Евгения Панкратьева, руководитель PR агентства NobletMedia CIS: “Украинцы самые доверчивые по сравнению c казахстанцами, азербайджанцами и европейцами”

Пару недель назад NobletMedia CIS презентовало результаты исследования доверия обеспеченных потребителей. Редакция «Состава», не удовлетворившись собственно представленными табличками решила продолжить разговор на тему исследований вообще и репутационного

Комментарии

Евгения Панкратьева, руководитель PR агентства NobletMedia CIS: “Украинцы самые доверчивые по сравнению c казахстанцами, азербайджанцами и европейцами


Сегодня в Украине количество т.н. «экспертных» прогнозов на порядок превышает число реальных исследований рынка и потребителей. Более того, сами прогнозы и мнения зачастую прямо противоположны, противоречат один другому, что придает грамотно организованным научным исследованиям еще большую ценность.

Несколько недель назад PR агентство NobletMedia CIS презентовало результаты своего исследования доверия обеспеченных потребителей.

Редакция «Состава», не удовлетворившись собственно представленными табличками, и понимая важность результатов полученных результатов, решила продолжить разговор на тему исследований вообще и репутационного, в частности. Нашим собеседником стала CEO PR агентства NobletMedia CIS Евгения Панкратьева

Женя, скажи, зачем тебе нужно было тратить деньги на это исследование? Почему инициатором подобных практик выступает пиар агентство? И что за странный список стран – Украина, Казахстан, Азербайджан?

Это исследование мы хотели провести еще в прошлом году, но не успели. А необходимость в нем возникла давно. Причин несколько:

- У нас нет специализированных PR – исследований, а это базовая вещь.

     - Популяризация  стран Украина, Казахстан и Азербайджан в профессиональном международном сообществе.  Пока о нас мало знают в профессиональном плане, обсуждают только политическую составляющую. А нам нужно, чтобы обсуждали бизнес – вопросы.

     Мы хотим показать, что у нас есть объективная информация по рынкам 3-х стран и мы показываем ее всем желающим.

    -  Необходима точка отсчета ежегодных изменений в отношении потребителей этих 3-х стран.

    - Мы - практики всегда на этом настаиваем. А для практических результатов исследований много не бывает. Эти исследования нужны нам самим.

Некоторые международные сети проводят исследования о репутации и доверии выборочно по блокам стран: Edelman, Pinnacle, Weber Shandwick. Мне кажется, что исследования Edelman Trust Barometer самые полезные. Читая их, естественно, хочется увидеть информацию и о своей стране. Но, принимая во внимание политические и экономические события в Украине, Казахстане и Азербайджане, это произойдет нескоро. Рынки наших  стран не являются приоритетными для крупных корпораций.  Но профессиональная информация на темы коммуникаций на этих рынках востребована. Да, мы non-priority страны, но бизнес все равно работает и развивается.
Их мы выбрали по 2 причинам: во-первых, большинство наших клиентов имеют офисы именно в этих странах, там же мы работаем с ними; во-вторых, это самые перспективные, с точки зрения экономики, страны из тех 6 стран СНГ, на рынках которых мы работаем.
Презентации исследований мы разделили на 3 части: сентябрь в Украине, октябрь в Казахстане и Азербайджане. В каждой стране мы рассказываем ту часть исследования, которая ее касается. Но если есть запросы по другим странам – конечно, предоставляем информацию. Кроме того, все лидирующие европейские коммуникационные ассоциации типа IPRA и EACD публикуют наше исследование в полном виде. Эта информация востребована специалистами. Исследования для нас провели GFK.

Чем отличаются тенденции доверия в Украине от двух других стран? Что в них общего?

Мне больше всего понравилось то, что украинцы самые доверчивые по сравнению с казахстанцами/азербайджанцами и европейцами. Например, нам достаточно услышать информацию всего 1 раз из того источника, который мы считаем достоверным, и нам этого достаточно. Наши соседи из Казахстана/Азербайджана поверят после того, как услышат 2 -3 раза, а европейцы – после 4-5. Это любопытно. Прогнозируемо было то, что украинцы власти не доверяют, а наши соседи очень доверяют. Любопытно то, что в Украине женщины обращают внимание на стиль и дизайн продуктов, а в Казахстане – мужчины. В Казахстане и Азербайджане люди узнают все новости по ТВ и полностью им доверяют, а в Украине узнают по ТВ и в интернет, но доверяют другим источникам. Одинаково для всех стран – доверие к специализированной прессе.

Говоря о результатах и выводах исследования, были ли для вас сюрпризы? Какие?

Да, конечно. Например, респонденты уверяют, что если продукт им нравится, то они активно его рекомендуют друзьям и оставляют позитивные комментарии в интернете. А если не нравится, то действуют менее активно и меньше оставляют негативных впечатлений везде. Это частично опровергает то, что мы традиционно видим: негативных впечатлений от потребителей всегда в разы больше, чем позитивных. Что еще удивило: респондентам стала важна экологическая составляющая продукта или поведения компании. Мы предполагали, что это будет для них менее важно, чем остальные факторы, а получилось, что экологичность на третьем месте.

