Что такое эффективная баннерная реклама?

Казалось бы, что с развитием социальных сетей, встроенной реальности и мобильных платформ, баннерная реклама должна была бы давно уйти на заслуженный отдых. Но нет — баннерная реклама, состоянием на сегодняшний день, была, есть и наверняка еще долго будет

Комментарии
Что делает рекламную кампанию эффективной? О креативе.

Казалось бы, что с развитием социальных сетей, встроенной реальности и мобильных платформ, баннерная реклама должна была бы давно уйти на заслуженный отдых. Но нет - баннерная реклама, состоянием на сегодняшний день, была, есть и наверняка еще долго будет. Причина этого, конечно, очень проста. Как бы Facebook не был популярен, все равно его совокупная аудитория в Украине 1 436 480 человек состоянием на 6 мая 2011 года, что соответствует ежедневному трафику на сайте yandex.ua. С помощью простого подсчета эффективности «показа баннеров на yandex.ua» VS «кампания в социальных сетях» консервативный клиент, которого маркетеры еще не успели убедить в том, что вовлечение во много раз круче охвата, и что посетители, пришедшие с социальных сетей проведут больше времени на сайте и т.д., скорее всего, предпочтет старую, добрую, надежную баннерку, которая даст необходимые ему переходы на сайт. Против лома нет приема, скажет он, а такие тонкие инструменты, как ваши социальные сети, мы еще успеем охватить когда-нибудь... когда денег больше будет... Наверное, поэтому, доход от баннерной рекламы держит свои высокие позиции и потому мы о ней и говорим в этой рубрике.

А что же делает агентство, когда получает заказ на создание баннерной кампании? Агентство придумывает классную креативную идею. Например, игру, или augmented reality баннер, или которым можно управлять с помощью SMS например, или невообразимо красивый баннер с использованием 3D. Клиент, конечно, не может не пасть перед такими невообразимыми красотами и идею утверждают. После этого агентство начинает планировать, куда бы эти баннеры разместить. Здесь и наталкивается агентство на жестокую реальность. Какой бы узкой не была целевая, все равно один из порталов очень хочется включить, а на yandex.ua ограничение до 25 кб, на mail.ru до 35 кб, на korrespondent.ua -- 75 кб. После этого происходит бурное обсуждение с флешерами, затем с контактными менеджерами площадок, как бы в эти 25 кб засунуть придуманную креативную идею. Ничего хорошего в голову, как правило, не приходит, и вот агентство идет опять к Клиенту продавать новую идею под соусом, «какие площадки нехорошие».

Естественно, найдутся маркетологи, которые давно уже научились избегать подобных проблем. Они скажут: даже как-то и странно писать о такого рода проблемах! Но это удивительно, насколько часто площадки и медиа-пленеры сталкиваются с тем, что, получая флеш-баннеры, они не могут их разместить, потому что баннер не соответствует требованиям по весу площадки, медленно грузится, или из-за него виснет страница Frown.

Если проблема есть, давайте начнем с того, что вспомним, на чем основывается успех баннерной кампании:
- креативная идея
- эффективное медиа-планирование
- правильном таргетинг
- и частота показов для аудитории

Начнем с креативной идеи.

Мы попытались проанализировать, почему одна идея работает лучше другой. Для анализа, во-первых, мы использовали опыт работы с западными компаниями, которые заказывают у нас разработку баннеров и успешные примеры на рынке. Что получилось:

1. Да, нужно, чтобы на баннере был логотип, и чтобы он был большой. Даже удивительно, сколько есть баннеров, глядя на которые невозможно определить, от кого предложение. Происходит это от того, что на баннере либо нет логотипа, либо он очень маленький.

Вот хороший пример такого баннера от Volkswagen, в котором нужно за 30 секунд соединить все кусочки дороги, чтобы машина могла по ней проехать.

2. На баннере должен присутствовать call to action. Лучше, чтобы он постоянно был на баннере, ну или, как минимум, так долго, насколько это возможно. Люди редко просматривают баннер до конца, они бегло пробегают глазами по баннеру, поэтому важно, чтобы они в любой момент сделали с баннером то, что хочет рекламодатель: играть, кликать, перейти на сайт. В этом плане каждый фрейм важен.

