Пол Сиришко, Иван Грига, Михаил Страшный, партнеры «Института медиа аудита»: «В Украине есть растущий спрос на услуги медиа аудита»

На рекламный рынок Украины, где до недавнего времени в области медиа аудита царила монополия компании Kwendi, выходит новый игрок, с характерным, «говорящим» названием - «Институт медиа аудита». Sostav.ua представляет учредителей новой компании

Комментарии
Пол Сиришко, Иван Грига, Михаил Страшный, партнеры «Института медиа аудита»: «В Украине есть растущий спрос на услуги медиа аудита»

На рекламный рынок Украины, где до недавнего времени в области медиа аудита царила монополия компании Kwendi, выходит новый игрок, с характерным, «говорящим» названием - «Институт медиа аудита».  Sostav.ua представляет учредителей новой компании, партнеров, - Пола Сиришко (так оказалось правильно произносить имя Paul Syrysko), Ивана Григу, и Михаила Страшного.

Первый вопрос - Ивану Григе. Кому принадлежит идея новообразования? Были ли особые побудительные причины?

Иван Грига: Идея родилась у нас с Полом в процессе обсуждения текущей ситуации на рекламном рынке Украины. Мы знаем друг друга уже довольно долго, а сейчас общаемся еще и по поводу его киевских семинаров в Киевской Академии Рекламы. Так что идея родилась, можно сказать, во время совместного брейн-сторминга. По правде говоря, какое-то время назад я не очень хорошо себе представлял, что вообще такое медиа-аудит. Но потом я получил от Пола очень много информации -  о том, как происходит медиа аудит на Западе, о стандартах и т.д.

Пол, у вас есть непосредственный опыт работы в медиа аудите?

Пол Сиришко: Я работал со многими клиентами в Европе - Польше, Германии,  Восточной Европе и Великобритании. Я работал в LeoBurnett, Starcom, InitiativeMedia, где наши баинговые процессы всегда подвергались аудиту. Медиа аудит вообще впервые был проведен в Великобритании, еще в 70-х годах. Когда я стал работать в рекламе, аудит был еще очень молод, так же, как и сейчас в Украине. И с годами медиа аудит постоянно развивался. Любой ТВ-байер, или медиа менеджер, или СЕО медиа компании должен обращаться за услугами аудита, поэтому у меня есть такой опыт.

Так вы сами делали медиа аудит, или были клиентами таких компаний?

П.С. Я сталкивался с медиа аудитом на стороне агентства.

А какие нужны знания, какая квалификация, чтобы решиться организовать компанию, занимающуюся аудитом медиа рекламы?

П.С.: Вы не можете работать в медиа аудите, не имея опыта ТВ-баинга. Вам нужно понимать, что такое баинг, без этого у вас просто нет инсайта, понимания того, как работает ТВ-реклама. Это в принципе касается всех медиа, не только телевидения.

И.Г.:  Если посмотреть на сотрудников крупных аудиторских компаний, то большинство специалистов имеют опыт в баинге на агентской стороне, часть работали на клиентской стороне. Это такой алгоритм - необходимо поработать в агентстве, понять механизм работы медиабизнеса, и затем можно заниматься медиа аудитом.

П.С.:В сфере медиа аудита в Великобритании встречаются люди, которые с самого начала были аудиторами. Но лично я с ними не знаком.

А Михаил сталкивался с медиа аудитом, работая в медиа агентстве? Вас Kwendi аудировали?

Михаил Страшный: С Kwendi нет, но я хочу сказать следующее. Есть финансовый аудит, и всем понятно, на каких основах он базируется, есть некая наука. А в рекламе науки нет. Поэтому, как уже сказали мои коллеги, должен быть какой-то опыт. Аудитор должен понимать, как все работает, как обслуживают клиента, и агентство в данном случае и есть тот институт, то базовое образование, необходимое для аудитора. Только здесь я должен показать свой сторонний взгляд, независимый взгляд человека, не работающего в каком-либо агентстве.

И.Г.: К тому же, мне кажется, у нас в Украине очень мало опыта большого аудита.

А у вас есть понимание того, что сейчас происходит на рынке аудита в Украине, что сейчас предлагает Квенди?

И.Г.:Давайте поговорим не о Квенди, а вообще о медиа аудите в Украине.

Да, но сейчас это одно и тоже, это монополия.

П.С.: Любой человек в бизнесе знает, что для рынка это не здорово, когда есть монополии. Это замечательно лишь в том случае, если эта монополия принадлежит тебе. Качество сервиса в любом бизнесе, в том числе и в рекламном, значительно повышается, если есть конкуренция. И все это понимают. Поэтому я надеюсь, что в Квенди будут рады тому факту, что новые компании выходят на их рынок. Это является доказательством того, что в них есть необходимость. И я рад, что теперь у потребителей наших услуг будет выбор. Представьте себе страну, на рекламном рынке которой работает всего одно рекламное агентство. И для другого человека, занимающегося рекламным бизнесом, абсолютно нормальна мысль: «Хм, это странно... Стоит присоединиться к ним и помочь делать бизнес». Я думаю, с нашим приходом на украинский рынок возможности для развития рынка медиа аудита возрастут.

В любом стартапе первый раздел бизнес плана - это анализ ситуации на рынке...

И.Г.:Мы изучили ситуацию в Украине, естественно, изучили и зарубежный опыт - России, Польши, Европы в целом.  В Украине все только начинается, возможно потому, что рынок пока маленький.

Почему-то захотелось прерваться и спросить в лоб. Почему Иван Грига, человек с клиентской стороны, вообще решил стать медиа аудитором?

И.Г.:Ну, это не клеймо - работать на стороне клиента. Такое часто случается, когда кто-то из партнеров работал на клиентской стороне, кто-то в агентстве, а затем они решили организовать совместный бизнес. Было бы плохо, если бы здесь сидел я и еще двое бренд-менеджеров. Но рядом со мной сидят очень опытные люди, один из которых имеет огромный опыт работы на Западе, а второй - непосредственный практик, знающий рынок Украины. Михаил работал с баингом, особенно в ТВ, он очень хорошо знает и все софты, и агентскую сторону, которая мне как клиенту была незнакома. Но зато я могу хорошо понять клиента, так как сам раньше выступал в его роли, и  я могу общаться с клиентом на одном языке.

А были уже предварительные встречи, какие-то договоренности с клиентами? Есть интерес с их стороны?

И.Г.:Мы встречались с потенциальными заказчиками. Могу сказать, что интерес есть. Не было ни одного человека, который бы наотрез  отрицал необходимость аудита. Вообще, я бы выделил три категории рекламодателей. Одни пользуются медиа аудитом по внутренним правилам, знают об этом, и рады тому, что появился выбор на этом рынке. Как правило, это мультинациональные компании. Они всегда могли ранее остановить свой выбор на московских агентствах, но там дорого. Вторая категория - это компании, у которых нет внутренних правил проведения аудита, но они знают о такой услуге, хотят использовать или уже используют. Третья категория клиентов - с понятием медиа аудита незнакома вообще.

А с чем вы собираетесь приходить к компаниям, которые интересуются медиа аудитом? Каково ваше уникальное торговое предложение?

П.С.:Самое главное - это то, что мы намерены следовать правилам проведения медиа аудита, которые установлены WFA (Всемирной федерацией рекламодателей). В этих на сто процентов клиентоориентированных правилах содержатся очень четкие указания, как правильно выбрать медиа агентство, как определить, прозрачны ли их действия и т.д. И это те правила, которым мы намерены следовать, это будет наш бизнес-образец. Они есть в свободном доступе, эти правила может найти и прочесть любой желающий. Кстати, есть там и критерии оценки для медиа питчей.

Да, мы знаем, что такое правила WFA, у Всеукраинской рекламной коалиции есть долгая история общения с ними... В Украине наличие каких-то правил и даже законов не означает их выполнение.

П.С.:Да, могу сказать, что в Штатах или Великобритании следовать этим правилам очень просто. На некоторых других рынках это  делать сложнее, но начинать всегда тяжело. Поэтому нужно начать с того, что возможно сделать, и если есть предпосылки, при которых удастся сохранить соответствие правилам и в будущем, это замечательно.

Второй наш принцип работы - это инновации. Мы ищем те участки рынка, которые нуждаются в лучшем аудите. Мы ищем способы того, как нам представить продукты, которые помогут улучшить процесс аудита. Мы общаемся с потенциальными клиентами в Украине, мы хотим знать, что обычно упускается из виду, что нужно клиентам в будущем, и в соответствии с этим мы создаем свои продукты.

И.Г.:У Пола очень много идей, и много идей уже возникло после общения с потенциальными клиентами - по некоторым видам медиа, которые у нас недостаточно мониторятся.

В Украине есть исторически зрелые медиа - телевидение, и совсем молодые - интернет. Интернет в Украине - мягко говоря, не самая прозрачная область.  Что вы думаете по этому поводу?

