Павел Таяновский и Александр Гороховский, AITI/Carat

Так получилось в свое время (и до сих пор мы расхлебываем эти последствия), что реклама развалилась на: медиа, BTL, креатив, стратегическое планирование, PR, диджитал и т.д. и т.п.

Коментарі

Павел Таяновский и Александр Гороховский, AITI/Carat: о себе, о рекламном и медиа рынке сегодня и завтра (часть 1).

 



Помнится лет 5-6 назад, когда я опрашивал экспертов по поводу объемов медиа рынка и звонил в Юниверсал Маккэн, то Вадим Яценко всегда отвечал мне примерно так: "У нас в агентстве работает просто гениальный человек, который знает всё, поэтому свяжись с Таяновским и больше можешь никому уже не звонить. Паша расскажет тебе всю правду". Потом, после Маккэна, у Таяновского начался период «стратегического консультирования» в холдинге АДВ, и я, честно говоря, ему страшно завидовал - надо же так устроиться, ничего толком делать не надо, ни за что конкретно не отвечать, а только "стратегически мыслить" за неплохую зарплату. Затем пришло время стратегий от Таяновского в BTL агентстве TMA...
 И вот, наконец, новая стратегическая позиция в чисто медийном (на сегодня, во всяком случае) агентстве АИТИ.


- Павел, есть что-то лучше, чем работать стратегом-консультантом? И вообще, кем ты себя в нашей индустрии чувствуешь? Рекламщиком? Медийщиком? Битиэльщиком?

-П.Т. (смееется) Это правда. Нет ничего лучше, чем стратегически консультировать.
Что касается меня, то я безусловно немедийный человек, но я человек с большим опытом работы в медиа. А человек я рекламный, а не медийный. Просто так получилось в свое время (и до сих пор мы расхлебываем эти последствия), что реклама развалилась на: медиа, BTL, креатив, стратегическое планирование, PR, диджитал и т.д. и т.п. Думаю, что от такого развала многие страдают. Скажем, вот уже пару последних лет AdAge периодически пишет в разных материалах, что разделение рекламы на составляющие - это была самая большая ошибка. Но деньги в этом бизнесе крутятся большие, машины запущены, процесс более-менее отлажен, поэтому назад воедино реклама собираться будет медленно, как трансформер-терминатор, очень медленно, и, может, до конца моей жизни она и не соберется.
Я же, несмотря на всю внешнюю раздробленность, все эти годы жил с ощущением целостного, единого подхода к рекламной деятельности, потому что на выходе стоит один потребитель, к которому приходит результат нашей работы. И пока мы это понимаем, мы можем пытаться работать лучше, как только мы про это забываем, мы на локальном периоде работаем хорошо, а потом «бац» и наш клиент начинает усыхать, он не понимает почему им плохо, мы не понимаем, почему им плохо, а идем ищем следующего клиента. Очень важно, чтобы клиенты, которые пользуются услугами рекламных агентств, чувствовали себя уверенно и процветали, и наоборот. Например, компания «Google», которая не пользуется услугами рекламных агентств и чувствует себя хорошо, создаёт внутри мировой индустрии рекламы большое напряжение. Мы должны научиться работать так, чтобы «Google» понял, что лучше с нами, чем без нас, чтобы «Apple» понял, что лучше с нами, чем без нас.

Так вот возвращаясь, к моему жизненному пути. Когда начинался Маккэн, я одновременно работал и как директор по стратегическому планированию, и как медиа директор в Юниверсал Маккэне, а еще мы делали национальные промо кампании и достигали потрясающих результатов (вспомните кампании для шоколада Свиточ или сигарет Монте Карло), поэтому часть людей меня знают, как человека связанного с BTL.
Моя вечная и бесконечная благодарность Вадиму Яценко за возможность там поработать и за то, чтобы делать там то, что мне нравится.

Когда ты продвигаешь бренд, ты смотришь на это универсально, когда ты работаешь с медиа, ты смотришь на это процедурно, тебе сказали целевую, дали тебе денег и дальше ты оптимизируешь стоимость контакта, а по пути ты можешь не заметить или забыть, что более дорогой контакт может обеспечить лучшую отдачу. Когда ты работаешь в креативе, тебя всё время смущают Канны, тоже понятно, разумно, справедливо. Потому что, когда ты выиграешь Канны, то про тебя Sostav.ua напишет 10 раз, тебе позвонят все директора других креативных агентств, предложат тебе работу, а главное, и клиенты захотят с тобой работать.

И вот все было хорошо в Маккэне, а потом некие внешние причины привели к тому что ...

- Внешние причины - это то, что „Линия 12" завершила свое сотрудничество с сетью Маккэн?

- П.Т. Да, и мне нужно было понять, где я могу дальше функционировать в среде, связанной с мировыми брендами большими проектами. Непродолжительное время я сотрудничал с Андреем Тарановым как независимый медиа консультант-аудитор. А потом получил предложение от Александра Горлова стать зависимым консультантом, так как модель на которую в ту пору ориентировалась группа АДВ заключалась в следующем: создается некий юнит, который подключается к разным агентствам в требуемый ситуационно момент. Этот юнит должен четко понимать, что и какое агентство может сделать и в его задачи входит интеграция нескольких агентств холдинга в общий проект. Это было прекрасное предложение действительно и я провел, возможно, лучший год своей жизни, познакомился с большим количеством талантливых людей, получил ту редкую возможность поработать с разными агентствами: креативными, медийными, BTL... Вообщем, это превосходный опыт. Я думаю, что любой человек, который хочет что-то в своей жизни узнать, должен пойти на такую работу. Достаточно одного года и его представление о том, как все устроено, сильно изменится.

Что оказалось проблемой? Что клиенты на сегодня, как бы они не артикулировали, что хотят интегрированных решений, организационно к этому пока не готовы. То есть у клиента отсутствует внутренний интегратор-консультант, который понимает всю комплексность задачи. Аналогично специализированным агентствам у клиентов есть люди, которые занимаются бтл-программами, срм-программами, пиаром, медиа, креативом,..., и это все разные сотрудники. Конечно, все они общаются между собой, особенно на этапе бизнес-планирования бюджета, но дальше их общение организационно не навязано. В результате каждый, когда работает с тем агентством, с которым он работает, ему хорошо, а когда им приходится работать с двумя агентствами, то организационно это не проработано и сбоит.

- На уровне клиента сбоит требуемая интеграция?

- П.Т. На уровне внутренней организации процесса у клиента.

- Речь идет, наверняка, об очень крупном клиенте?

- П.Т. Да, вообще этот сервис ориентирован на больших клиентов, которые могут получить дополнительную выгоду от оптимизации своих расходов в разных каналах. Когда у тебя небольшой бюджет, ты ищешь скорее как не расширить, а минимизировать сотрудничество. Но большие клиенты не так плохи, правда? Более того, они становятся всё больше и больше, и когда смотришь на Проктер или на Нестле, то понимаешь, что надо хорошенько поработать, чтобы умудриться делать интегрированные кампании, ярким образом демонстрирующие целостность маркетингового подхода, а следовательно и бренда. Скажем, есть вообще дезодоранты, а есть - АХЕ...

Ну а последний год я работал в ТМА Драфт и это тоже был прекрасный опыт.

- Кажется господин Драфт специализируется на разрыве или стирании, не помню как правильно, той самой линии между медиа и не-медиа...

- П.Т. Если сейчас медиа активно стремятся сдвинуться в сторону креатива, а креатив шевелится в сторону BTL, то Драфт предложил другую модель - BTL расширять в сторону креатива.
Уже в ТМА, благодаря МАМИ (Международная ассоциация маркетинговых инициатив), я увидел и познакомился с людьми из других BTL агентств и хочу сказать: это в большинстве своем удивительно замечательные, творческие, энергичные люди, загнанные в свое гетто. На них смотрят, как на некий тактический инструмент, хотя при этом они решают задачи любой сложности, любого уровня, решают быстро и эффективно, но при этом к стратегическому планированию их никто не пускает, собственно даже не зовут. В момент, когда бренд-менеджеры думают, чтобы сделать с брендом, последний кого они позовут - это человек из BTL-агентства. Соответственно и планирование BTL бюджета получается или по остаточному принципу или от безысходности, когда у сигарет нет других каналов коммуникации, тогда они много вкладывают в BTL-инструменты, и только благодаря этому видят, что BTL может собирать огромные толпы народа, менять отношение к бренду и пр. То есть вроде всё может, но знают об этом только те, кто непосредственно это делает, а те, кто этого не делают, считают, что BTL - это где-то там, на остаточном принципе. Думаю, что нужно потратить еще несколько лет на то, чтобы такое отношение к BTL изменить.

