Клиент
Подразделение телекоммуникационной компании Укртелеком — крупнейшего в Украине оператора фиксированной связи, которое занимается сдачей в аренду коммерческих помещений и зданий по всей Украине.
Период работ
3 месяца
Задача
В процессе продвижения объектов по аренде в соцсетях необходимо было:
обеспечить качественное присутствие компании в соцсетях Facebook и Instagram;
обеспечить знание о предложениях компании на рынке недвижимости среди целевой аудитории;
получить заявки на аренду объектов недвижимости.
Результат
Охвачено более 1 500 000 пользователей целевой аудитории.
Получено 291 заполненных лид-форм и 57 запросов на аренду объектов в директ.
Проблема
На старте сотрудничества с клиентом необходимо было создать страницы в соцсетях, оформить и заполнить их базовой информацией.
Для дальнейшей стратегии были выбраны площадки Facebook и Instagram, как наиболее подходящие для демонстрации и продвижения недвижимости.
У клиента было очень большое количество объектов, которые необходимо было показать и донести о них информацию до потенциальных арендаторов.
Также у клиента не было качественных фото объектов, которые бы демонстрировали их в лучшем виде.
Решение
Для того, чтобы обеспечить наибольшее касание аудитории с информацией о компании и предоставляемых услугах на странице Facebook, мы реализовали:
Обложку-слайдер с видами объектов, предлагаемых в аренду.
Чтобы обеспечить публикацию постов обо всех объектах (а их довольно много — 30 объектов в месяц), было принято решение ограничить публикуемый контент на страницах только публикациями об объектах с дальнейшим платным продвижением каждой из них.
Посты мы публиковали с частотой 1 шт./в день и в каждом подробно рассказывали об объектах.
Контент-план подразумевал публикацию поста по одноименному объекту, как в Facebook, так и в Instagram с адаптацией визуального оформления под потребности каждой из площадок.
В каждом посте было добавлено подробное описание объекта недвижимости:
Адрес.
Площадь, предлагаемая для аренды.
Размер арендной платы.
Описание особенностей и информация о том, под какие нужды подойдет предложенное помещение.
Для страницы компании в Instagram мы разработали брендированную концепцию оформления, которая содержит:
фото профиля;
Highlights (сохраненные истории для группировки историй с текущими предложениями по объектам);
единую сетку с концепцией, которая объединяла все посты.
Рекламная стратегия
Цели рекламных кампаний мы проработали согласно поставленным бизнес-целям:
Трафик на сайт с продвижением публикаций страницы про объекты.
Лидогенерация (цель – Заполнение лид-форм).
Выбор таких целей обеспечивал сразу несколько касаний целевой аудитории с информацией об объектах. Также это позволяло пользователю выбрать тот вариант оформления заявки на аренду, который удобен клиенту:
Заполнение лид-формы прямо из Facebook.
Оформление заявки на сайте в карточке объекта.
В качестве нацеливания были выбраны несколько типов аудиторий:
Широкая аудитория по детальному таргетингу.
Аудитория посетителей сайта.
Lookalike на аудиторию пользователей, которые взаимодействовали со страницей Facebook за последние 30 дней.
Для настроек широкой аудитории выбирали геотаргетинг по каждому городу, в котором был расположен объект.
С набором сужений аудитория получалась слишком узкой, поэтому мы применили инструмент “Расширение детального таргетинга”, таким образом позволив алгоритму Facebook найти людей, которые больше всего подходят под настройки аудитории.
Для минимизации таких лидов мы дополнили лид-форму информационным блоком об особенностях предложения: “вся площадь одному арендатору” и вопросом о масштабах запросов арендатора.
Результат
В ходе проведения рекламной кампании мы определили наиболее эффективные настройки аудитории:
Тестирование аудитории ремаркетинга показало, что данная аудитория неэффективна. Причина — небольшое число показов по рекламным кампаниям. На сайте не было достаточного количества трафика для более эффективной оптимизации рекламных кампаний.
Использование lookalike аудитории также привело к неработающей стратегии показов из-за узкой выборки тех, кто склонен заполнить лид-форму.
В результате мы оставили рекламные кампании с настройками детального таргетинга.
Также мы стали получать комментарии от пользователей, которые писали о том, что, мягко говоря, объявление для них нерелевантно. Но мы понимаем, что невозможно настолько точно настроить показы, чтобы в выборку не попадали люди, которым не интересна аренда коммерческих помещений. Поэтому путем исключения пользователей, которые взаимодействовали с контентом и рекламой, мы уменьшили количество касаний с нерелевантной аудиторией.
В результате рекламными кампаниями мы охватили более 1 500 000 пользователей среди целевой аудитории и получили 18 490 переходов на сайт.
Также получили 291 заполненных лид-форм по цене 250 грн за каждую, и 57 запросов на аренду объектов в директ Facebook и Instagram.
Выводы
В результате продвижения мы получили много лидов, как с лидогенерирующих кампаний, так и прямых в директ в соцсетях. Но поскольку процесс обработки лидов, как правило, затягивается по многим причинам, процент конвертации в заявку — невысокий. Именно поэтому мы стремимся всегда следовать такому утверждению (и доносить его смысл клиенту): время жизни лида из соцсетей очень короткое, и нужно реагировать на него как можно быстрее, дабы сделать из него покупателя.
