Реклама мороженого «Держите язычки» от ТМ Геркулес вызвала лавину реакций у коммуникационного общества. Значительное количество критиков высказали сомнения в успешности настолько провокационной и агрессивной рекламы. Их доводы были сведены к следующим пунктам:
- Сам по себе инсайт имеет право на жизнь - игра с органами тела часто используется в рекламе, позволяя донести до потребителя коммуникации легкости потребления. В этом плане сообщение «Ваш язык лучше знает, что вам нужно» - вполне адекватное и здравое.
- Одновременно исполнение (execution) оказался не на высоте. Так, в наружной рекламе органы тела изображены таким образом, что вместо них угадываются совсем другие, ассоциирующиеся с низменным и пошлым.
- Больше всего нареканий получил телевизионный ролик, в котором были собраны все возможные негативные ассоциации - это и страх потери дара речи, и страх потери органа (языка), и скопление червей на груде отбросов, и массовая паника.
- Кроме всего прочего, продукт изображен в телевизионном ролике негативно - не как вкусный и желанный, а как некий субстрат, ради которого наши органы будут нас покидать. Продукт умышленно не показан полностью, мы видим лишь его остатки.
- В наружной рекламе мало показан бренд, таким образом, плоскости работают (если работают), в общем, на категорию.
Сторонники и авторы рекламной концепции отбивали критику несколькими простыми сообщениями. Первое - раз клиент работает с агентством третий год подряд - значит, клиента все устраивает. Второе - якобы показатели прошлых годов показали успешность выбранной стратегии (хотя данные по прошлому году показывают, что рост «Геркулеса» был меньшим, чем общий рост категории). И третье - это апелляция к тому, что реклама должна выделяться, быть креативной, и рекламодатель поступил мудро, что воспротивился серости.
Вместе с тем, агентство, разработавшее концепцию, несмотря на заветы своего основателя, так и не предоставило базис, на основе которого был разработан инсайт. Таковым базисом могли бы быть успешные кейсы заграницей, внутренние исследования либо данные фокус-групп, как бы мы к ним не относились. Создалось впечатление, что креативные идеи были запущены без соответствующих исследований, либо же вопреки им.
Нам стало интересно, как к этой рекламе могут отнестись потребители. Скооперировавшись с Starlight marketing, который еженедельно проводит тестирование рекламных блоков, мы получили результаты по рекламе мороженного.
Итак, динамика реакции на ТВ-ролик. Если первые 1,5 секунды зрители реагировали позитивно, то с развитием сюжета оценки снижались. Впрочем, пэк-шот или то, что это реклама мороженого, подняло некоторым настроение.
Всегда есть некоторая часть приверженцев рекламы. Мы смогли посмотреть, кто более благосклонен к роликам мороженого по социолого-демографическим группам. Приведенные оценки - среднее значения реакции по всему хронометражу соответствующего ролика. В качестве базы для сравнения приводятся усредненные оценки всех роликов в рекламном блоке.
Мужчинам 18-29 лет ролик Геркулеса понравился больше, чем ролики конкурентов, но эта оценка на уровне средней оценки рекламного блока. Все остальные группы оценили ролик крайне негативно.
В регулярном тестировании принимают участие лишь совершеннолетние. Реакцией детей, которые считаются целевой мороженого, мы не располагаем, но у имеющихся взрослых мы спросили «Считаете ли Вы, что это реклама для детей?» Тех, кто считает, что эта реклама для детей, наибольшее количество среди мужчин старше 30 лет. Следует заметить, что по личным наблюдениям - многие маленькие дети боятся этой рекламы
Важный аспект - реклама не должна нравиться, реклама должна продавать.
После просмотра ролика Геркулес, респондентам был задан блок вопросов, включая такой: «Вызывает ли у вас эта реклама желание купить мороженое?»
Как видим, ни у одной из групп, не возникло желания купить мороженое.
Конечно же, данные продаж расставят все по местам. Возможно, именно шока и провокации не хватало, что б на прилавке обратили внимание на «Геркулес» и начали покупать его массово. Но по срезу реакций простых зрителей можно сделать вывод, что ролик в целом воспринимается негативно (за исключением парней 18-29 лет); оценивается существенно ниже, чем ролики конкурентов; и не обладает мотивирующей составляющей к покупке продукта.
Источник: RuBi Consulting и Starlight marketing.
Способ тестирования: ДАРТ, фиксация эмотивной оценки респондентов с помощью пультов; шкала -100 до +100. Объем выборки: 95 респондентов. Имитация рекламного блока: 14 роликов из 11 продуктовых категорий.
Авторы: Виктория Забузова, Артем Биденко