П.С.:Ну, Интернет непрозрачен во всем мире. Так же, впрочем, как и телевидение. Это ошибка - полагать, что Тв-баинг, допустим, в Германии, идеален. Конечно, это не так. Если бы он был идеален, аудит был бы просто не нужен. Как же вести себя с такими непредсказуемыми медиа? Во-первых, нужно принять тот факт, что оно такое вот немного сумасшедшее - потому что новое. Во-вторых, нужно понимать, что вы не сможете завтра изменить мир, но начинать когда-то нужно. В-третьих, я по своему опыту знаю, что технические новинки в этой сфере зарождаются в Великобритании. И они в буквальном смысле приходят в Украину через всю Европу - будучи опробованными в Германии, Польше и т.д. Мы знаем, как развивался медиа аудит интернета в Великобритании, как отслеживается количество кликов и прочее. И мы можем использовать этот опыт в Украине. Конечно, не одномоментно, это поступательный процесс. Работы много, и она интересна.

У вас уже есть понимание, как вы собираетесь проводить аудит украинского интернета?

М.С.: На сегодняшний день клиенты не участвуют активно в индустриальной части интернета. Там работают агентства и площадки, пытаются организовывать какие-то исследования. Наша задача как аудиторов - дать некий толчок клиентам, с которыми мы будем работать, к тому, что они должны стать частью этого организационного процесса. Потому что без клиентов, в конце концов, ничего не решится. Тем более, что все клиенты заявляют, что этот рынок им интересен, что они себя видят на нем и за ним будущее. Но при этом они неактивно тратят бюджеты на него. Наша задача на сегодняшний день -попытаться путем предложения тех же аудитов, поднятия вопросов об исследованиях, которых сейчас не хватает, сподвигнуть клиентов к тому, чтобы включиться в процесс.

П.С.: Я помню, как Интернет появился в Великобритании, мы создали первые веб-сайты для Unilever, первые сайты для агентств. И я могу назвать себя пионером отрасли интернет-рекламы в Великобритании. Когда я знакомился с интернетом - тогда не было даже картинок, а был просто текст на сером фоне - я увидел, что сервер фиксирует информацию о том, какую страницу пользователь посмотрел, сколько он на ней оставался, на какую затем перешел. Как человек из мира медиа, я подумал - о, Боже, это невероятно, это же просто мечта! И все тогда - в 94-95 году - были настроены достаточно оптимистично. Но все это стало просто кошмарным сном, потому что таким количеством поступающей информации просто невозможно оперировать, в этом дремучем лесу очень легко потеряться. Сейчас для Украины пришло время навести в этой сфере порядок.

Каким образом между партнерами распределяются обязанности? Это как «каждый возьмет по лопате и будет копать», или все же у кого-то будет лопата, а у кого-то - грабли? И собираетесь ли расширять свой штат?

И.Г.:Наши обязанности распределяются соответственно нашему опыту. Михаил силен в практической части, в баинге, в софтах, у Пола общая картина, я имею опыт с клиентской стороны...

Нью-бизнесом кто занимается?

И.Г.:Все. Может быть, чуть больше мы с Михаилом. А относительно новых сотрудников - да, конечно, мы будем расширяться. Мы знаем, кто нам нужен и где найти кадры для нашей компании.

А много требуется для такого стартапа вложений?

И.Г.:Фактически, немного. Только наш опыт, который за деньги не купишь.

М.С.: Самая дорогостоящая часть - это исследования. Мы будем их покупать, будем покупать у ИТК данные GfK. Медиа аудитор должен знать все это и уметь этим пользоваться.

Что бы вы еще хотели заявить или объявить украинскому рынку?

П.С.: Я бы хотел еще отметить такой момент. Рекламным агентствам не следует бояться аудита. Не нужно думать, будто аудит может стать проблемой. В основе медиа аудита лежит следующее: если ты свою работу байера выполняешь хорошо, ты получаешь признание. И это главный месседж для агентств, это неизбежный прогресс. Не иметь аудита - это очень плохо для рынка. Если вы хотите работать в современном, развивающемся рекламном рынке, медиа аудит просто необходим. Поэтому мы вдвойне рады работать в Украине.

Но основные ваши клиенты - это рекламодатели, вы же должны быть равноудалены от агентств, чтобы оставаться объективными

И.Г. Конечно, это очень важно. Мы должны быть независимыми от любых агентств, от любых медиа и их владельцев. Мы должны работать для рекламодателя в первую очередь.

Тем не менее, у вас есть опыт работ в каких-то агентствах или с какими-то агентствами. Есть друзья, могут возникнуть еще какие соблазны...

М.С.: У всех нас есть некая линия - «зона чистоты».

И.Г.: Рынок небольшой, и в общем-то, все знают, кто когда и с кем работал. И все знают, что ни у кого из нас как раз нет никаких бизнес-интересов в отношении агентств и рекламных холдингов.