На баннере Volkswagen этот call to action, например, есть («кликни и соедини части дороги»). Есть и другой пример очень успешного баннера от Pringles, обладатель Gold Cyber Lions 2009 года, который наглядно демонстрирует, что такое call to action на баннере.

Видите призыв кликнуть? Задача в том, чтобы сделать свой баннер считываемым в любой момент времени. Не обязательно, чтобы call to action мигал перед глазами все время, нужно, чтобы он был считываем и заметен.

3. Как бы банально не звучало: надо иметь, что сказать. Все мы знаем, что продает контент, а не формат, и, в общем, это правильно и для баннерной рекламы. Вот появился баннер - новый телефон или краска. И что? Сказать то, по большому счету, бренду, получается, нечего. Но если на баннере есть что-то интересное (или увлекающее), внимание пользователей на нем остановится.

Оба примера выше иллюстрируют это правило: на баннере Volkswagen -- это увлекательная игра, на баннере Pringes - это интересный монолог «героя» баннера. Хочется показать пример еще от IKEA Dubai, баннер, который получил бронзу на каннских львах 2010 года и который очень наглядно показывает, что у IKEA есть решения для комнат любого размера.

Давайте с этой точки зрения посмотрим на баннеры, которые попали в pre selection Digital Propeller 2011

1. Игровой флеш-баннер для торговой сети Любомир
http://flash-banners.ru/portfolio/lubomir_game.html

Логотип ✓ Есть
Сall to action Не знаю. Сходу и не поймешь, чего нужно проверить, если начало баннера не видел
Содержание ✓ Игра простая и увлекательная

2. ТМ «Черниговское», кампания «ТОП-5 Новостей FIFA». Не знаю как у вас, а у меня баннер не открывается.

3 «Умный баннер» (Retail Страхование) http://uamaster.com/2011/retail.html

Логотип ✓ Есть
Сall to action - Нет. Насколько я понимаю, нужно кликнуть, чтобы перейти на сайт и оформить страховку. Стоило добавить кнопочку с призывом кликнуть
Контент ✓ Полезный наглядный инструмент для покупателя автомобиля

4. Интерактивный баннер "3D Водопад" для Samsung 3D LED TV
http://flash-space.okinternet.ua/Samsung/3D/3d_korrespondent_660x600_pokaz_01041.html

Логотип ✓ Есть
Сall to action - Нет. Возможно, задача баннера познакомить с 3D эффектом нового телевизора, возможно, повысить переходы на сайт - ничто в дизайне на нее не указывает
Контент Не понятно. Очевидно, пытались сделать красивый баннер, демонстрирующий 3D эффект. Как по мне, могло бы получиться лучше, если добавить слайдер, с помощью которого можно управлять телевизором и возле логотипа дописать «Узнай больше» со ссылкой на сайт. Вот, например, как это сделал Volkswagen http://vimeo.com/9655573

Как видим, наличие call to action, которое работает для баннеров западных компаний, не до конца оценено украинскими агентствами. Возможно, они предполагают, что баннер понятен с полусекунды, но опыт показывает, что пользователь, как правило, не так сообразителен, как мы предполагаем, плюс у него банально нет ни времени, ни желания разбираться, что, куда и почему. А всего то нужно добавить кнопку с соответствующим текстом.

Следующий пункт программы - медийное планирование. Совместно с агентством Mediacom мы составили список наиболее интересных рекламодателю площадок, в который вошли: Yandex.ua, Mail.ru, Korrespondent.net, Ukr.net, Meta.ua, Tochka.net, gismeteo.ua. Я связалась со всеми этими площадками с вопросом: как же быть, если креативная идея не влезает в ваши ограничения по весу? Неужели зарубить на корню весь креатив? Или, может, есть какие-то варианты решения? Как пример баннера, который мы бы теоретически хотели разместить на площадке, я показывала баннер IKEA, который есть в этой колонке http://adsoftheworld.com/media/online/ikea_resizearoom и вес которого (197 кБ) не вписывается в требования этих площадок.

Что мне ответили площадки, мы расскажем уже в следующем выпуске колонки, 23 мая.

Оксана Горбач (DDM Studio) и Татьяна Шумилович (Publicis Visage)

Обсудить с другими читателями:
Погода