-Итак, сидишь ты в BTL-агентстве, меняешь отношение клиентов к ТМА и ему подобным, занимаешься дигитальными технологиями и, вдруг, к тебе приходит Гороховский и говорит: «Паша, ты известный рекламщик, который мыслит стратегически, хватит заниматься битиэлью, переходи к нам, медиа-магнатам из холдинга AEGIS и будет тебе счастье, а еще куча денег в придачу!» Так это было?

В разговор вступает Александр Гороховский, директор AITI/Carat

- А.Г. Я могу рассказать, как на самом деле все происходило. Процесс привлечения Павла к нам в агентство, действительно, был интересным. Началось все с приезда в Украину в конце мая Руперта Милингтона, Head Innovations из Aegis Media, Лондон, человека, ответственного за инновации в первую очередь в Carat-е. Один день он общался с нашим агентством, потом ещё несколько дней с клиентами, а в результате мы поняли, что теми методами, которыми мы сейчас работаем, мы можем работать ещё год, два, три, наверное, даже пять. И, если мы ничего не поменяем и уже сейчас не начнем двигаться в направлении развития глобального рынка, то, хотим мы этого или не хотим, лет через 5-7, а может даже чуть раньше, те позиции, которые мы сейчас занимаем, нам не удастся отстоять. В результате обсуждения возникших вопросов и перспектив с нашими сетевыми коллегами из «Карата» родилось вот какое видение: наш нужен сотрудник, который сумеет создать и возглавить отдел инноваций. Мы даже описали того человека, который нам необходим. Первая мысль была найти некого экспата, который поможет агентству в этом вопросе, и скажу по секрету были определённые шаги в этой области, даже мне прислали несколько резюме, одно из которых было достаточно интересным.

- Кого вы искали, рекламщика? Что такое инновационность в медиа? Это переход к креативу?

- А.Г. Я бы не сказал, что это переход к креативу и уж, тем более, не любой ценой. Используя стандартные и отработанные решения мы можем решить массу задач, но стать лидерами мы не сможем. А мы хотим быть именно лидерами. Собственно, поэтому мы и начали поиски специалиста высокого уровня именно за рубежом. А потом возникла идея посмотреть - есть ли в Украине такие люди. И вот единственным человеком, который полностью соответствовал заданным нами параметрам, описанным в неком джоблист дискрипшинс, оказался Павел Игоревич. Первый раз я позвонил, мы встретились, я сразу сказал: давай не будем тащить вола за хвост или что-то придумывать, вот есть у нас такое видение, есть у нас вот такие должностные обязанности, если это интересно, то двигаемся дальше. Всего было три беседы, каждая где-то по 2 часа длилась.

- Вы говорили о джоб дискрипшинс?

- А.Г. Мы говорили о том, куда собирается двигаться агентство

- Торговались на счет зарплаты?

- А.Г. Нет, вопрос денег мы бы решили за минут 10 максимум, может даже меньше, это самая маленькая проблема, которая была.

- П.Т. Наши переговоры для меня - это признак того, что украинский рынок консультационных услуг дожил до той фазы взрослости, о которой я мечтал, когда смотрел на сетевые Маккэн, Юниверсал Маккэн, смотрел на этих всех людей и думал: и мы когда-то станем такими. Что это означает? Профессионалы одолжны смотреть не на джоб дискрипшинс или сколько им денег положат, а на то - выгонят их через год с волчьим билетом или предложат повышение. Выгонят их в том случае, если они сделали не то, что нужно, а предложат повышение, если они сделали гораздо больше чем нужно. Поэтому речь на собеседовании должна идти о том, как работодатель и как специалист смотрят на рынок. И если наши картинки совпадают, то шанс того, что меня не выгонят и шансы того, что я принесу больше, чем ожидает АИТИ, растут. Если же картинки видения рекламного рынка не совпадают, то даже не стоит углубляться в должностные инструкции или подсчитывать деньги, потому что через 3 месяца это все закончится и я буду ходить и спрашивать: ребята ни у кого нету теплого клозета.

- Итак, переходим к следующей части нашего интервью. Таяновский в АИТИ. Означает ли это, что АИТИ в ближайшее время будет обзаводиться собственным креативным отделом. Пусть и медийно-специфическим? 

читайте продолжение на нашем сайте 23 сентября

 

Максим Лазебник

www.sostav.ua

 

Обговорити з іншими читачами:
Погода