Креативу на бигбордах - быть. Но потом

Даже если вы не стали «готовить язычки», вы наверняка обратили внимание на нестандартную рекламу мороженого, выделяющуюся в огромном море полуголых женских тел и улыбающихся детей в последние несколько месяцев.

Комментарии
Креативу на бигбордах - быть. Но потом

Даже если вы не стали «готовить язычки», вы наверняка обратили внимание на нестандартную рекламу мороженого, выделяющуюся в огромном море полуголых женских тел и улыбающихся детей в последние несколько месяцев.

Необычная наружная кампания мороженого «Геркулес», состоящая из разбитых на две рекламные площади бигбордов, где к рожку мороженого на одной половине тянутся языками персонажи с другой, якобы не имеющей отношения к мороженому, и потребителями, и профессионалами была воспринята неоднозначно. Она вызвала масштабные обсуждения, в том числе - много негативных отзывов.

Но такие примеры практически единичны, абсолютное большинство украинской рекламы состоит из шаблонных образов.

Эксперты расходятся во мнениях: одни склонны видеть причину засилья шаблонов в неготовности потребителей правильно реагировать на такую рекламу, другие говорят о неспособности рекламодателей в нынешней экономической ситуации предпринимать рискованные шаги.

По прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции, объем рынка наружной рекламы в Украине в этом году составит один миллиард гривен, что на 25% больше, чем в предыдущем. Больший рост показывает только телевизионная и интернет-реклама. Общий же объем украинского рынка медиа-рекламы в 2011 году оценивается в восемь миллиардов гривен.

 

По задумке рекламистов, человек справа не имеет отношения к рекламе мороженого (fungid.ru)

При этом мы видим смелые примеры наружной рекламы в других странах - застрявшую между домов огромную свинью (реклама зубной нити, Нью-Йорк, США), по-настоящему дымящийся бигборд (реклама пиццы, Колумбус, США), бигборд с изображением девушек, скатывающихся по огромному мужскому животу, как по горке (реклама фитнесс-центра, Бразилия) и даже настоящий автомобиль, свисающий с одного из верхних этажей многоэтажной парковки (реклама страховой компании, Чикаго, США).

«Да, у нас мало креативной рекламы, - говорит продюссер Киевского международного фестиваля рекламы Максим Лазебник. - Но это касается не только наружной рекламы, креативность «наружки» вполне соответствует общему уровню рекламы».

«У заказчиков рекламы сейчас не то положение, чтобы рисковать своими рекламными кампаниями, - говорит Анна Букасова, медиа директор рекламного агентства «Гениально про100». - На креатив идут в основном компании с европейскими инвестициями».

Лазебник же, наоборот, считает, что международные компании склонны не расходовать усилия на производство интересной рекламы для Украины. «Поскольку наш рынок часто рассматривается, как вторичный по значимости, производители просто запускают к нам рекламу, произведенную для других стран, переведя ее на украинский. Хотя на самом деле как раз креативная реклама в FMCG-секторе [товары повседневного спроса] более эффективна. А вот для страховых компаний или банков креативность может привести к тому, что тебя запомнят, но не в том ключе», - говорит Лазебник.

Тем не менее, победителем на Киевском международном фестивале рекламы в нынешнем году стала креативная реклама, выполненная именно для банка. Рекламное агентство Ogilvy Ukraine создало для банка «Форум», который перешел в собственность немецкой компании, серию бигбордов, изображающих аккуратную «немецкую версию хаоса».

С тем, что креативная реклама может запомниться не так, как того ожидает рекламодатель, согласна Ольга Петрунько, доктор наук из Института социальной и политической психологии. «Вот простой пример. На Подоле в Киеве висел бигборд с рекламой ресторана. Он изображал четырех девушек, стоящих спиной и демонстрирующих ягодицы. Ниже было написано название ресторана и слова: «У нас - всегда свежая телятина!». Эту рекламу, как довольно неприятную и запоминающуюся, обсуждали и у нас в институте. Но оказалось, что никто не запомнил названия самого ресторана! Это важный признак некачественно сделанной рекламы - обсуждение не рекламируемого продукта, а какого-то побочного элемента», - говорит Петрунько.

 

Пицца 'дымится" по-настоящему

При этом само по себе использование в наружной рекламе изображений женщины, по словам Петрунько, теоретически вполне оправданный ход. «Молодая девушка - красивый и, главное, сексуальный объект. Она вызывает положительные эмоции. Но когда его используют слишком много и неуместно - например, показывая полуобнаженную женщину в рекламе инструментов - он вызывает у потребителя отрицание, и тот «пропускает» его мимо. Есть и другая сторона - этичность использования таких изображений. В некоторых странах уже поднимают вопрос о том, что реклама унижает женское достоинство, создаются специальные протестные движения», - объясняет Петрунько.

«Когда рекламируемый товар сравнивается с женщиной, изображенной рядом, происходит овеществление женщины, что очень унизительно, - подтверждает президент Международного женского правозащитного центра «Ла Страда» Екатерина Левченко. - Можно вспомнить много примеров вульгарной рекламы - например, бигборда с надписью «Печать на любой поверхности» и изображением голого женского тела».

«Женщины в рекламе - это совместное решение агентства и клиента, - объясняет Букасова из «Гениально про100». - Самый проверенный способ привлечь целевую аудиторию к объекту».

Букасова уверяет: создавать креативную рекламу - намного более интересная работа для агенства. «Вся команда собирается на мозговой штурм и за 2-3 часа рождаются несколько замечательных идей. В такие моменты мы - одно целое», - говорит она.

Но и клиенту такие усилия агентства обойдутся однозначно дороже, чем «стандартная» реклама - именно из-за того, что в создании продукта задействовано больше сотрудников.

Можно предположить, что в смысле креативности рекламный рынок Украины скоро пойдет на поправку. Предпосылка к этому - очень высокий уровень заполненности рекламных площадей, приближающийся к 100%. В таких условиях необычность рекламы становится не рискованной прихотью, а необходимостью. Тем более, что потребитель рекламы, по словам психолога Петрунько, может одновременно воспринять максимум 14 раздражителей, а в среднем - не больше семи. Привычный рекламный «шум» потребитель просто блокирует.

Когда на рынке рекламы появится спрос на креатив, украинские агентства не подведут. Лазебник уверяет, что потенциал рекламных агентств на высоком уровне - это показывают фестивальные работы, не все из которых воплощены коммерчески. А Букасова считает вполне возможным скорое появление в Украине рекламных объектов, не уступающих в смелости западным примерам.

Возможно, смелая кампания производителя мороженого станет своеобразной проверкой украинского потребителя на восприятие рекламного креатива. Тем более, что в самой компании «Геркулес», решившейся на смелую рекламу, останавливаться не собираются. Менеджмент ждет результата осенних исследований, которые покажут реальную пользу кампании. «Раньше наши рекламные кампании строились на рациональном подходе, - комментирует руководитель направления развития мороженого компании «Геркулес» Наталья Масло. - Мы акцентировали внимание потребителя на составе и свойствах продукта. Говорили о том же, о чем говорят тысячи других брэндов. Но сколько можно насиловать потребителя ягодами в сливках и рассказами о качестве? Сейчас мы стараемся не только рассказать о продукте, но и создать настроение. Рекламная кампания этого лета - только начало, дальше будет еще интересней и креативней».


По материалам http://www.kyivpost.ua
Обсудить с другими читателями:
Погода