Наружная реклама становится заметнее и понятнее

Осень — пора сбора урожая. Для наружной рекламы этот год стал урожайным и в прямом и в переносном смысле.

Комментарии
Наружная реклама становится заметнее и понятнее

Осень - пора сбора урожая. Для наружной рекламы этот год стал урожайным и в прямом и в переносном смысле.
Во-первых, финансовые результаты оказались не хуже, и даже несколько лучше прогнозируемых. Правда, можно допустить, сами прогнозы были скромными...
Во-вторых, и это боле важно, этот год оказался урожайным на события. При этом события, которые могут привести к значительным изменениям на этом рынке.
С какими результатами подходит рынок к завершению года, и какие перспективы ждут его в самом ближайшем будущем?

Финансовые показатели, конечно, не могут не радовать, но...
Прогноз финансовых поступлений на 2011 год колебался в пределах 900 млн. - 1 млрд. гривен.
По состоянию на конец сентября бюджет отрасли составлял 840 млн. грн. Если взять данные за сентябрь (364 млн. Грн.) и спроецировать на оставшиеся три месяца, то по итогам года вполне реально отрасль может получить 1,2 млрд. грн. Т.е. на 200 млн. грн. больше, чем прогнозировалось.
Это конечно еще не «докризисные» обороты, но, как ни как, рост более чем на 20%.
Нынешняя структура рекламодателей сохраняется последние три года. Разве, что периодически, синхронно с выборами появляется и исчезает категория социальной рекламы (политики).
Лидирующей категорией остается «торговля». За ней с существенным отрывом идет «автотранспорт» и «мобильная связь». При этом наибольшую динамику демонстрируют «торговля» и «связь»

 

 


Что касается плоскостей, то основным рабочим форматом, вот уже 18 лет в Украине выступает щит 3x6 (18 м кв). Правда в последнее время несколько возросло количество носителей мелкого формата, но пока они не делают погоды.

 


Однако о полном преломлении негативных моментов говорить еще рано. Рост бюджета наружки, пока, происходит больше за счет увеличения заполняемости, чем из-за роста цены. А это значит, что кризисные явления пока не преодолены в полной мере.
Рынок по-прежнему является недооцененным.

Количество сохраняется - рентабельность падает...
Чтобы точнее понять текущую ситуацию на рынке стоит ретроспективно посмотреть динамику стоимости «условной плоскости». Так в 2007 году, одна такая условная плоскость стоила 260$ (для Киева этот показатель был 600-650$ формат 3х6).
Сегодня она стоит в пределах 180$ (для Киева это 300-400$ формат 3х6). При этом стоит учесть, что и сам доллар за это время несколько обесценился. Таким образом, получается, что сегодня плоскости продаются в половину от своей стоимости всего 4 года назад. К слову, рост средней цены плоскости происходил почти непрерывно в период с 1997 по 2008г. Даже не смотря на рост количества плоскостей.
И крупные и малые операторы не воспользовались возможностью пересмотреть структуру и количество своего парка в 2009г. И фактически на сегодня мы имеем картину, когда избыток носителей приводит к падению рентабельности отрасли.
Не малую роль в этом сыграли два фактора.
Прежде всего - это традиционная разобщенность игроков рынка. Плюс сильная зависимость бизнеса от местных властей. Фактически каждый город строит свою собственную политику в отношении наружной рекламы и поддерживает своих местных игроков. Это так же не способствует консолидации рынка ни на национальном, ни на местном уровне.
Следствием этого является наличие огромного числа мелких владельцев плоскостей. Вроде бы, как и конкуренция, а вместе с тем это наоборот - приводит к консервации текущего состояния отрасли. Нет и не будет у «маленького» оператора необходимых средств на развитие. Тем более на внедрение новых высокотехнологичных носителей.
А между тем во всем мире идут процессы трансформации наружной рекламы. И ее классических форм и носителей и новых «диджитал» решений. Эти процессы затрагивают и Украину и требуют от операторов серьезных инвестиций в реконструкцию своего парка.

