3 тенденции в ритейле, важные для пятилетней стратегии

Предприятия розничной торговли еще не переживали таких бурных времен. Для многих из них основная задача сейчас — удержаться на плаву, но у тех, кто сумел правильно отреагировать на небывалый спрос в новых и неожиданных областях, показатели стремительно выросли. И хотя кризис пока не закончился, пришло время подумать о будущем и подготовить свой бизнес к восстановлению и росту.

Мы задумывались над этим вопросом еще до пандемии коронавируса. Было важно понять, как будет развиваться розничная торговля на разных рынках в течение следующих пяти лет. Для этого совместно с Euromonitor мы провели большое исследование ритейла. В нем мы рассмотрели продажи в физических магазинах, интернет-магазинах и на торговых площадках в разных отраслях на 10 развитых рынках мира.

Важность интеграции онлайн- и офлайн-торговли

Хотя кризис ускорил переход на цифровые ресурсы, а онлайн-продажи растут, ожидается, что к 2024 году большинство покупок всё еще будет совершаться офлайн (78% в сравнении с показателем в 22% для покупок онлайн)¹. При этом важно, по каким каналам потребители будут совершать покупки, и какие типы продавцов они будут выбирать. Исследование показывает, что у ритейлеров, представленных в интернете, будет больше продаж в течение следующих пяти лет, даже если их клиенты будут выбирать физические магазины². Это подчеркивает важность интеграции онлайн- и офлайн-торговли.

К 2024 году 53% дохода от розничной торговли будут получать предприятия, бизнес-модель которых включает цифровые каналы продаж³. Если строгие карантинные меры продолжатся или возобновятся, этот показатель может вырасти до 56%, так как потребители будут совершать покупки онлайн, а не в физических магазинах⁴.

На рынках с развитым digital-маркетингом, например, в Великобритании и США, на долю ритейлеров с цифровыми каналами будет приходиться две трети общего дохода. Во Франции этот показатель к 2024 году вырастет практически в два раза и покажет максимальный рост среди всех рынков⁵.

Как будут распределены показатели роста среди разных ритейлеров в долгосрочной перспективе?

Экосистема розничной торговли разнообразна, и понятие «предприятия с цифровыми каналами продаж» охватывает разные форматы. Это и компании, представленные в основном в физических магазинах, которые уже начали цифровую трансформацию. Это и торговые площадки. В течение следующих пяти лет их доля на большинстве рынков увеличится благодаря международным и местным продавцам. Сюда входят и продавцы, которые представлены только онлайн, однако и они начинают расширять свои каналы продаж, открывая обычные магазины и аутлеты.

Мы также хотели понять, как изменятся показатели роста для всех этих форматов. Повлияют ли они на долю рынка, как будут распределены в течение 5-летнего периода и будут ли отличаться на разных рынках? Мы спрогнозировали изменения в доле рынка по форматам розничных продавцов6. На основе данных моделирования Euromonitor мы получили следующий прогноз:

Количество ритейлеров, представленных только в физических магазинах, значительно сократится на всех рынках.
Доля ритейлеров, представленных в основном в физических магазинах (от 5 до 35% продаж через интернет), увеличится на всех рынках.
Рост количества продавцов, представленных только в интернете, сократится на всех рынках, так как они начнут расширять каналы продаж, например, открывать обычные магазины.
Доля торговых площадок почти на всех рынках значительно увеличится.

3 тенденции, которые необходимо учитывать в долгосрочной стратегии

Мы определили три основные тенденции, которые помогут предприятиям розничной торговли подготовиться к изменениям. На основе данных, полученных в результате анализа поведения потребителей, вы сможете разработать маркетинговую стратегию, которая принесет вам продолжительный успех.

Поскольку потребители продолжают совершать покупки как онлайн, так и в обычных магазинах, 86% от роста продаж в следующие пять лет придется на многоканальные форматы и торговые площадки7.
Из-за пандемии потребители стали более гибкими при выборе канала покупки. 73% покупателей не делают различий между онлайн- и офлайн-покупками (до кризиса этот показатель составлял 65%)8. Потребителям интересны интегрированные услуги и удобный процесс покупки независимо от выбранного канала.
Процесс принятия решений становится всё более сложным, поэтому покупателям нужна информация, чтобы принять решение, ненавязчивые рекомендации и персонализированные сведения.

Как подготовиться к будущему

В течение следующих пяти лет потребители будут совершать покупки как офлайн, так и онлайн. Поскольку показатели онлайн-продаж продолжат расти, розничным продавцам следует объединить свои физические и цифровые каналы, чтобы получить максимальную прибыль. Покупатели будут выбирать продавцов, представленных в интернете, даже если будут покупать товары в обычных магазинах. Как мы узнали в этом году, в жизни есть только одна постоянная вещь — перемены, поэтому продавцам необходимо подготовиться к тому, что их ждет дальше. Вот несколько рекомендаций:

Потребителям сейчас очень сложно сделать выбор. Давайте потенциальным клиентам полезную информацию, которая поможет им принять решение. Всё чаще это становится ключевым фактором в процессе покупки.
В будущем выбор канала покупки — онлайн или офлайн — не будет иметь большого значения для потребителя. Сместите фокус с места, где происходит транзакция, на объединение и интеграцию обоих каналов покупки.
Соответствуйте растущим ожиданиям своих клиентов и обеспечивайте удобство покупок. Цифровая трансформация неизбежна.

1–7 Euromonitor (консультационный проект для Google), Великобритания, США, Дания, Швеция, Испания, Италия, Германия, Франция, Польша, Нидерланды, прогноз в сфере розничной торговли, n=9577, июнь 2020.

8 Google, исследование Smart Shopper (Умный покупатель), ОАЭ, Израиль, Россия, Саудовская Аравия, ЮАР, Германия, Великобритания, Турция, Египет, Нидерланды, Швеция, все покупатели бытовой электроники, товаров для дома, одежды, игрушек, n=11047 (11453), 2019–2020 г.

По материалам https://www.thinkwithgoogle.com/