Пока мы только готовимся к «миру без файлов cookie», но уже сейчас вы можете проделать три шага, чтобы создать безопасную креативную стратегию с фокусом на конфиденциальность:
1. Выберите правильные контекстные сигналы для создания индивидуальных объявлений
Франкоговорящий любитель ситкомов из Бельгии, который раньше интересовался царапинами на заднем стекле автомобиля, видел энергичную рекламу на французском. Это видео объясняло, как поменять заднее стекло, и рассказывало, где поблизости найти мастерские Carglass.
Отказываясь от сторонних cookie-файлов, маркетологи могут использовать набор контекстных сигналов и дополнять их собственными данными для сегментации аудитории. Затем можно применить статистические модели, чтобы уточнить группы аудиторий и спрогнозировать поведение. Это поможет показывать нужные объявления правильной аудитории.
2. Инвестируйте в креативы, а затем — автоматизируйте
Чтобы максимально раскрыть потенциал роста, нужно инвестировать деньги и в креатив, и автоматизацию. Автоматизированные решения сегодня могут подбирать комбинации креативных элементов с учетом эффективности для определенной аудитории — это экономит и силы, и время.
Магазин косметики Douglas недавно продемонстрировал, как сочетание креативного подхода и автоматизации помогает делать индивидуализированную рекламу. Бренд запустил кампанию для охвата посетителей своего сайта, которые сами поделились личными данными, а затем привлек более широкую группу похожих людей с помощью аудиторий по интересам. Потом с учетом контекстных сигналов команда настроила показ рекламы на страницах с определенными ключевыми словами.
Прелесть этой кампании в автоматически кастомизированных объявлениях. Собственные данные помогли Douglas определить пользователей, которые с большей вероятностью купят премиальные товары. Им и показывалась реклама дорогих брендов. Целью компании было повысить среднюю стоимость заказа у таких клиентов. Другим пользователям показывали рекламу товаров дешевле с учетом их интересов: макияж, духи или уходовую косметику. Продукты в объявлениях подбирались автоматически для сохранения релевантности рекламы.
Непрерывный цикл обратной связи:
Для начала нужно сделать шаблоны динамических объявлений и в разных сочетаниях добавить в них креативные элементы с учетом постоянно поступающих сигналов. Инструменты вроде Cloud Vision API могут проанализировать визуальные элементы и определить, какие подходы работают лучше всего. Например, что лучше — показать в рекламе только товар или задействовать человека тоже. Эксперименты и тестирования помогут накопить информацию о пользователях, после чего вы сможете добавить в шаблоны больше креативных элементов. Автоматические улучшения должны быть непрерывными — объявления будут максимально релевантными.
В недавнем отчете BCG рассказывается, как крупная авиакомпания с помощью такого подхода создала целую «фабрику динамического контента». Каждую неделю специалисты добавляли от 20 до 40 новых креативных элементов. К концу первого года накопилось несколько тысяч креативов — алгоритмы искусственного интеллекта добавляли их в динамические шаблоны и размещали на сайтах, в email и других каналах.
Специалисты бренда Lancôme тоже сделали рекламу на основе динамического шаблона. Креативные элементы автоматически менялись в зависимости от аудитории — это повышало привлекательность рекламы. Кроме того, эти элементы непрерывно обновлялись с учетом новой информации о клиентах. В результате показатель кликабельности (CTR) оказался на 31% выше, чем у статичных объявлений Lancôme.
Отказ от сторонних файлов cookie и новые рабочие процессы скорее всего приведут и к новым показателям оценки успеха (KPI). В то время как прямо сейчас важны перформанс-метрики, такие как CTR и коэффициент конверсии, то в будущем на первое место выйдут уровень вовлеченности, узнаваемость бренда и рентабельность инвестиций.
Ключевые выводы для маркетинг-индустрии
Мир маркетинга переходит к будущему, в котором конфиденциальность имеет решающее значение. Поэтому сила креативного маркетинга вместе с интеллектуальной автоматизацией будет только расти.
Когда вы будете пересматривать креативную стратегию бренда, стоит учесть такие моменты:
- Выбирайте правильные контекстные сигналы. Так вы расскажете своей аудитории подходящую историю. Используйте данные и технологии, чтобы по-новому взаимодействовать с потенциальными клиентами.
- Сочетайте креативный подход с автоматизацией. Инвестируйте в креатив, а потом автоматизируйте и масштабируйте процесс, чтобы легко создавать и редактировать креативы.
- Тестируйте и учитесь. Постоянно улучшайте креативные элементы, собирайте новую информацию и составляйте рекомендации для своего бренда.
По материалам https://www.thinkwithgoogle.com/