Консолидация и новаторство - путь к улучшению...
К счастью основные игроки, хоть и с некоторым опозданием, поняли, что застывший в прошлом веке рынок это путь в никуда. Поэтому после долгих и трудных дебатов в феврале 2011 года был создан и зарегистрирован «Индустриальный комитет по наружной рекламе» (ИКНР). Который поставил перед собой задачу изменить и правила игры и сам рынок. А по большому счету - создать его.
Как один из шагов в сторону цивилизации отрасли стало проведение , в апреле 2011 года, тендера на единого измерителя наружной рекламы. Дело осталось за малым - привлечь к этому проекту большую часть рынка. И здесь еще предстоит большая работа. Так, как в Украине существует несколько сотен операторов с разным размером сетей и с различным видением перспектив развития.
Второй позитивный момент все более активные действия тех, кто понимает, что перемены назрели и неизбежны. Так, в последнее время был проведен ряд конференций, круглых столов как компаниями - участниками ИКНР, так и по инициативе ряда рекламных агентств и операторов («MasterAd», «Optimum media», «Прайм групп», «РТМ Украина», «Gallery»,«Perekhid Outdoor» , Ассоциация наружной рекламы (АНРУ)).
Но главная сложность в процессе формировании открытого и цивилизованного рынка наружной рекламы - это традиционная инертность самого рынка, которая формируется людьми с индустриальным мышлением. Многие все еще продолжают мыслить тоннами чугуна, киловаттами энергии, тысячами плоскостей формата 3х6 и т.п. В то время как весь мир переходит на другие критерии - критерии эффективности.
Применительно к наружной рекламе переход к постиндустриальным методам означает переход от конкретных щитов, сити-лайтов, призм и переход к продаже эффективных рекламных кампаний.
Одним из первопроходцев в этом направлении является рекламное агентство Master Ad, которое уже несколько лет активно использует в работе с клиентами измеряемые параметры эффективности.
Серьезным прорывом в области повышения технологичности работы с наружной рекламой стало введение он-лайн системы информации о текущей занятости плоскостей. Эту систему в начале сентября внедрили операторы «Perekhid Outdoor», «Бигмедиа», «Прайм групп», «РТМ Украина» в ближайшее время собирается подключиться компания Gallery .
Это ответ операторов на тенденцию сокращения сроков подготовки к проведению рекламной кампании. Решения принимаются более быстро и на более короткий период. Все идет к тому, что понятие «годовое размещение» станет скорее исключением, чем практикой. А это требует изменений, как системы, так и формы продаж.
В этой ситуации рыночные преимущества получают те операторы, которые имеет необходимую технологическую вооруженность, и обладают достаточным количеством обученного персонала.

Изменения в городах
Сегодня в ряде крупных городов Украины и в Киеве, в первую очередь, начались процессы систематизации наружной рекламы. В какой-то степени это связанно с Евро 2012, но корни, как всегда, лежат значительно глубже.
Это еще одно проявление системного процесса, охватившего весь рынок. Давно стало понятно, что в крупных городах Украины необходимо производить качественную замену носителей, при одновременном сокращении их количества. Традиционный щит 3х6 плохо работает на тесных городских улицах, он не улучшает архитектурный облик города, да и к тому же просто устарел.
Как вариант на замену ему могут прийти форматы меньшего размера с таким же соотношением сторон (форматы 2х4 и 1х3 или более мелкие типа пиларов). В центрах городов перспективными будут малые формы в виде вариаций на тему сити-лайтов и вообще весь спектр форматов 2х3, 3х4, 2.3х3.5, 3х3 и т.п.
В перспективе же неизбежен переход на светодиодные мониторы, электронную бумагу и другие высокотехнологичные носители с элементами интерактивности. Объединение их с мониторами в торговых и бизнес-центрах. Интеграция интернета с наружными носителями.
При этом классическая наружная реклама, в том числе и старые добрые щиты 3х6 в местах, конечно, сохранятся, но их доля в общем парке значительно уменьшится и места расположения их изменятся.
Однако с оглядкой на существующий парк носителей и его динамику изменения мы понимаем, что процесс этот будет достаточно длительным и очень не простым.
Опять же основой развития рынка является консолидация наиболее инновационных его игроков и формирование совместного видения четких перспектив его развития. Своего рода стратегии рынка, которая учитывает интересы его активных участников: операторов, агентств, рекламодателей.

