5 причин делегировать бренд своей аудитории

Как правильно обращаться с пользовательским контентом. И извлекать из этого прибыль.

Комментарии 1114
Фото Shutterstock

 

Адекватная реклама – это общение. По-настоящему толковая реклама – это доверительная беседа. При этом специфика интернет-маркетинга такова, что лучший способ помочь своей компании в продвижении – это передать власть конечным пользователям. Речь идет о пользовательском контенте (user-generated content, или UGC) – маркетинговом приеме, который, при умелой настройке, может превратить аудиторию в эффективный отдел продаж.

Порой пользователи продают лучше, чем маркетологи. Конечно, без рекламщиков не обойтись: кто-то должен курировать пользовательский контент, стимулировать его появление, создавать стратегии, которые и превращают болото в артезианский источник. Так появляется пользовательский контент версии 2.0 – co-generated content (CGC или co-UGC) – контент, который профессионалы создают вместе с обычными пользователями.
92% людей доверяют мнению других пользователей больше, чем остальным видам рекламы. Пользовательский контент на 20% эффективнее классической интернет-рекламы

Маркетологи понимают, что контент «со стороны» редко отвечает растущим требованиям рынка. Герои пользовательских фотографий совсем не похожи на глянцевые образы на главной странице; видео снято в ужасном качестве; текст безграмотный. Причин масса, и каждая из них, даже самая пустяковая, влияет на показатель конверсии сайта и объем продаж.

Однако есть восхитительные цифры: по данным Nielsen, 92% людей доверяют мнению других пользователей больше, чем остальным видам рекламы. Пользовательский контент на 20% эффективнее классической интернет-рекламы, добавляют аналитики Ipsos MediaCT.

Составляющие UGC-кампании

Пользовательским называется контент, созданный вашими реальными или потенциальными клиентами и смежными сегментами пользователей (например, лидерами мнений, которые выступают экспертами на вашем рынке). Это могут быть комментарии к публикациям, посты в блоге, отзывы, обзоры, рецензии, фотографии или видео.

Но что делать с материалами, которые уже готовы к публикации? Любую единицу контента можно переработать десятками способов:

  • комментарии к статьям или товарам в интернет-магазине можно использовать в презентациях, на лендингах и других публикациях;
  • обсуждения в социальных сетях – отличный информповод для исследований или пиар-событий, например, конкурсов;
  • фотографии пользователей с вашими продуктами можно использовать на карточках товаров, посадочных страницах, в статьях, пресс-релизах, кейсах и социальных сетях;
  • видеоматериалы, помимо прочего, могут стать топливом для развития YouTube-канала вашей компании (а YouTube, как известно, является вторым по величине поисковиком в мире).

Вариантов масса. Важно учитывать главное: используя чужой контент, вы обязаны действовать в рамках законодательства – авторское право становится вашей первейшей заботой, и при запуске масштабной рекламной кампании я настоятельно рекомендую проконсультироваться с юристом. Но даже если вы не играете по-крупному, уважайте своих пользователей, их время и усилия, которые они тратят на создание UGC.

Стандартный алгоритм UGC-кампании выглядит следующим образом:

  1. Вы пытаетесь заинтересовать пользователей, которые и так создают контент, в том, чтобы они сместили фокус на ваш продукт.
  2. Запускаете организованную рекламную кампанию конкурса с помощью контекстной рекламы и таргетированных объявлений в Facebook и «ВКонтакте».
  3. Консолидируете социальные платформы с помощью хештэгов и сервисов мониторинга социальных сетей вроде YouScan.
  4. Фильтруете новый контент и используете лучшие материалы на своем сайте. Идеальное решение – создаете динамическую страницу, посвященную вашей кампании, со ссылками на карточки соответствующих товаров.
  5. Делитесь лучшими подборками пользовательских материалов в социальных сетях – опять-таки, со ссылками на связанные разделы вашего сайта.

Как результат: вы получаете целевой трафик, обратные ссылки, улучшаете ранжирование сайта в поисковых системах, повышаете лояльность пользователей. Стоит ли говорить, что все эти факторы работают на общую цель – на продажи?

Уникальный контент

Пользовательский контент – это неиссякаемый источник материалов, на создание которых в стандартных условиях нужна полноценная редакция. Если говорить о текстовом контенте, в случае UGC необходимый минимум кадров сокращается до маркетолога (куратора), редактора и дизайнера. Та же команда справится и с фото/видеоматериалами: куратор следит за тем, чтобы каждая единица контента работала согласно маркетинговой стратегии бизнеса, редактор берет на себя текстовую составляющую, а дизайнер создает эффектную презентацию UGC.

Топливо для SEO и SMM

Контент, созданный пользователями, полезен с точки зрения SEO. Это касается как комментариев и постов в блогах, так и «лайков» и перепостов в социальных медиа. В частности, пользовательский контент – уникальный источник низкочастотных ключевых запросов, которые являются основой современного поискового маркетинга.

Плюс, это пиар. Главный бич корпоративных страниц в соцсетях – эффект вакуума, когда бренд вещает в пустоту. Стимулируя активность пользователей, можно получить большой прирост целевого трафика на сайт, повысить поведенческие факторы (еще один важный фактор ранжирования сайтов) и создать имидж бренда, который взаимодействует и ценит своих клиентов.

Повышение показателя конверсии

Согласно анализу Prom.ua, которые проанализировали 1 500 000 млн заказов в 8500 интернет-магазинов, искусственные и нарочито положительные отзывы отторгают посетителей. С другой стороны, простая и удобная система комментирования на сайте творит чудеса: наличие осмысленных комментариев повышает конверсию интернет-магазина в среднем на 11%.

Заметьте, комментарии – это низшее звено UGC. Более изобретательный (и мультимедийный) контент означает более живую обратную связь и обеспечивает условия для дальнейшего взаимодействия аудитории и бизнеса, включая продажи.

Экономные эксперименты

С UGC вы экономите. Исходя из нашего опыта, многие представители бизнеса, даже понимая преимущества контент-маркетинга, предпочитают инвестировать в SEO и контекстную рекламу. Потому что это надежно. Потому что так делают их конкуренты. Потому что с контент-маркетингом все еще сложно оценивать результаты, плюс далеко не каждый бизнес может использовать его для продаж.

Да, серьезный контент-маркетинг требует больших бюджетов и времени, а пользовательские материалы не заменят экспертный контент, созданный профессионалами. Однако прелесть UGC в том, что даже при минимальных инвестициях он работает сразу на несколько фронтов: брендинг, трафик, продажи. Экспериментируйте – ведь вы ничего не теряете.

Прямой контакт с аудиторией

«64% миллениалов и 53% эхо-бумеров хотят больше опций для того, чтобы делиться своим мнением о бренде», – говорится в исследовании Bazaar Voice. Ваша задача как представителя компании – наладить тесную, простую и продуктивную связь с пользователями. Разберитесь, какой пользовательский контент вам нужен, и что вы намерены делать после. Мыслите за пределами шаблонов: используйте рекомендации SMM-щиков по проведению конкурсов в соцсетях, применяйте техники оптимизации посадочных страниц и другие фишки, которые упростят и оптимизируют пользовательскую активность.

Повторюсь: в нынешних условиях пользовательский контент необходимо курировать. Пользователь избалован, и требования к контенту постоянно растут. Держите марку – только так вы получите должный уровень доверия и интереса к бренду, продуктам и услугам вашей компании. И кто знает, возможно, пользовательский контент – это то самое недостающее звено в вашем маркетинговом ансамбле.


Виталий Черевко, Руководитель компании Aweb
По материалам http://forbes.net.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода