5 причин почему GSK выбрал Publicis Groupe своим медиа-партнером

Со следующего года GSK консолидирует в Publicis Groupe около 1,7 млрд долл. США своего медиабаингового бюджета.

Комментарии 2844

Последний тендер мог показаться как еще одно из упражнений отдела закупок каждые три года, что является распространенной практикой в европейских компаниях. Но все не так просто – утверждает Марк Спайкерт, глобальный CDO компании GSK, которая владеет такими брендами как Aquafresh, Theraflu и Nicorette, пишет AdAge.

Предлагаем пять любопытных фактов, повлиявших на решение.

Publicis Groupe не предложил самые низкие цены

В тендере также участвовали Dentsu и два текущих подрядчика – Omnicom PHD и GroupM, и некоторые СМИ написали, что тендер являлся упражнением по снижению затрат.

«Да, стоимость была существенным фактором, но не основным», – рассказывает Спайкерт. – У нас было одно более агрессивное ценовое предложение, но мы решили не идти дальше с агентством, которое его представило. Дело в том, что мы бы хотели, чтобы предложение учитывало все важные для нас факторы».

Однако само агентство Спайкерт не назвал.

В фокусе – данные и аналитика

«Мы стремимся к тому, чтобы быть лучшими на рынке с точки зрения эффективности использования данных», – говорит Спайкерт. – Для этого мы провели некоторые внутренние преобразования, но конечно же, отдаем себе отчет в том, что добиться этого самостоятельно мы не можем».

Он ставит высокую оценку Publicis Groupe в части аналитического потенциала и обработки данных.

Все начиналось как четыре тендера

Изначально GSK вовсе не собиралась консолидировать весь бюджет в одном агентстве. Год назад компания запустила проект «Агентство будущего», и это привело к инициированию трех региональных медиатендеров: в Северной и Южной Америке, Европе–Ближнем Востоке–Африке и Азии, а также глобальный тендер по диджитал-медиа.

«Publicis впечатлил нас во всех четырех тендерах, а довершил все это единым глобальным решением», – говорит Спайкерт, до этого работавший с потребительскими группами товаров в маркетинге L’Oreal и Google. «Основываясь на бенчмарки со времени работы в L’Oreal и Google, я знаю, как должно выглядеть крутое предложение», – продолжает он. «Поэтому я и почувствовал, что мы нашли отличную команду во всех смыслах и областях».

GSK также работает с агентствами Publicis Groupe по креативу, и, по словам Спайкерта, консолидированный медиааккаунт позволяет компании «создать некоторые интересные возможности и, что называется, "соединить все точки"». Однако, добавляет он, «намерения во что бы то ни стало объединить вообще все рекламные бюджеты в одном холдинге у компании нет».

GSK возвращает медиапланирование in-house

Контракты 2015 года включали в себя медиапланирование, но сейчас оно переходит на сторону GSK. Компания также консолидировала программатик с Google, что должно способствовать прозрачности.

Некоторые консультанты медиаагентств прогнозируют тренд в сторону разделения у игроков медиазакупок и планирования, или же перехода планирования на их сторону. Разделение способствует тому, что одни и те же люди теперь не будут решать, какие медиа нужны брендам, а затем покупать их, поскольку в такой ситуации на решения может влиять нежелательный интерес с точки зрения возможных бонусов.

В немалой степени GSK движет желание стать более гибкими и технически «продвинутыми», говорит Спайкерт, и добавляет, – безусловно, Publicis Groupe будет вовлекаться на уровне консультаций.

Соображения прозрачности сыграли непосредственную роль в технологии программатик-трейдинга, продолжает он. GSK заменила дюжину платформ DSP (demand-side platforms) во всем мире на единую платформу от Google Display и Video 360. В старой региональной неразберихе, говорит Спайкерт, «агентства владели контрактами с этими DSP, а это порой затуманивало прозрачность».

Marcel помог

Выиграть глобальный тендер также помогла разработка Publicis Groupe – система с искусственным интеллектом для объединения специалистов из агентств с клиентами. Она стала знаменитой после того как Chairman-CEO Артур Садун на год ограничил участие группы в Каннском и других фестивалях рекламы для финансирования ее создания. По словам Марка Спайкерта, она помогла выстроить уверенность в том, что холдинг может собрать из своего «облака» именно те таланты, которые нужны GSK.

sostav.ua

Обсудить с другими читателями:
Погода