Позитивные индикаторы
То, что начавшиеся процессы несут позитив для рынка уже заметно невооруженным глазом.
Индустриальный комитет наращивает активность в своей работе, привлекая к проекту широкий круг игроков (так называемый вторичный рынок).
Фактически рекламная осень этого года в Украине прошла под флагом инноваций и консолидации в наружной рекламе.
Это проявления публичные, зримые. Менее заметны, но от этого не менее важными являются проявления «тихие», финансовые.
Так одним из важнейших показателей стабильности и перспективности развития отрасли является активность внешних инвесторов. В свое время в Украину на волне роста рынка пришли «JC Decaux», «Gallery», «News Outdoor». Но это все было до кризиса, и речь всегда шла о покупке или поглощении уже существующих структур другими аналогичными, но более крупными компаниями.
Затем на три года возникло «инвестиционное затишье», изредка прерываемое сообщениями о процессах слияния и поглощения внутри страны. Кризис, нестабильность, непрозрачность рынка - понятно, что все это отпугивало серьезных инвесторов...
Но, кажется, мертвая полоса закончилась. Под занавес года произошло несколько интересных и обнадеживающих событий.
Первое, это то, что инвестиционный фонд, представленный известной компанией «Dragon Capital», произвел серьезные инвестиции в одного из крупных операторов наружной рекламы - «Прайм групп». Это событие достаточно активно обсуждается в СМИ, и не только в СМИ. С моей точки зрения крупный инвестор не стал бы вкладывать капитал в проблемный бизнес. Видимо финансовые аналитики посчитали целесообразным сделать инвестиции в активно развивающуюся компанию на динамичном рынке.
Немаловажную роль видимо сыграло, то, что владельцы и топ менеджмент имеют огромный опыт работы в наружной рекламе и постиндустриальное, инновационное мышление.
Для всего рынка это важно по двум причинам:
Во-первых, международные инвесторы видят позитивные перспективы развития украинского рынка наружной рекламы.
Во-вторых, они заинтересованы вкладывать деньги в динамически развивающиеся компании.
Другими событиями стали приобретения и поглощения крупными операторами некоторых региональных. Но об этом подробнее я постараюсь написать позднее.

 





Итоги уходящего года
Подытоживая события уходящего года, хочется еще раз отметить те ключевые события, которые могут стать определяющими для дальнейшего развития индустрии наружной рекламы.
• Рост бюджета отрасли.
• Создание индустриального комитета и начала процесса консолидации инновационно-ориентированных участников рынка.
• Создание единой линейки измерений и ее продвижение на рынке.
• Начало использование рейтинговых параметров в продаже и заявление намерений основными игроками перейти к продажам по GRP.
• Появление интереса международных и внутренних инвесторов к рынку наружной рекламы в Украине.

Следующий, 2012 год очевидно должен стать годом постепенной трансформации системы продаж и управления процессами на рынке наружной рекламы.
Должно пройти становление ИКНР как законодателя и генератора прогресса. Должна появиться четкая и понятная стратегия развития рынка и видение его перспектив.
Что касается прогноза бюджета то, учитывая Евро 2012, а так же политическую активность осенью, можно спрогнозировать рост в 20%-25%. Возможно некоторое сокращение количество установок и замена парка носителей на более технологичные конструкции. При благоприятных обстоятельствах получат дальнейшее развитие сети видеоэкранов . Что из прогнозов сбудется, что нет - покажет время.


Сергей Смоляр, директор компании Door's Consulting
Обсудить с другими читателями:
Погода
Effie