Честно говоря, этот пункт мне тоже показался сомнительным. Активно что-то рекомендовать, оставляя посты/комментарии в интернете? Ой, как непохоже. Ну, ладно, давай лучше поговорим, что и как из полученных данных твое агентство собирается использовать в своей повседневной практике? 

Наше исследование на 95% подтвердило то, что мы и так знали и делали. И я считаю, что это нормально. Ведь это значит, что мы хорошо знаем платежеспособное население наших трех стран. Соответственно, мы будем продолжать делать то, что делали - с небольшими корректировками и будущими предполагаемыми изменениями. На что обратить внимание: нужно перестать делать то, что делают все вокруг. Например,  использование одних и тех же персоналий, миссия которых - подтвердить мнение о компании или продукте. Вместо этого можно расширять круг тех профессионалов,  которые могут квалифицированно и аргументировано объяснять позицию компании или бренда на рынке. Например, большинству врачей потребители уже не верят с такой готовностью, как это было раньше.

Зачем заказывать исследование, которое лишь подтверждает то, что ты и так знал? То есть раньше ты знал, но сомневался, а теперь знаешь то же самое, но не сомневаешься...

Вот еще про что спрошу. Один из выводов, которые вы делаете – доверие к бизнесу существенно выше, чем к органам власти. Означает ли это дополнительные возможности и перспективы для бизнеса? Какие?

Для бизнеса это означает одно: необходимо постоянно предоставлять потребителю информацию о себе и своих продуктах, комментировать те события в отрасли, которые влияют на потребителя - доносить свою точку зрения, и делать это убедительно. Что нам, как специалистам, которые работают на стороне компании, не очень удобно на данный момент - это то, что при конфликте бизнеса и власти люди будут на стороне власти. Это обязательно нужно иметь в виду и проводить предварительную работу с потребителями, чтобы расположить их в свою сторону. Но, должна сказать, что уровень доверия к бизнесу назвать очень высоким нельзя - просто он выглядит лучше, чем уровень доверия к власти.

Ваши прогнозы перспектив для рынков, которые стали аутсайдерами в рейтинге доверия (банки и страховые компании). На ваш взгляд, достаточно ли они работают для повышения этого показателя?

Не думаю, что население готово сразу поверить банкам и страховым. По страховым компаниям, на мой взгляд, все не очень утешительно на данный момент.
Проблема в двух направлениях:
1. У страховых нет средств на выплаты, они не поступают от бизнесов и потребителей и все это понимают
2. Все помнят отвратительную культуру обслуживания во всех без исключения страховых компаниях при выплатах последние 3 года. Хороших воспоминаний нет ни у кого на эту тему, люди не стремятся отнести деньги в страховые компании еще и по этому поводу. Все сообщения страховщиков очень кратки: мы выполняем свои обязательства, и у нас для этого достаточно средств. Но все равно платежеспособный потребитель думает: страховка не является для меня первоочередной необходимостью. Если я внесу деньги в страховую, мне, при необходимости, могут не выплатить их. Лучше я сохраню эти деньги и просто потрачу их при возникшей необходимости. И чем больше сумма страховки, тем больше сомнений у потребителя. И он понимает, что все проблемы будут на его плечах, а не на страховой компании.

По банкам все проще: население стало разбираться, что в каком банке происходит, у кого какой портфель, кто за кем стоит, как решения НАЦБАНКА влияют на банки. Поэтому кому-то из банкиров проще работать, а кому-то тяжелее. Сейчас все заняты привлечением депозитов по понятным причинам. Когда население станет верить некоторым банкам – это вопрос времени.

О чем говорит то, что обеспеченные потребители в меньшей мере обращают внимание на проявления социальной ответственности компании, чем люди с более низким доходом?

На этот вопрос можно ответить результатами исследования. Люди склонны обсуждать новости и важные вопросы с «такими, как я». А «таких, как я» они определяют по уровню доходов и месту работы. Соответственно, им важно как относятся к их коллегам в других компаниях. Обеспеченные потребители - это, как правило, люди с высшим образованием. Поэтому они склонны больше выводов делать сами и отвечать за себя сами. Менее обеспеченные придают большее значение внешним факторам.


Вы получили довольно высокий уровень доверия к «таким людям, как я». Разделяем ли мы эту тенденцию с Европой? Чем это можно объяснить?

Да, эта тенденция полностью совпадает с  европейской и американской. Просто во всем мире это известно и обсуждается уже лет 5, а мы получили официальное подтверждение этому в Украине, Казахстане и Азербайджане только в этом году. Но должна отметить, что уже лет 5 один из самых популярных запросов нашему PR - агентству от локальных клиентов звучит так: «сделайте так, чтобы об этом все говорили». То есть наши специалисты об этом факте догадывались и раньше.

Ну что ж, спасибо за интервью. Возможно наши читатели догадывались и раньше про то, что я могу спросить, а ты ответить, но теперь они получили уже документальное подтверждение своим догадкам.

Беседовал Максим Лазебник

Обсудить с другими читателями:
Погода