Ярослав Коваль, вице-президент по маркетингу «Славутич», Carlsberg Group: «Всегда нужно видеть перед собой цель, стремиться к ней и ее достигать»

О развитии пивного рынка и покупательских предпочтениях в Украине Sostav.ua узнал из первых рук — Ярослава Коваля, вице-президента по маркетингу «Славутич», Carlsberg Group

Комментарии

Ярослав Коваль, вице-президент по маркетингу «Славутич», Carlsberg Group: «Всегда нужно видеть перед собой цель, стремиться к ней и ее достигать»

Пивной рынок переменчив, взлеты и падения зависят от многих факторов: сезонность, акцизные сборы, благосостояние населения. О развитии пивного рынка и покупательских предпочтениях в Украине Sostav.ua узнал у Ярослава Коваля, вице-президента по маркетингу «Славутич», Carlsberg Group

Какие тенденции пивного рынка Украины наблюдаются в последнее время?

Исследования показывают падение рынка. Накопительным итогом этого года стало падение рынка на 5-6%. Мы видим негативную динамику, и объясняется это массой факторов, прежде всего кризисом. Если говорить о показателях нашей компании - мы растем по отношению к прошлому году. А если рынок падает, а мы растем - доля рынка наших брендов должна увеличиваться. Факт роста нашей доли рынка подтверждается исследованиями. Так, по данным исследовательской компании АС Nielsen по состоянию май 2010 года наша компания заняла 27.7% доли рынка пива в Украине. За аналогичный период 2009 года доля нашей компании составляла 25,7%.

Как жара этим летом повлияла на продажи вашей компании?

Естественно, в сезон наблюдается увеличение спроса на пиво и безалкогольные напитки. В нашей компании есть специальная статистическая модель, которая подтверждает корреляцию между температурой воздуха и продажами. На ее основании мы стараемся понять, как влияет погода на объемы потребления, и узнать, каковы могут быть объемы без учета погодного фактора.

Есть гипотеза, что если на улице сильно жарко, то это тоже не способствует увеличению продаж пива - люди сидят дома под кондиционерами, не выходят на улицу и не покупают пиво. Подсчитано, что оптимальная температура воздуха для продажи пива- где-то 25-30°С.

Как июльское повышение акцизов на алкогольную продукцию повлияло на рынок в целом и на вашу компанию в частности?

Повышение акцизов очевидным образом ударило не только по прибыльности нашей компании, но и по прибыльности наших конкурентов, по всей отрасли в целом. Соответственно мы попытались компенсировать это повышением цен, но на рынке, который падает, повышать цены - это достаточно рискованное мероприятие, потому  что можно еще более усугубить тенденцию, в связи с этим мы были весьма аккуратны в повышении цен. С другой стороны можно сказать, что повышение акциза незначительно по сравнению с теми повышениями, которые были в прошлом и позапрошлом годах. Важно, чтобы повышение акцизов не было резким, а происходило умеренно и постепенно. Тем не менее, повышение ведет к изменению динамики рынка. Но в целом существует масса факторов, влияющих на динамику - это и жара этим летом, и повышение цен, и повышение акцизов, сложно эти факторы разделить и сказать, что на что повлияло.

Белоруссия планирует уменьшить объем ввоза украинского пива. Как Вы можете это прокомментировать?

Решения, которые принимаются правительством Белоруссии, принимаются из соображений мне не известных. У нашей компании были и есть небольшие отгрузки в Белоруссию. Это решение повлияло на нас и, конечно, неприятно.

В последнее время все активнее прорабатывается тема запрета рекламы пива. Как Вы думаете, случится это в ближайшее время?

Думаю, что рано или поздно это случится, мы к этому активно готовимся. Случится, потому что это общемировая тенденция по запрету рекламы пива. Хотя, по-моему мнению, она не оправдано, тем не менее, эта тенденция существует. В России, например, есть ограничение на использование образов людей в рекламе пива. У нас тоже есть ограничение на использование людей, о котором мало кто знает, мы не можем в рекламе пива использовать знаменитостей. В феврале этого года ввели ограничение на потребление пива в общественных местах. Какие-то вещи предпринимает наше правительство для того, чтобы ограничить потребление пива и, наверное, будет пытаться это делать и далее. Сейчас в производстве существует несколько законопроектов, которые ограничивают рекламу пива и по времени, и рекламные акции, и по каналам коммуникации.

При запрете рекламы пива, в каких каналах сосредоточите коммуникацию с потребителем?

Это зависит от того, что оставят, думаю, что полностью ATL не закроют. Самый большой риск - это телевидение, и там тоже возможна масса вариантов: от полного запрета и ограничения использования тех или иных элементов в рекламе до ограничения времени показа. Соответственно все эти варианты мы прорабатываем, для каждого из них прорабатываем планы, как мы будем работать. Опять же если запретят телевидение полностью  и весь ATL, это будет одна стратегия, если только ограничат ТВ, будет другая. Мы готовимся к самому худшему сценарию развития событий, но надеемся все-таки на лучшее.

Насколько эффективно в продвижении пивных брендов спонсирование спортивных мероприятий?

Это зависит от спортивного мероприятия. Существуют нишевые виды спорта - бренд «Славутич» спонсировал пляжный футбол, пляжный волейбол. С «Балтикой 0» мы спонсируем автомобильные мероприятия, потому что безалкогольное «Балтика 0», по сути, это пиво для автомобилистов. В зависимости от тактики и стратегии бренда это имеет смысл. Важно сказать, что Carlsberg как бренд и как компания является официальным спонсором Чемпионата Европы по футболу. В нашем портфеле есть бренд Carlsberg, и мы будем этим пользоваться для того, чтобы этот бренд продвигать. Будем использовать глобальную платформу спонсорства ЧЕ-2012. Это будет важное событие, как для страны, так и для каждого из нас.

Как компания «Славутич» будет развиваться дальше, краткосрочные планы?

Мы рассчитываем, что тенденция падения рынка поменяется, и рынок начнет расти. Этому есть масса причин: во-первых, закончился кризис. Во-вторых, Украина будет принимать Чемпионат Европы по футболу в 2012 году. Эти внешние факторы, которые будут стимулировать рост рынка пива, поспособствуют нам в увеличении продаж. Кроме того, на протяжении многих лет мы имеем очень позитивную динамику доли рынка. В прошлом году мы стали компанией №2 и увеличиваем отрыв от конкурента №3, намереваемся эту тенденцию продолжить и дальше. У нас есть большое видение, что мы хотим быть №1 на рынке, чувствуем в себе этот потенциал и работаем в этом направлении.  Делаем все, чтобы закрепиться сейчас №2 и попытаться понять, что нам нужно сделать, какие нам нужны инвестиции и действия, чтобы стать №1.

Помогает вам расти тот факт, что компания «Славутич» является частью Carlsberg Group?

У нас позитивная динамика была и до, и после того как мы стали частью Carlsberg Group. Всегда полезно быть частью международной корпорации, потому, что это обмен опытом, позитивными практикам, методиками, тенденциями и взглядами. Мы как компания выросли из локального бизнеса, поэтому хотим сохранить те позитивные вещи, которые построили  на этом рынке, чтобы сбалансировать локальный и глобальный подходы, взять самое лучшее у глобальной группы, не теряя те наработки, которые эффективны в Украине. 

Существует мнение, что работа в отделе маркетинга в алкогольной или табачной отрасли - это пропагандирование употребления вредных для здоровья продуктов. Ваш взгляд на этот этический момент?

Так как компания «Славутич» социально ответственная, в ней есть достаточно серьезная внутренняя процедура, ни в коем случае не навязывающая потребление пива. Наша компания руководствуется определенной маркетинговой политикой в разрезе принципов корпоративной социальной ответственности группы Carlsberg.  Наши маркетинговые коммуникации всегда соответствуют требованиям законодательства, они достойные и честные.

Глобальные исследования показывают, что реклама пива напрямую не влияет на динамику рынка, а создается для того, чтобы бороться за долю рынка. То есть эффективная реклама - это не та, которая стимулирует потребление пива, а та, что стимулирует переключение потребителя с одного бренда на другой. И мы придерживаемся этой тактики, стратегии и образа мышления. Если люди пьют пиво - это их сознательный выбор, соответственно наша задача не убедить непьющих пиво людей начать его употреблять, а убедить потребителей в том, что наши бренды по сравнению с конкурентами лучше, качественнее, более привлекательные, находятся в местах, где их удобно купить. 

По каким критериям потребитель выбирает пиво в нашей стране?

Это комплекс факторов. Есть люди, которые готовы платить больше денег за качественный продукт, а есть потребители, склонные платить меньшее количество денег за пиво, как надежный алкогольный напиток. Поэтому мы пытаемся построить наш портфель таким образом, чтобы сегментировать потребителей по их возможностям и потребностям, и предложить им то, чего они хотят. Нельзя сказать, что в целом для Украины важна цена, тогда бы дорогие бренды не продавались. Просто есть группа потребителей, которым важен имидж и качество, и они готовы за это платить больше.

А Вы сам какой напиток предпочитаете?

Ну, напитков я много пью, смотря как эти напитки сегментировать: начиная от воды, заканчивая коньяком. Из любимых напитков? Пиво люблю, да.

А в гости Вы любите ходить?

В гости - да, и сам люблю приглашать гостей.  Поход в гости - это в первую очередь общение, не обязательно именно в квартиру к кому-нибудь пойти, можно в кафе или баре посидеть. Встретиться со старыми друзьями, которых не видел уже много лет, всегда приятно. Друзья мои разбросаны по всему миру, поэтому встречаемся очень редко.

Кто Вы по темпераменту?

Я не имею психологического образования и не могу так точно определить свой темперамент,  но считаю себя уравновешенным менеджером.

А в частной жизни?

Уравновешенный семьянин.

Что для Вас значит успех в жизни?

Успех для меня - всегда иметь какую-то цель, так как без цели успех превратится в застой. Всегда нужно видеть перед собой цель, стремиться к ней и ее достигать.


Беседовала Евгения Бабаец
www.sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода