркетинг все впевненіше інтегрується у глобальний ринок. Тому прояв світових комунікаційних трендів в різних інтерпретаціях — закономірне явище. Що стосується глобальних трендів у комунікації, — мені здається, що, по-перше, триває бажання компаній додати соціальну складову в свою діяльність, а по-друге, комунікація та продукти розробляються навколо мегатрендів. Таких як розумне споживання, преміумізація, performance або результативність, технологізація/машинний інтелект/connected-рішення, персоналізація.


2018 рік минув під знаком впровадження аналітики Big Data в усі сфери, включаючи класичні формати. Інтернет-реклама обігнала телебачення. Соцмережі стають головним інструментом спілкування брендів зі споживачами. Для нашого ринку актуальна мультиканальна та стрімка діджиталізація традиційних каналів комунікації. Відповідно, Україна не є винятком і рухається в напрямку глобальних трендів.


Ваш прогноз розвитку та змін рекламного ринку України на найближчі роки. Які виклики, інновації, революції очікують професійну спільноту в 2019 році?


Як на мене, головним викликом для ринку у 2019 буде медіа-інфляція, яка пов’язана як із ростом солд-ауту, так і з політичною рекламою. Інфляція торкнеться всіх каналів комунікації. Отже, рекламодавцям доведеться шукати нові способи оптимізації комунікації та використання лише найбільш ефективних каналів.


2019 стане роком, коли бренди переходитимуть на digital-платформи і формати. Онлайн-відеоконтент стає найбільш впливовим каналом комунікації. Нативна реклама буде викликати набагато більше довіри, аніж онлайн і тим паче офлайн. Однак це вимагатиме пошуку нових способів інтеграції рекламного повідомлення в популярний медіаконтент. Лідери думок і блогери зможуть ефективно задіяти переваги персоналізованого контенту та онлайн-відео і в деяких випадках можуть стати головними каналами комунікації з аудиторією і формування довіри до бренду. Використання технологічних новинок для спілкування зі споживачем дасть можливість оперативно реагувати на зміни споживчого попиту та вдосконалюватися.


Який рівень інфляції ви очікуєте в 2019 році?


Найвищий рівень інфляції очікується в категорії зовнішньої реклами. Але головний виклик – це значна інфляція в ТВ та в інтернеті. Так, експерти рекламного ринку прогнозують інфляцію на ТБ вище 30%, що пов'язано з підвищенням попиту у зв’язку з виборами. Обсяг digital-ринку за прогнозами виросте на 50%, що передбачає як екстенсивне зростання, так і інфляційну складову.  


Революцій в медіа очікувати не варто. Але слід бути готовим до нових викликів, продиктованих часом, змінами споживчих вподобань і віяннями Заходу.


sostav.ua

Присоединяйтесь к нашему каналу в Telegram.
 
,