П.С.: Наша задача - показать рекламодателям, что агентства действительно следуют той стратегии, которая одобрена клиентом, и что она на самом деле стоит вот таких денег. И мы здесь не для того, чтобы эти стратегии обсуждать. Мы не будем выполнять работу агентств. Если агентство А рекомендует клиенту одну стратегию, а агентство Б - другую, нам все равно, что выберет клиент, и мы не должны будем поддерживать какую-то из них. Мы должны отстраненно оценить обе стратегии. Проблема, когда агентства предлагают стратегии, которые друг с другом несравнимы. Медиа - штука сложная, и часто для клиента пытаются свести медиапрограмму к основным показателям - сколько показов, в какое время, какова стоимость и т.д. Мы должны оценить программы, которые байер предоставляет клиенту, лишь с позиций соответствия реальным цифрам. Но мы не рассуждаем о том, хорошая это программа или нет.

И.Г.:Мы не собираемся распыляться на другие виды деятельности, а будем сфокусированы только на аудите. При этом планируем оказывать три базовые услуги: непосредственно медиа аудит, проведение медийных тендеров, основанных на простых и прозрачных правилах WFA, и программа постоянного улучшения медиаактивности. А именно - ежемесячная работа с рекламодателем для того, чтобы постепенно улучшать качество работы агентств. В некоторых странах эта услуга очень популярна.

Мы знаем, что у Пола есть свой бизнес, у Ивана - Киевская Академия Рекламы... Сколько времени партнеры будут уделять новому бизнесу - аудиту?

И.Г.: Это важная часть работы, и возможно, она станет основной для меня. Более того, получается так, что эти два моих вида деятельности никак не противоречат друг другу, а наоборот, работают в унисон, в синергии.

Пол, сколько времени вы будете проводить в Украине?

П.С.: Буду стараться бывать здесь как можно чаще. Жить здесь я не буду, но каждый месяц или каждые 6 недель я планирую быть в Украине. Особенно - в пиковые периоды, когда будет много работы в этом направлении.

С одной стороны, Пол, не хочется отрывать вас от размеренной британской жизни, с другой - пожелать побольше пиковых моментов.

Пожелав много работать и не меньше заработать, давайте на этом попрощаемся с партнерами по Институту медиа аудита.


Пол Сиришко

Более 20 лет опыта в международных маркетинговых коммуникациях, включая CEO в Starcom Germany (P&G, Fiat, Philip Morris), Региональный директор в Leo Burnett (15 восточно-европейских рынков), Руководитель Initiative Media Technologies London (TV planning & buying software, Internet development), Медиа директор в Initiative Media London (Unilever), основал Lintas (не Lowe) в Польше (Unilever, J&J, Nestle, Peugeot, Heineken). Начинал свою карьеру в Publigraphics London (Beecham, теперь GSK) и Lintas London (Unilever Export Middle East&Mediterranean, Toyota Central & South America). Обладает глубоким интернациональным и мультинациональным опытом в медиа.

Иван Грига

Более 15 лет опыта работы на украинском рекламно-медийном рынке.
С 2004 по 2011 год работал на должности Начальника департамента маркетинговых коммуникаций крупнейшего рекламодателя, лидера на рынке коммуникационных услуг - компании МТС Украина.
2000-2004 - маркетинг менеджер компании Украинская Национальная Лотерея.
Системный корпоративный опыт работы получил в компании The Coca-Cola Company Ukraine, где работал с 1997 года, а в 1999 был назначен на должность National Business Development Manager.
Начинал карьеру в 1996 году в издательском доме CPL на должности Assistant Promotions Manager.
Обладает глубинным практическим пониманием медийного рынка Украины, а также требований и потребностей рекламодателей.

Михаил Страшный

В 1999 году присоединился к команде MediaVest Ukraine, где в течение 5 лет прошел карьерный рост от ассистента до руководителя отдела ТВ планирования и размещения и приобрел значительный опыт как в медиа планировании, так и в закупках. В указанный период принимал участие в обслуживании таких клиентов как: Coca-Cola Ukraine, Procter&Gamble, Mars LCC, SunInterbrew, Western Union, Merloni, Philips, Audi, Gtech (Национальная лотерея), Наша Ряба и др.
В 2005 году открывал в Украине представительство российского контент-провайдера INFON (Zes Russia).
C 2005 по 2007 возглавлял локальное рекламное агентство ОzonMedia.
В 2008 руководил продажами на телевизионном канале MTV Ukraine.
Обладает широким практическим опытом и знанием украинского медийного рынка, специализируется на ТВ и интернет планировании, покупке и размещении.


Беседовали Максим Лазебник и Александра Кочубей

www.sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода